摘要：美国以87.2亿人民币销售额稳居榜首，泰国81.28亿人民币紧随其后，区域表现呈现显著分化,多国美妆个护销售额出现双位数下滑，越南、巴西却逆势跑出19.72%、14.65%增长。
“越南、巴西涨14%+泰国高端护肤暴涨”
2025 年8 月，全球美妆个护市场在TikTok 电商场域再迎格局洗牌。
美国以87.2亿人民币销售额稳居榜首，泰国81.28亿人民币紧随其后，区域表现呈现显著分化,多国美妆个护销售额出现双位数下滑，越南、巴西却逆势跑出19.72%、14.65%增长。
各国销售热榜的产品中两大核心趋势愈发清晰：“极致性价比 + 红人带货” 成为快速起量的通用路径，而高端价格带需求的显著提升，让高价产品以较低销量实现了高销售额。
聚焦品类维度，各国消费需求的差异化特征更为突出：美国去角质需求持续凸显；越南消费者对睫毛产品的热情居高不下；温和美白与皮肤修护成菲律宾市场核心诉求；泰国则延续经典优势，面膜、眉笔等常青品类霸榜不退；巴西市场不仅男士护理需求显现，口腔护理更从基础洁牙向 “秀牙” 等个性化装饰需求跃迁……
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美国
去角质霸榜，Tarte老带新爆了
8月美国TikTok销售规模达12.3亿美金（约合人民币87.2亿）。其中，美妆个护品类销售额为2.05亿美金（约合人民币14.57亿元），尽管销售规模环比显著下滑12.24%，但仍稳居热门品类榜单之首，与位列第二的女装与女士内衣拉开近0.8亿美金的差距。
细看美妆个护品类，10-20美金、20-50美金是销售额与销量的主要集中区域，分别实现5914.9万美金和1.28亿美金销售额，此外，视频及直播达人在带货$20-$50价格带参与人数分别达到5.5万与1.1万，进一步印证了该价格带的市场活跃度。
从美妆个护品品类销售Top10榜单可见，美国市场的去角质需求凸显。小店销售榜单中，Dr.Melaxin以1333.3万美金销售额位列第一，销售环比增长153.17%。该店铺内明星产品——主打亮白、去角质、保湿精华功效的Peel Shot Glow大米安瓶精华套装，8月销量达19.8万件。
值得关注的是，Dr.Melaxin自今年5月起连续多月上榜，7月已攀升至热销榜第二名，发展潜力强劲。该小店高度重视达人运营，累计关联达人数量高达1.7万人，关联带货直播达2万场。
此外，GuruNanda LLC小店的敏感牙适用美白牙贴依旧上榜，虽退居榜单第二名，但表现依旧强劲，销量较7月的13.1万件大幅增长至16.3万件。
Tarte Shop的表现同样亮眼，价格32美元、专攻黑眼圈、斑点等眼部问题的眼底遮瑕膏与遮瑕刷组合套装，已连续多月登榜，8月售出6.1万件，销售额达195.7万美元（约合人民币1391.5万）。值得关注的是，该小店新上榜产品“tartelette管状睫毛膏和底漆”以28美元价格售出4.7万件，可见Tarte在20-50美金价格区间内的“老带新”策略取得了成功。
越南
性价比+带货造王，睫毛品类常青
越南 TikTokShop8月总销售额达 218913.24 亿越南盾（约合人民币 62.02 亿），其中美妆个护品类销售额为 40402.87 亿越南盾，环比增长19.72%，自 6 月起该品类市场规模便呈持续上涨态势。价格带方面，小于5万越南盾的低价区间与5-10万越南盾的中低价区间表现尤为突出，美妆个护产品销售额环比分别大涨43%与31%，展现出强劲的增长动力。
从榜单表现来看，TT79.Store凭借“极致性价比+红人推荐”的模式，展现出极强的爆款打造能力。8 月，该小店一款售价仅 1 万越南盾的花朵造型梳妆台装饰镜，关联达人数高达326人，且以直播为核心带货渠道，最终斩获13.5万件销量，实现38.2万元人民币的销售总额。值得一提的是，TT79.Store的爆款基因早已显现——7月便凭借一款1.6万越南盾的彩色多功能顺毛梳子，登上销量榜第二名。
