这次，华与华为何让西贝变成了“华”众取宠？

摘要：当罗永浩在吐槽西贝“高价预制菜”时，华与华那套曾经无往不利的魔法突然失灵了。华杉先生的回应堪称灾难级公关的“典范”，他先是宣称“这不是危机公关，因为根本没有危机”。

超级符号遭遇超级打脸。

当罗永浩在吐槽西贝“高价预制菜”时，华与华那套曾经无往不利的魔法突然失灵了。华杉先生的回应堪称灾难级公关的“典范”，他先是宣称“这不是危机公关，因为根本没有危机”。

这种操作就像是有人告诉你房子着火了，你却不慌不忙地反驳说：“根据消防条例第38条，这只能称为‘可控性氧化反应’，并非真正的火灾”。

华与华作为西贝十年的品牌咨询机构，累计收取咨询费超6000万元，却在危机中提供了最不专业的建议。

他们鼓励西贝采取对抗姿态，使品牌从一个可能获得谅解的“信息披露不充分”问题，滑向更严重的“傲慢欺客”的品牌形象危机。这让人不禁想起那些甲乙方合作中的经典场景：乙方创意火花四溅，却被甲方领导硬生生改成了“屎上雕花”——可惜这次，华与华既是雕花者，也是被雕的屎。

最致命的是，华与华陷入了一场不可能赢的“定义之争”。西贝援引国标称“中央厨房半成品非预制菜”，但在消费者认知中“非现做即预制”。咨询公司未能帮助西贝认识到：消费者并非抗拒预制菜，而是要求企业为“知情权”和“真实价值”买单。

这就好比你去菜市场跟大妈解释“根据GB/T 20886，这个猪肉不算注水”，大妈反手就给你一秤砣——在消费者认知面前，专业定义苍白无力。

一华与华的三步臭棋

回顾华与华在此次事件中的表现，我们可以总结其中的“三重罪”。

第一罪是否认危机存在。华杉提出的“这不是危机公关，因为根本就没有危机”的论断，显示出对现代商业环境下危机本质的完全误解。在社交媒体时代，危机不再由企业单向定义，而是由消费者感知和舆论共同决定。当相当数量消费者感到被误导时，危机已然客观存在，否认这一事实只会加剧信任崩塌。

第二罪是与消费者对抗。将批评者标签化为“网络黑嘴”，采取“硬杠”策略，完全违背了危机处理中“化敌为友”的基本智慧。这种对抗姿态直接导致了舆论阵地的分裂，迫使旁观者在品牌和批评者之间选边站队，使大量原本中立的消费者因反感企业的傲慢态度而站在对立面。

第三罪是混淆专业定义与消费者认知。华与华试图用行业标准教育消费者，结果发现现在的消费者早就不吃这套了。消费者根本不关心“预制菜”的学术定义，他们只关心自己花168元点的羊排是不是上周就做好冻着的。用专业术语忽悠老百姓，这招在2025年早就过时了——现在大爷大妈刷抖音都比某些专家懂得多。

华与华营销咨询公司以其“超级符号”理论闻名业内，这套方法论本质上是一种通过简单、重复的符号刺激来建立品牌识别的系统。他们为西贝打造了“I❤莜”、“红格子桌布”等视觉符号，确实在一定程度上帮助西贝从地方品牌成长为全国性家庭餐饮选择。

华杉先生常说的“品牌要承担责任才有效果”，听起来很有道理，就像魔法师念咒语一样神秘而有力。

但问题在于，这套理论更像是一种外部视觉强化系统，而非品牌深层价值的构建方式。它依赖于大规模传播和渠道垄断来强行植入消费者记忆，这在传统媒体时代确实有效——因为企业可以通过购买媒体资源来控制叙事。

简而言之，超级符号理论就像是给品牌涂上一层厚厚的化妆品，能够让人一眼记住这张脸，但无法改变皮肤底层的健康状况。当西贝面临真正的信任危机时，这些表面化的符号系统无法提供足够的信任资本来缓冲冲击。

