摘要：物业方上海益民商业集团股份有限公司的这则重大经营事项公告很快引发市场关注，因为新一任租户和前一任租户是同一个——2022年6月，H&M开在这里的淮海路店结束15年经营，歇业撤店。
记者 | 施 歌
编辑 | 陈 锐
2025年第一个工作日，淮海中路思南路口6层楼高的独栋商厦嘉丽都商厦在空置两年半之后，宣布迎来新一任租户瑞典快时尚品牌H&M，租期5年。
物业方上海益民商业集团股份有限公司的这则重大经营事项公告很快引发市场关注，因为新一任租户和前一任租户是同一个——2022年6月，H&M开在这里的淮海路店结束15年经营，歇业撤店。
商铺开开关关本是市场常态，但H&M重回淮海路意义特殊。淮海路店是它2007年进入内地市场时选中的全国首店，是品牌面对一个全新而陌生的市场时的雄心所在。18年后，在中国市场经历过高光和低谷的H&M想通过“重回首店”讲一个新故事。“上海有孕育时尚潮流的土壤，是我们投资中国的起点，首店重开是品牌在中国市场‘加速增长计划’的一部分。今年秋季重新开业之后，这里将是全国最大的旗舰店。”H&M在书面回复中对《第一财经》YiMagazine表示。
在零售业，无论对于消费品牌还是商业街区，“首店”历来是商业价值极高的一个营销概念。进一步延展至城市视角，一个品牌——尤其是国际品牌在中国内地的首站选择落在哪个城市，不仅体现该城市的消费实力，也是这座城市营商环境、时尚文化和消费趋势引领等多方面综合能力的印证。开放包容的城市文化、富有竞争力的商圈与商场、具备强大消费能力的消费者群体，共同构成了“首店经济”的基础。
早在2015年，上海就在全国率先提出要抢抓首店经济，吸引国内外品牌到沪开设首店，促进地区经济高质量发展。随后北京、深圳、广州、成都等多个城市也出台相关政策支持首发经济发展。首店和首发经济逐渐成为国内零售业的发展趋势，也是各地消费产业的竞争目标。
2024年，上海围绕“首发经济”与“精品消费”推出了一系列政策措施。根据上海市人民政府新闻办公室披露，全年上海新增各类首店1269家，其中高能级首店占比达17%，居全国首位。这些“首店”既包括国际知名品牌，也有品牌推出的各类新型门店，同时还有来自不同城市的区域性品牌进军全国市场的“首店”。
每个品牌都给出了选择上海的理由。“在上海的成功经营往往会为品牌在全国的表现奠定基调。通过在上海建立稳固的立足点，进一步扩大市场影响力。”——H&M这种“以上海为中心辐射全国”的模式，如今依然是众多国际品牌进入中国市场的标准路径。
其实，中国消费在经历了上一轮高速增长和电商冲击之后，如今线下“首店”的意义已不再局限于“第一家店”对商场或商圈的引流功能，而更倾向于成为品牌形象的展示空间。比如韩国眼镜品牌Gentle Monster的淮海路店在2024年4月完成升级，重新开业的门店成为内地首个创新空间HAUS NOWHERE，一楼的抽象艺术装置不断吸引消费者前来排队打卡，品牌也借此将“策展型零售”的概念推向市场。
为了争夺“首店”，品牌与商圈不断创新，提出了更多类型的首店概念，例如旗舰店、1号店、首发店等，为“首店”增加各种不同的定语。尤其是新冠疫情之后，消费者更加追求个性化和情感体验，这些全新概念的店铺在落地过程中，也将设计、运营和体验等多方面的创新提升到了新高度，不仅顺应了市场需求的变化，也推动了整个商业领域的创新。
宠物友好是令西岸梦中心大受好评的运营策略。
01
首店，不只是个店