此外，越南美妆消费者对睫毛产品的痴迷度持续居高不下，Top10商品榜单中睫毛产品占据半壁江山。从核心卖点来看，这类产品精准击中了消费者对性价比与便利性的需求：价格集中在1.9万-3.3万越南盾之间；多款上榜睫毛产品均附赠睫毛胶水，Look me Star上榜的两款产品更额外配备睫毛镊子，无需消费者单独购买配套工具，大幅降低决策成本。同时，可重复利用也是越南消费者重点关注的属性；而MJ-ShangPinVN的一款睫毛产品更强调24小时防水功效，适配东南亚炎热气候下的持妆需求。
除睫毛产品外，身体护理品类需求的增长也在热销榜单中清晰体现：ZIB香氛身体乳以 12.8万件销量跻身Top2；camicosmetic草本沐浴粉更实现连续两个月登榜，这一表现也反映出东南亚消费者基于传统偏好，对草本成分的喜爱具有持续性。
菲律宾
美白产品热销，温和修护受重视
菲律宾8月TikTok销售总额达287.11亿菲律宾比索（约合人民币36.06亿元），其中美妆个护品类销售额为44.27亿菲律宾比索（约合人民币5.56亿元），环比下降10.79%。相较于6月、7月的小幅波动，此次回调幅度明显扩大。这一拐点或与季节性消费疲软、平台流量分配调整及消费者在促销囤货后回归理性等因素相关，预计下一轮显著增长需等待返校季、黑五等节日促销活动拉动。
价格带分布呈现“销售额看中端、销量看低价”的鲜明特征：200-400菲律宾比索区间的商品占据销售额绝对主导，总销售额达20.62亿比索，占比高达46.6%；而200菲律宾比索以下的低价商品则以1720.7万件的销量遥遥领先，占总销量的八成，可见当地低价消费需求依然旺盛。
从销量榜单来看，美白功效和温和修护成为核心消费双主线。来自Dermorepubliq小店的5%烟酰胺＋透明质酸温和美白精华稳居榜首，售价223比索，在7月时其已处于榜单前列，其强劲势头更带动小店销售额环比上涨20.31%。这一表现印证了当地温和美白需求的旺盛——销量前十榜单中，HikariUltraFresh防晒霜、Hikari美白焕颜套装、Originote亮白保湿霜等多款带美白提亮功效的产品均持续热销，且多数美白产品均突出温和焕肤属性。
“温和性”需求更延伸至全品类，位列榜单第2的Bonita面部和身体油、第6的Sophiaandkalel修护沐浴露，均在商品标签中强调温和特质。这一共性偏好，或与当地炎热气候环境及广泛肤质对温和产品的适配需求密切相关。
此外，菲律宾消费者对睫毛类产品的偏好明确且稳定。榜单前十中有两款带镊子的自粘条假睫毛产品上榜，与上月一致，均来自Saturday amusement park和BABELASH，且均为100簇以上的大容量装。这表明菲律宾消费者选购睫毛产品时，对大容量、免胶款、附赠工具的属性有着清晰的偏好。
马来西亚
高端护肤涨15倍+，国庆贴纸爆火
马来西亚在8月TK的总销售额为31.98亿马币（约合人民币53.92亿元），而美妆个护品类的销售额8.35亿马币（约合人民币14.08亿元），环比下降13.28%，是经过了6、7月的稳步上涨的首次回调。
从产品价格带来看，大于200马币的高端价格带的产品在上月虽然销售量仅为23.2万，但是却实现了最高的的销售额，达到了5.68亿马币，说明该价格带产品对应的消费者购买力较强，有较大的发展潜力。在销售额前10的小店榜单，有8个小店的平均成交价在700马币以上，而这些高端店铺中有6家店铺销售额涨幅大于1500%。例如，以4827.2马币为交易均价的BeautyspellsHQ小店为例，其销售额激增401590.75%，登上销售总额榜的第五名，占据了美妆个护市场1.83%的市场份额。此外，20-40马币以及40-100马币的中端价格带也体现了较高的销售额与销量，体现了中端市场活跃度。