更幽默的是，华与华开创了订阅制咨询服务模式，华杉曾高调表示：“为西贝服务了十年，拿了六千多万的咨询，下个十年也不贪心，拿一两个亿就行了”。这种自信令人惊叹，仿佛是一颗永不过期的仙丹，无论市场如何变化，这套方法论都能通吃四方。

可惜的是，消费者已经进入了用户主权时代，他们不再被动接收信息，而是主动选择、解读甚至重构品牌叙事。

二时代变了，老师傅

华与华方法论的最大问题在于其与数字时代的严重脱节。华杉使用的“网络黑嘴”、“网暴”、“苟且偷生”等高度情绪化、对抗性语言，完全不属于理性商业沟通应有的专业语系。这种话语方式更像是在进行身份对抗而非品牌维护，试图通过道德绑架（将西贝塑造为受害者）来转移实质性质疑。

在社交媒体时代，传播渠道去中心化使得单向灌输模式效果大幅降低。每一个消费者都成为了媒体节点，拥有质疑、求证和传播的能力。华与华显然没有深入理解当下餐饮消费的主力人群——年轻一代消费者的心理特征。

这代人在信息透明化的环境中成长，对品牌的真实性和一致性要求极高，同时对企业的道德标准有更高期待。他们拒绝接受“父权式”的品牌说教，要求平等、尊重的对话地位。

华与华的表现显示他们仍然停留在传统营销的传播范式中：认为可以通过媒体音量控制和信息重复来塑造消费者认知。

但这种模式在2025年已经彻底失效——当西贝开放后厨自证清白时，直播却意外展示了冷冻海鲈鱼和隔夜羊排，一分钟就有10万人在线观看。消费者不再是被动的接收方，而是积极的参与者和监督者。

品牌建设的核心正在回归其本质：创造真实价值，建立透明关系，交付一致体验。

三超级符号的致命缺陷

超级符号理论在数字时代暴露了三大致命缺陷，这些缺陷在西贝危机中得到了集中体现：

第一是认知构建的肤浅化。超级符号理论注重的是品牌识别（recognition）而非品牌认同（approval）。它可以帮助消费者更容易地记住和识别品牌，但无法解决品牌信任和情感连接的核心问题。西贝的案例正证明了这一点：消费者能够迅速识别西贝品牌（超级符号成功），但同样能够迅速传播对其的质疑（品牌认同失败）。

第二是危机应对的逆时代性。华与华的应对策略完全违背了危机公关的5S原则（承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实）。他们否认危机存在，采取对抗姿态，使用情绪化语言，这些都与现代危机处理原则背道而驰。真正卓越的品牌顾问应当看到，当下消费者尤其是年轻一代对透明度和真诚度的要求已经提高到前所未有的水平。

第三是价值创造的底层缺陷。超级符号理论在实践中常常导致创意抄袭和符号搬运，将公共文化符号私有化。这种方法在初期可能带来注意力红利，但长期缺乏真正的品牌创新和价值创造。当西贝面临消费者对“价值与价格错位”的质疑时，超级符号无法提供任何解决方案——红格子桌布不能解释为什么一份番茄莜面要卖59元。

四超级符号的黄昏？

西贝与华与华的事件绝非偶然，它标志着传统营销范式与数字时代现实之间的断裂已经到达临界点。华与华在此次事件中的表现，揭示了一批曾经成功的营销咨询机构在新时代面临的认知滞后和能力缺口。

超级符号或许能够让人记住品牌，但只有超级体验和超级价值才能让人爱上并忠诚于品牌。未来的品牌建设者应当是用户洞察的专家、社群运营的能手、价值创造的大师，而非仅仅符号设计的工匠。唯有如此，才能在新消费时代建立真正强大且具有韧性的品牌。