创立于1989年的日本知名买手品牌UNITED ARROWS今年1月底在上海静安嘉里开设了在中国内地的首家门店，品牌官方将其定义为“1号店”。该门店面积约350平方米，涵盖了UNITED ARROWS旗下的多个品牌，包括主线品牌以及更细分的潮流、休闲和高端系列。开业后正值春节消费旺季，门店的客流和销售表现均超出品牌方预期。
在决定开设首家门店之前，品牌曾在北京、杭州等地开设快闪店，也设立了线上天猫店，综合调研和销售数据，最终决定在上海落地中国首店。UNITED ARROWS中国区总经理森本裕史告诉《第一财经》YiMagazine，“1号店”并不仅仅是一个销售衣服的场所，而是集线下活动、直播基地等多功能于一体的综合空间，是展示品牌形象的窗口，因为“上海在时尚领域的发展速度最快，且始终处于行业前沿”。
UNITED ARROWS并未简单照搬日本成熟的门店模式，而是结合中国市场的特点做了差异化创新。比如该品牌的门店在设计时经常使用素色的大理石材料，但静安嘉里门店替换成了更为吉利的红色，并选择了更符合中国消费者审美的品牌入场，同时增加了部分品牌的限定款和独家合作款。
“城市限定”既是许多“首店”的常见招式，也已成为品牌吸引人流的重要策略。从早期的星巴克城市限定杯到喜茶的限定徽章，特殊性和稀缺感无论对本地居民还是外地游客都可能成为其消费的理由。
“首家旗舰店”这一店型概念强调的也是特殊性。2024年10月，美国运动装备品牌Garmin在新开业的上海Gate M西岸梦中心开设了全国最大的旗舰店。此时，Garmin在全国范围内已拥有超过100家门店，但旗舰店需要讲一个全新的故事。
在户外装备领域，消费者在决策前对体验的需求更高，往往还需要专业人士帮助。随着近几年户外风潮愈发流行，开设一家能够兼顾体验、服务、培训和社群活动的综合性旗舰店，是Garmin想抓住的市场机会。
2024年8月底全新开幕的商业街区Gate M西岸梦中心被Garmin选中。在梦中心落成前，徐汇滨江地区已经是运动爱好者的活动聚集地，也正是滨水、开放式街区的特点让梦中心在开业后迅速成为上海现象级的商业体，吸引众多运动品牌入驻：lululemon、On昂跑、Patagonia、高端自行车品牌SPECIALIZED……其中On昂跑的门店也被设计为一个首店——“首家跑者基地”，品牌会在自己经营的社群定期举办跑步相关的活动，店内也专门为跑者设计了更衣室，方便更换装备。
Garmin的新旗舰店也有相似的社群运营思路。除了常规的产品展示区，店内还设置了咖啡休闲区，可以举办运动课程、达人分享等主题活动，Garmin亚洲区营销与业务副总经理林孟垣希望这里能够成为运动爱好者的“运动之家”。
林孟垣认为，运动是一种生活方式，西岸梦中心开放的街区商铺形态、亲近滨江和跑道的商铺位置，为Garmin举办各种品牌活动提供了便利。“众多运动品牌在西岸梦中心入驻也能够更好地发挥集群优势，吸引到更多的运动爱好者。”林孟垣说。
户外品牌扎堆上新，是近年中国线下商业里不可忽视的现象。赢商大数据的统计显示，运动服饰品类下的户外运动品牌首店数量显著增长，2024年上半年在全国首店中的占比已超过50%。
对于亟需找到新增长点的购物中心而言，这种超强的“首店生产力”就是竞争力，浦东嘉里城也决定抓住它。
浦东嘉里城2011年便已开业，规模仅4.5万平方米，在购物中心里属于小体量，而且它所在的浦东花木地区并非传统核心商业区域，此前的商场定位是泛中产，并没有明确的招商主题。
