摘要：很多人对品牌知名度、品牌忠诚度有所了解，但对品牌可信度知之用之皆甚少。究竟是品牌可信度的重要性不够，还是学界对品牌可信度的研究不充分？在品牌可信度的问题上，中国与西方有何不同认知？为什么中国市场对品牌可信度须要格外重视？又该如何对品牌可信度布局和发力？以上不仅
王贤青
很多人对品牌知名度、品牌忠诚度有所了解，但对品牌可信度知之用之皆甚少。究竟是品牌可信度的重要性不够，还是学界对品牌可信度的研究不充分？在品牌可信度的问题上，中国与西方有何不同认知？为什么中国市场对品牌可信度须要格外重视？又该如何对品牌可信度布局和发力？以上不仅是品牌工作者的必答题，也是高层管理者的进阶修炼。
为什么品牌可信度很重要？
2025年5月，北京大学国家发展研究院（简称北大国发院）联合中山大学及淘天集团推出的中国品牌指数（China Brand Index，CBI）中，品牌可信度的影子随处可见，其中关于品牌行业分布的两组数据引人注目：一是3C通讯领域品牌覆盖率高达85%，深度诠释了无品牌者无市场；二是食品、医疗健康、日用清洁、运动户外等行业品牌覆盖率均超过60%，远高于男装和女装品牌。
为什么这些行业高度依赖品牌？
答案有二，一是这些行业的产品多属知识或技术密集型，用户与厂家之间的认知不对称程度极高；二是此类产品对用户健康安全或关键效能的影响巨大，像3C通讯里的手机已非普通商品，俨然成为现代人的社交器官。
这么重要且涉及复杂技术细节的产品，无品牌则不可信、不敢买。品牌可信度对于医疗、医药、飞机、火车等行业尤其重要，因为看错医生、吃错药可能会付出生命代价。西方几十年来的医药巨头阵容十分稳定，少有中小医药公司异军突起，与品牌可信度有关。乘火车或飞机出行的首要条件是安全，所以全世界能提供飞机、高铁的公司屈指可数，背后也是品牌可信度发挥作用。
为什么品牌可信度不显著？
品牌可信度如此重要，为何常被低估？答案是理论上不够稳定，且东西方有别。
全球现代化管理从泰勒的《科学管理原理》算起仅百余年，作为商学或管理学分支的品牌研究更为短暂。尽管品牌可信度在消费者决策与品牌建设过程中扮演重要角色，但在主流品牌理论框架中长期处于边缘地位。
以“现代品牌营销之父”戴维·阿克提出的两个概念品牌梯度与品牌资产五星模型为例，两者均未明确阐述品牌可信度。在品牌梯度概念中，戴维·阿克把品牌划为五个递进的阶梯，即品牌知名度（让消费者听说过你）、品牌认知度（让消费者对你有所认知）、品牌联想度（让消费者有需要时能联想到你）、品牌美誉度（让消费者对你有好感）、品牌忠诚度（让消费者持续偏爱你）。但上述五个梯度并不稳定，他本人将其精简为三度，即品牌知名度、品牌联想度和品牌忠诚度。其他学者又提出品牌共鸣、品牌清晰度、品牌感知度、品牌信任度、品牌好感度、品牌区隔度等近似概念。
其中，相对稳定的只有品牌知名度和品牌忠诚度。正因如此，商业实操往往走向两极。一极是在蓝海市场主打知名度，拼命投广告、拉流量、抢入口；另一极是在红海市场主打忠诚度，因为获客成本已太高，重点转变为经营在手用户，血拼用户复购率、推荐率等指标。品牌可信度、感知度、美誉度、联想度等中间梯度均被忽略或轻视。
不仅品牌可信度的地位不稳定，品牌本身的核心价值或要点亦有分歧或演变。在20世纪50年代，品牌建设的关键在于“卖点”，流行的是美国达彼思广告公司董事长罗塞尔·瑞尔斯提出的USP（Unique Selling Proposition）理论。20世纪60年代，大卫·奥格威提出品牌形象理论（Brand Image）并一度成为主流。20世纪70年代，艾·里斯和杰克·特劳特提出定位理论，认为品牌的关键是找准在用户心智中的定位，尤其是成为品类之王，相比之下，传统的广告、传播、活动营销等都是品牌定位之后的配称。此后，“现代营销学之父”菲利浦·科特勒成为主流，他将品牌定位为大营销的一部分。戴维·阿克作为品牌研究的集大成者，既强调品牌的资产属性，又强调品牌的营销功能。作为当下主流教材的作者，凯文·莱恩·凯勒推出的《战略品牌管理》，则强调品牌的战略性。