从商品榜单来看，马来西亚消费者对彩妆热衷程度较高，霸榜的是ANAS丝绒哑光液体唇膏以极低的5马币的定价，售出了24.8万件，录得264.3万人民币的总销售额，虽然以哑光妆效为核心卖点，但是也添加了维生素C+维生素E+橄榄油和杏仁油等成分，来防止嘴唇干裂，该小店以唇彩为核心的销售产品，持续多月有不同的唇部彩妆产品上榜，ANAS丝绒哑光唇彩+Super Shine唇彩的组合装的售价则为45马币，售出了8.5万件，录得132.9万人民币的总销售额。此外，眼线、眼影等产品也有上榜。
值得关注的是，MyTag4u小店的一款包含国旗形状的全彩装饰面部贴纸，以4.59马币的极佳性价比斩获8.6万的销量，销售额达到了51.8亿人民币，这与8月31日是马来西亚国庆节有强相关性，这也启示商家围绕重要节日庆典出专题产品能够带来较大的销量。
印尼
便携洗护暴涨，多效唇妆受喜爱
印尼8月TikTok总销售额达158549.81亿卢比（约合人民币69.76亿元），其中美妆个护品类销售额为26695.70亿卢比（约合人民币11.75亿元），环比下降5.34%，销售额出现明显回落。这一波动一定程度上受到印尼当地暴力事件升级的影响，叠加8月 30日TikTok暂时关闭当地直播功能，进一步对品类销售形成冲击。
从价格带分布来看，8月美妆产品销售额主要集中在10万-20万卢比的区间，5万-10万卢比区间紧随其后。值得关注的是，5万-10万卢比区间商品的视频达人与直播达人带货活跃度最高，反映出该价格带的内容营销投入力度较大。高端市场方面，100万卢比以上的高端价位区间商品在6月经历大幅下滑后，8月实现明显回温，销售额较上月上涨39%，这一回升主要受小众高端新品上市的带动，可见高端商品虽市场波动较大，但具备较强的反弹潜力。
从销量榜单可清晰看出，当地护发需求凸显，且便携型洗护发产品备受青睐。PERFECTMENS STORE的促生发护发素以0.6万卢比的极佳性价比吸引消费者，售出了40.2万件，展现出低价产品比对当地市场的强大吸引力；此外，售价1.9万卢比的黑色口袋梳子套装售出21.3万件，Makarizo的头发能量纤维疗法芦荟洗发水（9×12便携装）以1.1万卢比价格售出12.7万件。此外，Shinzui Shop的20ml旅行装亮白洁面乳同样热销，进一步佐证了当地人对便携产品的喜爱。
与此同时，唇部产品也成为热门品类，Top10榜单中共有两款唇部产品上榜，且分别对应不同妆效需求，反映出当地消费者的多元偏好。其中，HANASUI彩色黄油润唇膏售价13.4万卢比，售出15.5万件，销售额达505.98万元人民币，凭借保湿润唇与持久亮泽的妆效广受喜爱；另一款美宝莲Superstay MatteInk唇釉则以持久、防水、哑光为核心卖点，售价9.7万卢比，售出13.6万件，销售额达575.23万元人民币。两款产品的热销说明，当地消费者对亮泽保湿与持久哑光两种主流妆效的唇部彩妆均存在旺盛需求。
泰国
面膜长青，高端面霜登Top10
泰国8月TikTok总销售额达368.51亿泰铢（约合人民币81.28亿元），其中美妆个护品类销售额为68.72亿泰铢（约合人民币15.16亿元），环比下降18.86%。
从价格带表现来看，2000泰铢以上的高端价格带产品占据销售额榜首，尽管8月销量仅11.7万件，销售额却高达29.2亿泰铢；200-400泰铢的中端价格带紧随其后，销售额达19.26亿泰铢，销量更是达到678.9万件，反映出中端市场的火热态势。达人活跃度方面，100-200泰铢与200-400泰铢价格带的产品关联达人数量最多，可见这两个价格区间仍是市场最活跃的核心地带。
销量榜单呈现“头部稳定、新品突围”的特征：前十位商品与上月相比变化不大，SADOER面膜依旧强势霸榜，以4.38泰铢的低价实现高销量；Nownowshop的防水眉笔稳居第二，尽管销量较上月（16.1万件）有所下降，但仍保持前列。此外，FayDa生物皂、THIPS皮肤清洁皂、LOUYYY三色眼影棒、KATHY哑光唇膏等产品常年稳居泰国TikTok榜单，成为“长青选手”。