但浦东嘉里城有紧邻世纪公园的地理优势，且周边的联洋、碧云都是高购买力社区，“运动、户外和健康生活”逐渐成为商场的运营主线。2019年引入On昂跑中国首家直营店后，浦东嘉里城又陆续引进KOLON SPORT、Klattermusen（攀山鼠）等品牌的首店，并吸引了瑜伽服饰品牌lululemon首次走出市中心核心商圈选址于此。与此同时，Gap等大众服饰品牌则逐渐退出。
此后，浦东嘉里城继续聚焦“首店”策略。2024年，它引入了包括美国专业跑鞋品牌Brooks 和瑞典户外装备品牌Fjallraven（北极狐）的全国首店，并汇聚包括始祖鸟、迪桑特、北面（The North Face）、萨洛蒙、RE而意等众多户外品牌，形成了一个以户外运动和健康生活为核心的特色商业集群。在引入品牌时，商场会格外注重整体氛围营造，例如2楼在引进日本户外品牌Mont·bell时，就将周边门店同样调整为户外相关品牌，作为户外氛围的补充和延伸。
商业地产自媒体“商业咔”主理人唐健认为浦东嘉里城是“小体量撬动大品牌”的典型案例。“首店的选择并非随机，品牌会基于商圈发展水平、商场运营能力以及品牌发展需求综合考量。一个体量不大且有社区属性的商业项目能涉足到骑行、登山、露营、瑜伽等方方面面，这在上海市场几乎是独一份的存在。商场在招商和运营策略上也展现了清晰的差异化定位，能够吸引首店入驻顺理成章。”唐健对《第一财经》YiMagazine说。
02
从首店到首发、首展
“首店”是品牌和商场之间互相博弈的关键点。一位在商业地产公司负责招商的业内人士告诉《第一财经》YiMagazine，在项目谈判时，品牌希望获得商场内更好的位置，商场也需要品牌提供更多的差异性和“噱头”，这种“噱头”往往就落在了首店上。
但中国的消费零售领域已经多年处于充分竞争状态，绝对意义上的首店只可能是少数，在市场竞争日益激烈、市场体量不断扩大的背景下，“商场和品牌就会围绕‘首店’概念做多种形式的拓展与延展，力求在同质化竞争中脱颖而出”，百联股份次元商业发展平台发展中心总经理章毅对《第一财经》YiMagazine说。
“首发”便是“首店”的一个概念延伸。今年2月，美国户外品牌Columbia位于淮海路尚贤坊的首家品牌形象店开业。新店为3层的石库门建筑，1层和2层除了服装陈列，还设立了品牌历史墙与高科技面料展示墙，3层则是可以举办活动的开放型空间，Columbia新引进的韩国线HIKE365也在门店开业当天首发，并且当前仅在这家形象店售卖。Columbia中国区总经理Pierre Lion透露，作为呈现品牌形象的重要空间，未来将有更多新品在该店首发。
越来越多的品牌愿意走出购物中心的“大盒子”、走上街道，非标准化的、与本地城市文化相融的消费形态也愈发受到消费者的欢迎。在这种趋势下，城市街区和历史建筑也成为各大品牌青睐的首店选址地。《上海市商业空间布局专项规划（2022——2035）》明确提出，要“联动滨江滨河地区、历史建筑等本土特质空间，引入节庆活动”，进一步推动上海本地首发经济的发展。
“开放式”购物街区的竞争优势得到提升。瑞安地产旗下的蟠龙天地位于上海青浦区，自2023年4月开业以来，凭借独特的“城市微度假”定位成为上海商业地产的话题性项目。同样地，蟠龙天地也汇集了多种类型的首店，例如运动服饰品牌MAIA ACTIVE的全国首个瑜伽studio、本土户外品牌WOW-IN的上海首店，以及由项目团队孵化的创新品牌“年之糕”全国首店等。数据显示，蟠龙天地开业时各级首店占比高达75%，其中全国及上海首店比例达到20%。