总之，品牌可信度在商学研究中被反复提及，但始终不成系统，甚至品牌学本身也还处在演化之中。凯文·莱恩·凯勒自己也说过，品牌目前还不是那么精密的科学，既是一门科学，也是一门艺术，不仅需要数据与洞察的理性支撑，也离不开创意与情感共鸣的感性表达。我们应认识到品牌是企业工作的一部分，而企业又处在动态演化的开放系统中，要想把每个因子都精算出来不太可能。正是这种复杂性与不确定性，使品牌构建与评估难以被简化和完全标准化，这是品牌可信度在理论上不显著也不稳定的根本原因。
为什么中国市场更要重视品牌可信度？
中国的品牌实践不比西方晚。在公元前500年左右那个人类群星闪耀的年代，中国涌现出诸子百家，孔子成为世界级智者，既是伟大教育家和思想家，也是杰出的品牌传播者。他的“有教无类”理念，今天被解读为“打破既定用户圈层”，他的“因材施教”被称为“古代的私人定制”；他的“人而无信，不知其可”被认为品牌可信度的最早阐述；他的72弟子被称为最早的“社群”；他率队周游列国被看作古代的“主动营销”。西方也把品牌活动的起源追溯到古希腊时代，苏格拉底的公众演讲被视为TED演讲或大型发布会的鼻祖；他对正义的思辨被追溯为品牌正当性的早期模板，等等。东西方虽各有侧重，但品牌发展历程基本同步。
但从学科发展的角度，中国品牌学的发展落后于西方。中国几千年来一直压制商业发展，所谓“士农工商”，“商”排在末位，因此难以孕育出本土化商学体系，更遑论分支学科品牌学。西方爆发的工业革命本质上是生产力革命，供给一旦呈指数级增长，必然要求市场同步扩张，否则两者严重失衡，不可持续。广告学、品牌学、营销学等市场端学问应运而生。等我们改革开放、重新融入全球经济体系时，西方在商学领域已探索良久。
北大国发院联合创始人、名誉院长林毅夫在讲课时经常强调“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”,任何经济学理论都来自经济学家对其所在国家经验现象的观察与总结，或为了解决其所在国家面临的突出问题而提出。换句话说，都“内嵌”于这个理论所来自的国家和被提出时国家的发展阶段，及其相应的产业、社会、制度、文化结构之中。
脱胎于西方商学的品牌梯度概念未把可信度放在突出位置与两方面有关：一是在“道”的层面，西方较早提倡契约精神，因为在市场自发生长的过程中，很早就要面对和解决陌生人交易时的不信任问题，如果大家都没有契约精神，经商成本太高，市场必然停滞不前或发展过于缓慢；二是在“术”的层面，西方不断发展出信用认证、司法机制、担保制度等，让不守约者付出足够大的代价。
我们经常能从新闻中看到西方企业一旦违规，政府对商家的处罚额度惊人，足以令企业元气大伤。因此，在西方的品牌叙事语境里，可信度因外在保障不必强调。
中国则不同。著名社会学家费孝通先生的《乡土中国》被奉为经典，就是因为他深刻洞察到中国几千年来的社会基本特征。中国虽然从秦朝开始设立郡县，也有大城和首都，但一直是“皇权不下县，百姓不离乡”。绝大多数老百姓都生于乡土，学于乡土，成家立业于乡土，并终老于乡土。只有个别人外出赶考或经商。乡土社会的运作主要靠宗族自治，大家都在十里八村一起长大，互相知根知底，不存在纯陌生人之间的交易。久而久之，人们打心底里只喜欢跟熟人交易，排斥与陌生人合作，对陌生人天然缺乏信任。所以我们才会说一个人成熟是有城府，不成熟是不设防，突破防备称为“破防”。
我们心中始终存在二分法，把人分为自己人和外人，对外人要防备，能不能深入接触或合作要考察考察再说，这个考察考察，就是进行可信度的评判。北大国发院经济学教授周其仁是公认的调研大家，他讲过一个原则就是调研时尽量要有被访者的熟人背书，否则你就要想办法证明自己是“无害”的。只有对方卸下防备，调研访谈的质量才能更高。
因此，西方品牌学中不用刻意强调的可信度，在中国反而需要格外重视。一方面，中国几千年的文化传统已经将“信”深植于社会基因，不管遇到人或商品、服务，可信度调查仍是常规动作，不会轻易改变。另一方面，经过40多年改革开放，尤其是城市化和数字化进程不断加速，中国农村传统乡土社会和城市“大院”早已转型为“陌生社区+网络空间”，企业面对的不再是熟人推荐式商业环境，而是与陌生用户建立信任关系的新局面。更何况中国企业当下面临的挑战更加严峻——全球范围内的对等关税壁垒与产能过剩，要求我们将出海纳入发展战略，更要学会与陌生人打交道。
