摘要：“商场+”，是以文化为内核、以商业为载体的城市空间更新实践。它既满足了市民游客的精神文化需求，又通过场景化消费激活了商圈活力，成为文旅商融合的重要途径。当市民夜校、剧场、演艺城走进商场，会给传统公共空间带来哪些改变？
“商场+”，是以文化为内核、以商业为载体的城市空间更新实践。它既满足了市民游客的精神文化需求，又通过场景化消费激活了商圈活力，成为文旅商融合的重要途径。当市民夜校、剧场、演艺城走进商场，会给传统公共空间带来哪些改变？
山东济南：“商场+夜校”把脉新生代
记者 苏 锐
今年清明假期，济南市图书馆联合济南弘阳广场举办了“YEAH归人”泉民夜校开放日活动，吸引上百位年轻读者参与。活动现场发布了“YEAH归人”泉民夜校春季班课程，还展示了往期学员学习红酒品鉴、吉他弹唱、非洲鼓等课程的成果。
济南市图书馆紧靠济南弘阳广场，看书到饭点儿的读者步行两分钟就能抵达济南弘阳广场寻找美食，距离优势让两者近年来频繁互动。
2023年，济南市图书馆、济南弘阳广场联合举办了“三行情书快闪”“倾心音乐会”等活动，发挥商业综合体空间、资源方面的优势，拓展全民阅读的服务方式。随着济南市图书馆“YEAH归人”泉民夜校的推出，两家单位联合策划，为夜校学员提供夜宵优惠活动，提高了“YEAH归人”泉民夜校的知名度。
济南弘阳广场总经理贺玺介绍，今年开始，济南市图书馆、济南弘阳广场共同推出“夜校+夜宵”2.0版本，夜校课程类型更为丰富，弘阳广场夜宵的种类不断增加，拓展青年人的社交空间。济南弘阳广场还将设立“青年社交市集”“人格阅读室”“人格进化魔方密码”等体验区，满足读者的多样化需求。
商业综合体可发挥提振文旅消费的作用，公共图书馆有拓展服务空间的愿望，如何实现二者的互利共赢？济南市图书馆对此进行了积极探索。
2023年世界读书日期间，济南市图书馆与济南弘阳广场联合设立“大脑发芽”限时报刊亭，在商业综合体为市民游客带来开放阅读新体验。2024年，为丰富群众“五一”假期文化生活，济南市图书馆、济南弘阳广场联合举办“躺赢书市”活动，既有文创展销活动，又有本土乐队驻场演出，还有泉城诗词背诵挑战赛。
“走出馆舍小天地，走向文旅融合大舞台。”济南市图书馆行政负责人王海介绍，着眼于为市民提供高质量公共文化服务，济南市图书馆坚持以开放理念与社会力量合作，将阅读服务送至群众身边，探索全民阅读的无边界服务。以“YEAH归人”泉民夜校为例，启动至今累计开设34个教学点、80多门课程，服务学员超6600人。济南市图书馆跳出理念窠臼，将夜校的教学展示空间拓展至大型商圈，让夜校的课程真正融入生活。
济南市图书馆副馆长尹延明表示，商业综合体与公共文化空间的联合具有无限可能。一方面，双方的合作能够共享人气，同时提升商业综合体的文化内涵；另一方面，文化场馆通过与社会力量合作，能更加精准地把握受众的文化需求，探索开展更为时尚、贴心的服务项目。
上海：“商场+剧场”，从“爆款”到长红还差几步？
记者 丁贵梓
三四年前，上海市黄浦区汉口路650号亚洲大厦——南京路商圈内这栋并不起眼的写字楼引发了文旅商界的一波关注：11层楼宇空间里，有近20个小剧场话剧、音乐剧、舞剧（社）驻场演出，可容纳近3000名观众同时观演……在这之前，大厦空间利用多为展销会、美容机构等，每日客流十分有限。
改变始于2019年，上海推出《上海市演艺新空间运营标准》，提出满足演出场次每年不低于50场等指标，即可将写字楼、商场、园区的非标准剧场转换为演艺新空间。如此一来，既能降低场地运营成本，又能激活存量空间价值。很快，上海首部环境式驻演音乐剧《阿波罗尼亚》入驻亚洲大厦，凭借其创新性和稀缺性迅速成为热点。
几年过去，“垂直的百老汇”热闹依旧。与此同时，“商场+剧场”的空间运营模式从亚洲大厦开枝散叶，环人民广场半径一公里内，五六十个演艺新空间散落在第一百货商店、大世界等商场或商圈。
如今在上海，“进商场看戏”已不是什么新鲜事。走进第一百货C馆七楼，5000平方米的空间被分割成10多个演艺新空间，不同题材的音乐剧在此驻演。过去，商场每晚临近闭店时已经没有什么顾客；而今，临近晚上10点，刚刚看完演出的观众还会在楼下的餐厅、咖啡馆落座。“楼上观剧、楼下餐饮”的布局，形成了“观演—消费—社交”的闭环生态。
上海市黄浦区文化和旅游局相关负责人介绍，演艺新空间的兴起带动了商圈客流，大量极具特色的驻场演出吸引市民游客反复观看，促进了周边商旅文融合发展。“商场+剧场”的沪式触角还在不断延展。日前，“星临天下”演艺空间落地滨港商业中心，以800个固定座席打破了此前“‘商场+剧场’必为小剧场”的思维定式，为中大型演艺空间进驻商业综合体发展提供了新思路。