蟠龙天地2020年启动，早期招商曾面临的诸多挑战——地处青浦区、外环外，且为非标的开放式街区形态——随着消费趋势变化，反而成为市场热门。因为开放形态不仅能满足消费者对个性化体验的需求，也为品牌提供了更多发挥创意的空间。蟠龙天地运营方结合项目的区位特点，格外注重文化体验，与多家文化机构和多位艺术家合作挖掘可以在项目上呈现的非遗文化。2025年春节期间，蟠龙天地以“巳物影·江南年”为主题举办赏花灯、逛庙会等民俗活动，正月初二当日创造了开业后的最高单日销售额。
2025年春节期间，蟠龙天地用非遗彩灯装点街区吸引客流，创造了开业5年来的单日最高销售额。
“和5年前相比，现在做商业项目的底层逻辑是一样的，但思路和方法上有很大的不同。5年前，一个商场可能5公里范围内有50万人、没有太多的竞争，就能活得很好，但现在每一个商场都需要找到特别独特之处才能生存下去。”蟠龙天地项目负责人黄敏表示，在这样的背景下，首店或者首发资源的本质是帮助商场更好地构建自己的护城河。
用二次元氛围吸引垂直品类的首店是上海静安大悦城的解题思路。静安大悦城将二次元设为运营关键词，于2016年在南座8楼设立二次元街区，此后它又以展览或展览+销售的形式引入诸如Loopy、Chiikawaa等IP在中国的首展。至2024年，静安大悦城全年落地56场快闪活动，其中全国或内地首场达45个。
随着市场心智建立，大悦城的消费群体逐渐走向年轻化，运营方随之引入多个国潮服装品牌，也吸引了更多瞄准年轻人市场的品牌将首店落地：网易旗下售卖其游戏周边产品的“谷子”店易乐谷、果汁品牌“果呀呀”在长沙大本营外的全国首店……2024年，大悦城引入的150个新店中，19个为全国首店。
二次元作为近年来新奇和热门的零售业态，品类细碎繁多，可以说是首店富矿。国内的现象级二次元商业项目、南京东路上的上海百联ZX创趣场2023年开业当年入驻店铺39家，其中全国首店17家、上海首店7家，首店比例超60%。公开数据显示，作为一个仅1万平方米的小体量商业体，百联ZX创趣场单日客流最高能达到近8万人次。
2024年五一假期期间，ANIPLEX等三家全国首店在百联ZX创趣场开业，同期商场还举办了电影《间谍过家家 代号：白》线下快闪等活动。
2024年最后一天登陆五角场商圈的百联ZX造趣场则是百联ZX创趣场成功经验的复制。百联ZX造趣场同样聚焦于二次元文化，但业态更丰富，包含了多家主题餐厅、主题咖啡馆和高校动漫社共创空间等。一楼入口处的核心位置是日本动画导演新海诚的联名咖啡馆——这是“新海诚作品CAFE”的全球首店。
百联股份次元商业发展平台发展中心总经理章毅介绍，百联ZX创趣场曾与新海诚团队合作过一次产品首发活动，也正是那次活动让新海诚看到了百联ZX对二次元的专业和精细的运营，这才有了后续合作的可能性。最终，百联ZX造趣场入驻的店铺包括了1家全球首店、10家全国首店和9家上海首店。
进入2025年，上海的首店热潮还在延续。1月以来，多个国际品牌的中国首店或首发活动选择了上海：瑞士运动品牌X-BIONIC上海旗舰店于南京西路开业；花王集团旗下护肤品牌“SENSAI丝光溢彩”在张园举办了新品首发活动；日本甜品品牌Age.3中国内地首店在吴江路开业……公开数据显示，上海在今年将迎来十数个大型综合商业体（8万平方米以上）新项目，其中包括位于淮海路的太平洋新天地商业中心、徐家汇的徐家汇国贸中心二期等核心商圈的地标性项目——更多首店正等待上新。
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来源：第一财经YiMagazine
