摘要：3月31日，迪卡侬集团发布2024年度业绩报告，实际营收达到162亿欧元，增幅3.8%。值得注意的是，迪卡侬净利润却同比下滑15.5%至7.87亿欧元。业绩报告发布的前一日，迪卡侬宣布哈维尔•洛佩兹（Javier López）接替芭芭拉（Barbara Mar
迪卡侬宣布哈维尔•洛佩兹接替芭芭拉成为新任CEO，外界猜测芭芭拉的提前卸任可能与其在位期间迪卡侬转型成效不佳有关。
作者 ｜ 贺昕
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3月31日，迪卡侬集团发布2024年度业绩报告，实际营收达到162亿欧元，增幅3.8%。值得注意的是，迪卡侬净利润却同比下滑15.5%至7.87亿欧元。业绩报告发布的前一日，迪卡侬宣布哈维尔•洛佩兹（Javier López）接替芭芭拉（Barbara Martin Coppola）成为迪卡侬新任CEO。
芭芭拉的任期本应延续至2026年，外界猜测她的提前卸任可能与其在位期间迪卡侬转型成效不佳有关。为什么曾经主打性价比的迪卡侬会选择进行专业化转型以应对增长困境？在转型成效不佳的当下，新帅上任后迪卡侬又将何去何从？
“穷鬼天堂”为什么要硬刚“专业化”转型？
财报数据显示，2021—2023年，迪卡侬收入分别为138亿欧元、154亿欧元和156亿欧元，同比涨幅分别为21.3%、11.7%和1.15%；净利润分别为9.13亿欧元、9.23亿欧元和9.31亿欧元。不难发现，迪卡侬销售额逐年增长的同时，盈利能力却在不断下滑。对迪卡侬来说，通过转型来寻找新的利润增长点已是迫不得已。
在大众印象里，迪卡侬是 “穷鬼乐园”“直男天堂”，以齐全的运动品类，极致的性价比收割了众多忠实消费者，被称为运动品牌中的“平价超市”。但近年来，消费者却发现迪卡侬不少产品都在悄悄提价，再也不是当年那个“屌丝侬”了。
近两年，全球运动服饰市场快速增长，迪卡侬却没能从中获得更大的利益，出现了销售额增长净利却在下降的尴尬，盈利能力也不及其他大牌。另外，电商平台催生了大量平价运动品牌，H&M、Zara等快时尚品牌也进军运动服饰领域，抢占市场份额下，中低端市场的竞争异常激烈。
相比之下，高端市场虽竞争激烈却有利可图，始祖鸟、HOKA、萨洛蒙等高端运动品牌经历提价下，营收不降反增，净利率更是逐年提高，展现出高端市场的发展机会。2024年，亚玛芬旗下品牌始祖鸟营收破20亿美元，亚玛芬营收增长18%，净利飙升329%。
如此情形，迪卡侬继续扎根盈利能力差的中低端市场是行不通的。为了突破增长困境，迪卡侬主动求变，瞄准高端市场，希望通过产品提价，细分产品线，推出专业品牌来挤进收割中产的赛道，寻求新的利润增长点。
“专业化”转型，迪卡侬做了什么？
在专业化转型的道路上，迪卡侬通过品牌换新、广告营销、小店策略和细分品类，不断深化在专业及高端市场的探索。通过提升品牌形象和引进高端产品线，迪卡侬调整品牌定位，提高产品价格，致力于吸引更广泛的受众，以全品类运动装备覆盖大众与专业需求。
去年3月，迪卡侬宣布全球品牌焕新，推出了全新品牌宗旨“Move People Through the Wonders of Sport”以及全新品牌战略“北极星”，推出全新品牌logo，升级产品组合，重新划分9个运动产品品类。迪卡侬还额外设立了公路自行车、攀岩、跑步、狩猎4个专业类别，针对高端细分运动领域推出高端产品线，以满足专业运动爱好者需求。
品牌焕新计划宣布后，迪卡侬相继在北京、南京、上海等地开出多家新标店，不同于此前2000-5000平米的商超购物式门店，迪卡侬新标店的面积大多在1000-2000平米之间，产品品类更加专业和精细化，部分门店也在用户体验上进行创新，增设了运动体验区。
过去几乎不打广告的迪卡侬也玩起了品牌营销，通过赞助大型专业赛事和专业运动队来提升品牌专业形象，扩大品牌声量。巴黎奥运会和残奥会期间，迪卡侬为约45000名志愿者提供定制服饰，提高了品牌曝光度；自2024年1月1日起，迪卡侬成为AG2R LA MONDIALE三支自行车队的联合冠名赞助商，旗下的高端公路自行车品牌VAN RYSEL为车队提供自行车、头盔及眼镜等装备。