打造品牌可信度的关键因素
打造品牌可信度，不妨从如下四方面着手。
1.狠抓功能价值
品牌可信度的根本载体是产品或服务。在营销学上，产品或服务具有三个核心价值，即功能价值（务实的价值）、情绪价值（务虚的价值，包括情感价值、精神价值、审美价值等）、货币价值（高性价比、现金流价值或收藏价值）。在这三个价值之中，品牌可信度最需要的是功能价值过硬。
打造品牌可信度的关键是表里如一、始终如一。企业切忌在传播上言过其实，品牌功效宁可言之不足，不能虚构夸张，就像交付房要与样板间一致，甚至比样板间更好。但在现实中，太多企业的产品和服务都是金玉其外，败絮其中，抑或一时好用但不耐用。
为什么要用“狠抓”这个词，因为产品交易周期与品牌可信度周期严重不一致，绝大多数交易都在瞬间完成，但品牌与用户的真正关系并未随之结束，甚至刚刚开始，尤其是耐用消费品。比如用户提车那一刻才是品牌旅程的真正起点，车究竟是不是好开，保养是不是方便，智能驾驶是不是靠谱，都得路遥知马力。即便一双鞋子，穿上是不是真正舒服，是不是耐脏耐磨，洗几次是不是掉色，也需要穿一段时间才知道。如果不狠抓功能价值，品牌可信度很容易高开低走，后续也难有真正的品牌美誉度，更遑论品牌忠诚度。用户选择忠诚一个品牌时，不一定强求品牌的知名度极高，但可信度必须过硬。
2.基于用户视角表达可信度
很多企业在传播品牌时没有切换到用户视角，也没有意识到可信度表达的重要性。
关于用户视角，北大国发院营销学教授张黎在教学中常引用一个案例，早年某品牌学习机的说明书全是内存、显卡、电流等数据，用户都能读出来，但合在一起时，这些信息像天书。很多厂家没有意识到用户需要的并非产品，而是问题的解决方案。用户买的不是电钻，而是孔，企业要学会站在用户视角叙事。比如学习机哪个机型适合小学3～6年级，重点内容是语文还是英语，词库有何特色，屏幕如何对视力友好等。再比如，哪款电钻适合水泥墙、砖墙，哪款适合木头，这才是用户视角。
只有用户视角还不够，还要基于用户的决策习惯选择可信度表达。北大国发院马京晶教授专门研究影响用户的外围路径与中心路径，其核心是要理解用户决策的心智原理。用户能不能看到品牌，能不能记住，这是品牌传播的第一步，即可知度问题。但用户究竟要不要买，在下单之前往往要做可信度判断，然后才考虑性价比和匹配度。
因此，商家一定要学会可信度表达。比如航空公司一定不能只突出飞行体验好，还要强调航班正点率、连续安全飞行时间、机长资历等。京东当年杀出重围，正是依靠“真”和“快”构建起强大的品牌可信度，直到今天，用户购买高保真产品时仍会优选京东。本文开头所述的品牌覆盖率超过60%的食品、医疗健康、3C通讯、文教、家电、美妆、手机、智能穿戴等品类，更要注重品牌的可信度表达。
3.借助公信力背书
很多企业构建品牌的难点是自认为缺乏品牌可信度的资讯，不硬气，也不知道如何叙事。其实没有多少人天生拿得一手好牌，很多好牌是自己打出来的。
2025年，我曾请教沁州黄小米董事长一个问题：天下小米众多，论颜色和个头沁州黄未必最突出，为何在众多品牌中脱颖而出？他讲了两方面原因：一是东西既要内在真好，还要有外显证明；二是要选大家一听就懂又信得过的叙事。
他说，大家买小米不管自己吃还是送人，信得过是前提。这个信得过又分两重因素，一重是“信你强”，就是你家比一般小米好；另一重是“信你真”，你不是冒牌的。
因此，他们在传播时并不强调“沁州黄”是康熙皇帝御赐之名，那太难考证，而是聚焦公信力背书，重点突出来自国家、行业和媒体的认证，如强调其作为“国家地理标志保护产品”的官方认定，他们都去认真申请。越有公信力的认证申请越复杂，有些甚至有对产品近乎苛刻的要求，但他说这是值得认真去做的好事。多一个认证不仅多一项证明，也意味着对产品和管理多一层约束，更倒逼企业守好底线。