这一现象与当地湿热气候下的消费需求高度契合——面膜满足保水需求，防水眉笔适配深色防水眉妆偏好，经典眼唇妆产品契合日常审美，而清洁皂则适配当地人因炎热天气频繁洗浴、对适度清洁力产品的需求。
值得重点关注的是高端新品的突围表现：新上榜的Yerpall Thailand人参Hya维生素霜，以290泰铢的高端价位售出9.9万件，销售额达2215.3万元人民币，展现出泰国消费者对高端护肤品的较高接受度。该产品的爆火离不开密集的达人营销——背后关联563名达人，产出142条带货视频，更有3884场带货直播，直播场次远超榜单内其他产品。位列直播场次第二的KATHY关联直播仅1455场。强劲的达人推广不仅拉动产品跻身美妆个护销量前十，更带动其所属小店销售额环比增长32.56%，成功跻身小店销售额榜单第三名。
巴西
发型需求热涨，护牙向秀牙跃迁
巴西8月TikTok总销售额达2.19亿巴西雷亚尔（约合人民币3.05亿元），其中美妆个护品类销售额为3496.00万巴西雷亚尔（约合人民币4870.63万元），在众多市场中脱颖而出，实现14.65%的环比增长，成为少数保持正向增长的国家之一。
从商品价格带与品类结构来看，巴西上榜前10的美妆个护商品以50-100巴西雷亚尔的中端产品与0-50巴西雷亚尔的低端产品为主导。尽管美妆个护品类稳居TikTok销售品类榜首，但细分到销售前十榜单可见，面部护理、身体洗护类产品缺席，上榜产品多聚焦男性需求，这意味着巴西线上渠道在女性客群的开拓上仍存在较大发展空间与市场潜力。
具体来看，榜单热门品类呈现两大核心趋势：一是发型造型需求显著升温。香氛与头发造型类产品表现突出：来自Attracione Men的香水以104.3巴西雷亚尔的价格售出2.7万件，销售额亮眼；Aura Beauty Club的身体喷雾同样以香氛属性上榜，81.73巴西雷亚尔的价格斩获1.8万件销量。此外，Amend Essential防毛躁免洗定型喷雾、面向男性的直板夹、电动卷发器等头发造型用品均跻身榜单，印证了巴西TikTok消费者对发型管理的高度关注。
二是口腔需求从基础护理向装饰性需求跃迁。巴西人对口腔护理的热情持续延续，本月电动牙刷、冲牙器均有上榜，这类产品在过往榜单中也频繁出现，可见需求的稳定性。更值得关注的是，除基础护牙需求外，装饰牙齿的偏好开始显现——PoPODA的闪耀装饰牙齿贴纸获得1.4万件的亮眼销量，标志着当地口腔相关需求正从功能性护理向个性化装饰延伸。
整体来看，从TikTok全球美妆市场8月动态数据中，可清晰梳理出三条核心趋势线索：
其一，草本成分成东南亚增长核心引擎。越南camicosmetic草本沐浴粉持续多月登榜、泰国YerpallThailand人参Hya维生素霜以高端价位实现热销，均印证草本活性成分在东南亚地区的高接受度，成为驱动多国品类增长的关键抓手。
其二，高端市场潜力释放，利润空间凸显。尽管高端产品销量占比不高，但高客单价赋予其广阔利润空间：印尼100万卢比以上高端价格带销售额环比回升39%、马来西亚200马币以上高端产品贡献最高销售额、泰国290泰铢的人参Hya维生素霜跻身销量前十，共同指向高端市场的可观增量潜力。
其三，“性价比+达人带货”成全球通用爆款公式。越南TT79.Store凭借低价单品+红人直播实现“一月一爆款”的成绩并非个例，在多国市场中，低定价策略搭配活跃的达人内容营销，均成为拉动销售额的核心利器。
基于以上趋势，商家在第四季度布局海外市场时，可重点探索三大路径：以有效草本成分建立消费者信任、深耕高端市场挖掘利润增量、依托“低价+达人带货”快速起量，或将在全球TikTok美妆赛道中把握增长机遇。
作者 | 李大饼
编辑 | 江小羊
视觉 | Vi
来源：语析咨询
