摘要：在“内卷”成风的国货彩妆赛道里，毛戈平用一份漂亮的财报再次证明了自己：2025年上半年，营收28.38亿元、净利润7.34亿元，双双同比增长超30%，毛利率高达84.19%。一边是“彩妆茅台”的称号，一边是港股“国货彩妆第一股”的光环，它的高端定位和东方美学也

在“内卷”成风的国货彩妆赛道里，毛戈平用一份漂亮的财报再次证明了自己：2025年上半年，营收28.38亿元、净利润7.34亿元，双双同比增长超30%，毛利率高达84.19%。一边是“彩妆茅台”的称号，一边是港股“国货彩妆第一股”的光环，它的高端定位和东方美学也让它成为行业里极具辨识度的存在。

但这背后，并非一帆风顺。高增长的背后，是高昂的营销成本和对创始人IP的深度依赖；线下门店的扩张，也在挑战品牌的运营效率和国际化能力。

2025年上半年，毛戈平线上收入首次超过线下，达到12.97亿元，占比超51%，同比增长39%。而线下收入则为12.24亿元，同比增长26.6%。这意味着，那个曾靠线下“换头术”起家的品牌，正悄然完成渠道重心的转移。

但线下依然是毛戈平的护城河。截至2025年6月，全国405家自营专柜、3100名美妆顾问，构筑起专属的服务壁垒。骨相化妆、1对1体验、沉浸式试妆氛围，都是品牌高端定位的重要支撑。

面子工程虽美，里子也要扎实。彩妆依旧是毛戈平的基本盘，占比55%，但护肤和香氛增长更快。护肤收入达10.87亿元，同比增幅33.4%，香氛虽起步晚，但也在悄悄发力。

不过，毛戈平的“高价策略”开始显现压力。彩妆产品平均售价从163.8元降至157元，部分高端产品销量不佳，企业试图用“以价换量”维持增长。这背后，是消费者越来越理性的选择，“性价比”取代“品牌信仰”，成为主流消费心智。

亮眼的营收增长背后，是不容忽视的成本压力。今年上半年，销售及分销费用达11.69亿元，占收入比重高达45.2%。光是营销推广，就花了5.4亿元。而研发投入呢？仅1525万元，占比不到0.6%。这个数字是行业平均水平的五分之一，甚至不如一些初创品牌。

更让人担忧的是，毛戈平目前仅有2项发明专利，其他大多是外观设计。在技术壁垒不高的彩妆行业，这种“重营销、轻研发”的打法，虽然短期有效，但长期来看，品牌壁垒并不牢固。

或许正因如此，毛戈平把目光投向了海外市场。

半年报中明确提出要推进国际化战略，计划每年在海外新开2-4家专柜，首批重点放在泰国、新加坡、马来西亚等接受度高的东南亚国家，同时也尝试进入日韩、欧美市场。

与完美日记、花西子等轻资产、线上DTC模式的出海路径不同，毛戈平的挑战更加复杂。它依赖线下门店、专业美妆顾问、重体验的服务模式，在海外复制难度极高。更别提要与雅诗兰黛、兰蔻等老牌巨头抢市场。

但机会也显而易见：如果能在海外建立起完整的服务链条，它的品牌护城河将比任何一个“轻模式”品牌都要深。

毛利率84%，营收同比增长超30%，毛戈平的成绩单看起来无可挑剔。但如果往深处看，问题也不少：高营销投入、低研发支撑、国际化路径未明……

不过，它至少证明了一件事：中国本土品牌，不靠价格战，也能在高端市场赢得一席之地。只是接下来，它要回答的问题更难：高价策略还能持续多久？线下体验还能否规模复制？海外市场能不能撑起第二增长曲线？

这场仗，才刚刚开始。毛戈平能否从“国货之光”变成“世界之光”，还要看它能不能在变局中找到自己的确定性。

来源：老闫侃史视频