摘要：“投100万户外广告，用户记不住；别人投10万，却能让全城讨论。”这是今年广告主圈最扎心的共鸣。
“投100万户外广告，用户记不住；别人投10万，却能让全城讨论。”这是今年广告主圈最扎心的共鸣。
但京东偏偏打破了这个魔咒——从刘强东“猪猪侠骑手”到“多筒洗衣机”社区广告，从“拼好‘广’”互动活动到宝马4S店的“宝，马上就轻松了”，京东的户外广告几乎次次出圈，甚至直接拉动下载量和销量。
问题来了：京东的户外广告凭啥能跳出“背景板”命运？答案就藏在3个“心智玩法”里——它们比传统“刷存在感”的模式，有效100倍。
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一、传统户外广告的“无效循环”：你刷存在感，用户在刷手机
在分析京东之前，先戳破一个真相：90%的户外广告都在“无效曝光”。
传统户外广告的底层逻辑是“占位置+刷存在”：选个好地段、立个大logo、喊句slogan，然后等着用户“看一眼”。但现实是：
用户在地铁站刷手机时，目光扫过10块广告牌，能记住的不超过3个；
用户在商圈逛街时，被100个品牌包围，最终记住的可能是“那个有梗的”或“那个帮他解决问题的”；
数据更残酷：78%的户外广告曝光从未进入用户心智（2024年中国户外广告效果研究院）。你付的钱，90%都打了水漂。
问题的核心在于：用户不再为“品牌自嗨”买单，他们只为“自己的需求”停留。而京东的聪明之处，是彻底抛弃了“刷存在感”的旧模式，转向“种心智”的新逻辑——把广告变成用户“需要的答案”“想讨论的话题”“能共情的情绪”。
二、京东的3个“心智玩法”：从“被忽略”到“被记住”的底层逻辑
玩法1：借梗破圈——用“用户已有认知”快速建立情感连接
今年最出圈的京东户外广告，当属“刘强东×猪猪侠”。当“刘强东送外卖被说像猪猪侠”的梗在社交平台发酵时，京东没有回避，反而顺势将猪猪侠打造成“虚拟骑手”。
这一步的高明之处，在于用“用户已有认知”降低传播门槛：
猪猪侠是80/90后童年记忆中的“治愈系IP”，自带“亲切、可靠”的情感标签；
京东用“借梗”将品牌与这种情感绑定，用户看到广告时的第一反应不是“这是广告”，而是“哦，京东连这个梗都接得住，挺有意思”；
更关键的是，这种“自黑式幽默”打破了品牌与用户的距离感——原来“大佬”也会被调侃，反而让用户觉得“真实可亲近”。
效果：相关话题阅读量超5亿，京东外卖APP日活环比上涨37%，用户主动创作UGC（用户生成内容）超10万条。
玩法2：场景嵌套——把广告变成“用户当下的解决方案”
京东的另一个经典操作，是把多筒洗衣机的广告直接“嵌”进社区洗衣房：画面中机器正“同步洗婴儿服+运动服+窗帘”，配文“一次搞定全家衣物，省时省力更安心”。
这不是传统的产品展示，而是将产品功能转化为“场景化解决方案”：
用户在洗衣房排队时，真实痛点是“衣服堆成山，什么时候能洗完？”；
广告画面恰好对应这一痛点，广告本身成了“行动指令”——“买这台洗衣机，就能解决我的问题”；
更绝的是，广告内容与场景强绑定：用户在洗衣房看到的不是“冰冷的产品参数”，而是“和我此刻需求相关的答案”。
效果：活动期间，该款洗衣机在目标社区的销量提升210%，用户反馈中“刚好解决我痛点”的占比达89%。
玩法3：情绪共鸣——用“用户当下状态”替代“产品自夸”
京东最被低估的，是对“用户情绪”的精准捕捉。从宝马4S店的“宝，马上就轻松了”到咖啡馆门口的“站累了吧”，它的广告从不强行推销产品，而是回应用户“当下的情绪”：
耐克门店
在耐克门店前，京东更是改写了品牌的广告语，从 “Just Do It” 被改成 “Just Cook It”，再搭配上厨具广告，毫无违和感。
真功夫
在真功夫门店旁的广告，就有一点“嘲笑”的韵味了，“功夫再高，也得用刀”既关联了品牌真功夫，又为平台刀具做了广子，还使内容很有梗，这一招实在高。
碰瓷河北文旅
还记得，被河南人玩坏的河北文旅宣传语“这么近，那么美，周末到河北”的热梗不？京东这次依然贴脸开大，跑到其宣传语旁边，做了一个组广告“喝呗喝呗，杯杯都美”，从表面上看，是延续了原梗，实际上是为平台上的“水杯”做传播，这谐音梗怎么可以玩得这么6呢？
咖啡馆门口
还有就是在咖啡馆门口为椅子、沙发做的广告，真可谓贴心。在商业中心，排队买咖啡的打工人比比皆是，京东则将广告放到了咖啡馆门口，加上 “站累了吧”的贴心问候+产品的搭配，为品牌构建了一个场景广告，真的是妙不可言。
美容院门口
在美容院门口的广告，从侧面看广告是“正脸不错”，从正面看是“侧颜绝了”，认真看是，京东广告绝绝子啦，让家电产品格外好看，也让广告更加应景。
京东将产品卖点和场景完美融合，总有一种说不出的奇妙之感，让其广告超会吸引人看。
在宝马4S店，用户等车时的状态是“无聊+疲惫”，广告用“马上就轻松了”戳中“想解脱”的情绪；
在咖啡馆，用户排队的状态是“累到腿软”，广告用“站累了吧”+沙发，给出“坐下来休息”的解决方案；
这些广告的共性是：不讲“我有多好”，只说“你需要什么”——用户不是被推销的对象，而是被理解的“同行者”。
效果：相关广告的用户主动拍照分享率超65%，品牌好感度提升42%，远超传统硬广的15%。
三、为什么这3个玩法比“刷存在感”有用100倍？
传统户外广告的逻辑是“我存在，所以我被记住”，而京东的逻辑是“你需要，所以我被记住”。两者的本质差异，在于是否把用户从“旁观者”变成“参与者”：
借梗破圈：用户从“看广告”变成“玩梗”，参与感拉满；
场景嵌套：用户从“路过广告”变成“遇到答案”，需求被满足；
情绪共鸣：用户从“排斥广告”变成“共情品牌”，信任感建立。
更关键的是，这3个玩法都指向同一个核心——把户外广告从“曝光工具”变成“心智银行”：每投一次，就往用户心智里存一笔“可用资产”；投得越多，品牌资产越厚，后续的转化和复购就越容易。
彭小东：户外广告的未来，是“心智存款”的游戏
当信息爆炸成为常态，用户的注意力早已从“被动接收”转向“主动筛选”。京东的案例证明：户外广告的胜负手，不在“我有多显眼”，而在“用户有多需要”。
与其砸钱买“曝光税”，不如学会“种心智”——用借梗建立情感连接，用场景解决用户问题，用情绪赢得信任。毕竟，用户记住的不是广告，而是“那个帮我解决问题的品牌”；用户传播的不是logo，而是“那个懂我的品牌”。
下次投户外广告前，不妨问自己：我的广告，是用户的“背景板”，还是他的“答案卡”？
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来源：彭小东广战神总教练一点号