迪卡侬在女性服饰品类上也积极布局，任命前Lululemon高管张晓岩担任中国区CMO。张晓岩上任后，积极拓展女性运动服饰市场，推出了一系列女性瑜伽服饰，由于颜值和Lululemon的产品相似，不少女性消费者将其视为Lululemon的平替。值得注意的是，迪卡侬推出的瑜伽服的价格并不像过往品类那样普遍平价，而是同一品类价格区间更加分明。例如女士有氧健身紧身裤的产品价格从59.9元到249.9元不等，其产品的质量与功能性也有所不同。
高端产品还是高端品牌？ 迪卡侬的转型任重道远
在迪卡侬专业化转型过程中，除了推出高端新品之外，迪卡侬还对一些基础款产品进行了提价，部分消费者不愿为此买单，网络上有关“迪卡侬抛弃穷鬼”的话题引发了大量关注。不过迪卡侬方面表示，品牌无意进行全面高端化，而是将在保持平价基因的基础上，积极探索高端品牌市场。
始祖鸟、凯乐石等户外运动品牌近两年大幅提价，消费者却乐意买单，甚至产品越涨价越被抢购，消费者看中的不仅是这些品牌的产品本身，更是产品的社交属性。为什么迪卡侬在涨价这条路却行不通？齐全的运动品类是迪卡侬的优势也是劣势，由于品类齐全且平价，消费者会在初期接触一项运动时选购迪卡侬的产品，入手平价且具有一定专业性和广泛知名度的迪卡侬像是低成本“试错”的最佳选择。当达到进阶阶段，大部分消费者会选择购买在某一领域口碑更好、专业性更强的产品。
能否生产出高端产品是一回事，消费者能否改变心目中对迪卡侬的平价属性认知又是另外一回事，高端产品和高端品牌是两个概念。在迪卡侬进行产品提价后，有网友评论：“有这个钱我为什么不去购买更好的品牌的产品呢？”
总体来看，迪卡侬的产品都是较为基础的款式和配色，没有具有辨识度的品牌logo和设计以及高端科技含量，若除去价格优势，消费者很难有“非它不买”的理由。
新帅上任，转型之路将何去何从？
新任CEO哈维尔•洛佩兹是迪卡侬26年的老员工，曾担任集团数字化、物流、零售等多业务板块的核心职务。2015至2022年，他担任迪卡侬西班牙首席执行官，通过零售模式创新与供应链优化推动当地市场强劲增长。
新任董事会主席朱莉安·勒克莱克表示：“随着迪卡侬迈入全新发展阶段的重要时刻，我对哈维尔满怀信心，相信他能够凭借与生俱来的凝聚人心的能力，帮助我们实现目标，挖掘到可持续增长的创新驱动力，为品牌注入源源不断的活力。”
尽管迪卡侬2024年的财务表现未达预期，但迪卡侬也取得了一些积极的进展。财报显示，截至2024年底，迪卡侬在全球范围内门店总数达到1817家，遍布79个国家和地区，新开业及完成焕新升级的门店达200家，拥有超101100名员工，产品销售数量达到了11.8亿。迪卡侬线上业务的销售额总营收占比从2022年的17%提升至2024年20%。
迪卡侬算得上是运动服饰市场中独树一帜的存在，在当下仍有着属于自己的独特优势与竞争力。市场上很难找到集超大规模、高性价比、沉浸式购物体验、完善的线上购物渠道和售后服务为一体的全球知名运动品牌。
平价印象刻在消费者心中多年，品牌转型必定会经历阵痛，但是企业的发展要顺应时代，进行产品提价，高端化探索也是品牌的生存需求以及市场的大势所趋。
在低端市场饱和，高端市场竞争激烈的当下，迪卡侬不能急于转型而丢掉最为核心的大众消费者，应该发扬自身的优势，利用多年来建立的用户基础，用受众更容易接受的方式进行转型：提价的同时进行产品升级，让消费者看到产品的改变，而不是单纯的“背刺”，让消费者觉得自己是冤大头。同时，迪卡侬可以继续推进电商渠道拓展和循环经济模式建设，降低交易成本，推动可持续的经济增长，寻找新的利润增长点。
高端化转型要做到价格与品牌形象相匹配。想要走高端化，专业化，迪卡侬需要打造出自有的品牌特色，成为Lululemon、始祖鸟等大牌平替无法成为其提价的理由。想要走高端化道路就不能只做基本款、功能款，更要推出设计款、形象款，摆脱自身所具有的“平替”色彩。与此同时，迪卡侬需要探索新的营销方式和经营策略让消费者认可其品牌力，感受到品牌赋予消费者的价值，让产品涨价涨的“理所应当”。（完）
来源：汽车情报室