在外显的奖项或认证之外，选择易懂可信的叙事也很重要。小米很难在色香味方面与竞品形成明显差异，他们选择的叙事是：山西过去煤矿事故多，很多矿工获救时已困在井下多日，不能马上见光，也不能随便吃东西，医护人员反复尝试，发现沁州黄小米糊最容易被人体吸收，排异反应小，不容易呕吐。他们用这个故事向消费者说明沁州黄小米与人体消化系统契合度高，真乃天选好物。“信你强”之后，还要“信你真”。他们一方面在包装和造型方面保持稳定性，避免大家认不准；另一方面申请专利，主动打假，打假也是一种传播，是品牌可信度建设的一部分。
普通商品需要公信力背书，高端教育产品同样如此。我负责的北大国发院品牌传播工作早年也曾面临难题。国发院最早的商学项目是MBA，取名北大国际MBA，英文名为BiMBA。项目经常被人怀疑北大血统的正宗性，甚至被当成北大国际医院的培训项目。当时主管培训的老师到客户那里宣讲时，往往需要5～10分钟介绍学院历史脉络，以证明BiMBA的北大血统，甚至要把林毅夫老师搬出来背书。
我主管传播工作之后与张黎教授一起推动四件事：一是北大国际BiMBA更名为北大国发院BiMBA商学院；二是北大国发院的传播中采用“世界的一流，北大的北大”这一表达，北大的北大，那肯定是北大的，不然哪敢这么硬气；三是定位于智库中的商学院，国家高端智库是国家级信用背书；四是积极参加第三方排名，构建社会证明，EMBA项目获评《福布斯》中文版校友满意度最高的EMBA，MBA项目在最具价值MBA榜单上始终数一数二。一系列举措彻底夯实了北大国发院BiMBA商学院的品牌可信度。
对于很多中小微企业而言，构建品牌可信度要善于借力，比如成为世界500强或胖东来、京东等知名企业的供应商。在自己还比较卑微弱小之时，这一选择不仅能提高品牌可信度，而且能倒逼企业夯实管理功底。
▲胖东来品牌管理的核心不是拼命拉升知名度和产品调性，而是严守可信度，尤其注重危机管理。图为河南许昌胖东来天使城。
4.做好危机管理
企业产品众多、用户数量庞大，难免出现产品问题或使用中的误解，也难免个别用户鸡蛋里挑骨头。因此，危机管理是维护品牌可信度的必修课。因为“时穷节乃现”，用户时刻关注企业关键时刻的表现。
胖东来品牌管理的核心不是拼命拉升知名度和产品调性，而是严守可信度，尤其注重危机管理。我曾与胖东来品牌主管交流，他说胖东来创始人于东来既特别看重中国传统文化中的“人而无信，不知其可”理念，也非常认同西方文化中的契约精神和公平正义。信用、契约、正义这样的词汇大家往往只是挂在嘴上、写在墙上、印在本上，但没有真正放在心上。
胖东来的核心原则可归结为两条：如果你真是好人，我感动死你；如果你真是坏人，我饶不了你。当然，好人不是老实人，也不是说话好听的人，而是能帮助公司发现问题、解决问题的人。比如有用户发现新乡胖东来某餐饮商户擀面皮加工场所存在卫生问题。胖东来不遮掩，认真调查，发现用户反映情况属实，给予举报者10万元奖励，并对购买相关产品的顾客办理退款，且给予每人超出预期的补偿。对于坏人，不管是不认真的供应链伙伴、自己的员工，还是恶意蹭流量的博主、仿冒产品的对手，胖东来绝不手软。如DL精酿小麦啤酒被高仿之后，胖东来坚持诉讼维权，最终胜诉并获赔100万元。有博主以“红内裤”事件恶意滋事，胖东来耗资十余万元调查和鉴定，坚决索赔40万元并要求公开道歉，最终胜诉。
胖东来生在河南，长在河南，而河南恰恰是多年来在品牌可信度上承受较大舆论压力的省份之一。这并不是悖论，恰恰符合经济学逻辑，因为稀缺是价值的放大器。胖东来在河南展示出了品牌稀缺性。
尽管中国已历经四十余年改革开放，但很多企业尚未理解品牌的真正价值，尤其是品牌可信度之宝贵。仍以胖东来为例，因为对品牌可信度的守护，其茶叶、黄金等产品一经上线，马上门庭若市。用户难以辨别茶叶真假、农残水平高低，甚至是不是过期超售，即便我们身处数智化时代，产品追溯能力今非昔比，品牌可信度依然是用户决策的重要基础。因此，重视品牌可信度且善于表达的企业将成为用户心底的优选。
作者单位 北京大学国家发展研究院
来源：企业管理杂志