然而，从现象级“爆款”进阶为常态化生态，“商场+剧场”空间运营模式还需继续探索。
“商场+剧场”的良性循环，需要剧场为商场导入高黏性客群，商场则为剧场提供流量基础。基于此，优质内容生产与高效经营管理缺一不可。然而，上海部分入驻商圈的剧目制作方表示，目前个别演出对商圈的拉动作用明显大于商圈带给演出项目的推力，专门来商场看剧的市民游客更多。
有业界人士透露，上海各类演艺新空间正集中筹备新一批优质原创项目，有望弥补当前内容生产疲软的短板。而就经营管理方而言，相较于专业化大剧场，商场、商圈运营主体在演出领域的管理经验不足，面对演出运营、场地规划、观众服务等具体问题，存在管理滞后的现象。在持续扩大规模的同时，继续优化运营环境，推动形成“政府引导—企业创新—市场反馈”的良性循环，不失为指引“商场+剧场”沪上模式走向长红的灯塔。
辽宁沈阳：“商场+演艺城”引领风潮
记者 葛 鑫 文/图
沈阳市大东区龙之梦购物中心内，游客身着汉服，穿梭于雕梁画栋之间，与NPC（非玩家角色）对戏解谜，驻足观赏《盛世天下》的恢宏唐舞……这里是沉浸式主题乐园主角儿演艺城，自2023年12月开门迎客以来带动龙之梦商圈整体客流量增长35%，成为沈阳“商场+演艺城”模式的成功实践。
“推开这扇门，我就成了唐朝的侠客。”来自长春的大学生王雨晴兴奋地展示着刚领取的剧本任务。以文化为内核，以沉浸式体验为载体，“商场+演艺城”打造了可游、可玩、可赏、可食的复合空间。
“传统商场以购物为主，但主角儿演艺城重新定义了空间功能。”辽宁鑫乐文化旅游集团负责人介绍，乐园将文化体验前置，通过场景化消费激发市民游客的情感共鸣。
“商场+演艺城”并非简单的功能叠加，而是通过创意设计实现基因重组。主角儿演艺城的独特之处，在于将历史文化符号转化为可感知、可参与的现代娱乐语言。它以唐风建筑为骨架，复刻市井街巷、宫廷楼阁等场景，并融入东北本土文化元素。市民游客进入后，仿佛置身于20世纪初的沈阳，还可通过二人转、皮影、杂技等民俗表演了解城市历史。主角儿演艺城还利用全息投影、动力装置等技术，打造了“云生结海楼”等特色项目。
“商场+演艺城”，不仅是文化表达的创新，更撬动了商业综合体的全域价值。以主角儿演艺城为核心，龙之梦购物中心商圈串联起室内动物园、EX机器人体验馆、冰雪大世界等业态，让市民游客人均停留时间从2小时延长至6小时。项目内设的“云想衣裳”汉服租赁馆、“国潮饭儿”主题餐饮区，推出联名款糕点、文创盲盒等产品，衍生品销售额占总营收的25%。去年冬天，主角儿演艺城夜场开放，带动商圈夜间客流增长40%。
“商场+演艺城”，让传统商业空间成为情感联结的文化空间。随着项目二期规划的落地，主角儿演艺城将进一步打通线上线下，推出VR剧本游等新业态，为“商场+演艺城”模式注入更多可能。
打破边界 绽放活力
嘉 木
从艺术展览、文化讲座，到民俗表演、阅读分享会，近年来，各类公共文化活动纷纷走进商业综合体，打破了传统公共文化服务的空间局限，为文化多元发展注入新活力。
传统的公共文化场所，如图书馆、文化馆、戏剧院等，承担着提供和传播文化资源和知识的重要使命，但在空间分布和开放时间上存在一定限制。而商业综合体分布广泛，营业时间灵活，受众覆盖面更广。公共文化活动与商业综合体的相加，拓展了公共文化服务的空间。
商业综合体的时尚氛围和创新理念，也为公共文化活动的呈现方式带来变化。借助商业综合体的现代化设施，如多媒体展示、互动体验装置等，公共文化活动可以变得更加生动有趣，更能吸引年轻一代的关注。
在消费升级的时代背景下，消费者对于商业场所的需求不再仅仅满足于购物和娱乐，对文化体验的需求日益增长。各类丰富多彩的文化活动，提升了商业综合体的文化品位，也能吸引更多追求品质生活的消费者。此外，还能延长消费者的停留时间，实现文化与商业的良性互动。
需要注意的是，公共文化活动的具体内容与商业综合体调性的匹配性至关重要。否则，不仅难以发挥协同效应，还会让消费者感到格格不入。因此，需要加强对公共文化活动的策划和管理，真正满足大众对高品质文化生活的需求。
此外，“商场＋文化”模式并非全是公益性质，也会存在商业合作形式，在合作过程中需明确各方权利与义务，规范利益分配机制，加强运营管理。商业综合体管理方不妨展现出包容的胸怀，给予更多优惠政策，“打开大门”让文化活动“走进来”，充分发挥其提升商场格调、吸引客流的作用。
各类文化活动走进商业综合体，是富有成效的创新尝试。只要各方共同努力，积极解决融合发展过程中面临的问题，这一模式必将为广大市民游客的精神文化生活增添色彩。
责编：勾晓庆
来源：文旅中国