摘要：红之品牌创始人王杰，最初因其美妆科普博主身份而为人所熟知——在当下流量为王的美妆江湖里，这一身份印记很容易让人将其与网红标签联系在一起，以至于忽略他作为一个优秀创业者的良好素养。
红之品牌创始人王杰，最初因其美妆科普博主身份而为人所熟知——在当下流量为王的美妆江湖里，这一身份印记很容易让人将其与网红标签联系在一起，以至于忽略他作为一个优秀创业者的良好素养。
在“功效至上”的营销语境下，红之出人意料地选择了“清洁”这一看似基础，甚至有些“保守”的细分赛道。
品类聚焦、主动做减法、精简产品线——表面看来，似乎是一种更轻松的创业策略；但对决心打造长期品牌的人来说，却意味着强大的战略定力、极大的耐心，以及对现实利益诱惑的清醒抵抗。这并非易事，正如乔布斯所言：“简单比复杂更难做到。你必须努力理清思路，让事情变得简单。”
王杰与红之的故事，正是一个在流量漩涡中“化繁为简”、专注拓展战略纵深的故事。
王杰的专业背景，使之在内容创作、平台算法方面有着更深切的洞察，对消费者情绪有着更敏锐的感知。或许正因如此，他清醒地意识到：当“成分党”追捧猛药、功效护肤喧嚣四起，消费者最基础、最日常的清洁需求，反而成为一片兵家轻忽之地——在普遍因过度清洁导致屏障受损的焦虑中，回归原点、实现“温和”与“洁净”的最佳平衡，恰恰是一个值得深耕的出发点。虽然一路上会有不少挑战，但于红之而言这是一件“难但正确的事”。
然而，找准赛道只是第一步。真正的破局与持续成长，有赖于对这一成熟品类的价值重塑、品质升级与日复一日的韧性坚持。
低层面的同质化竞争，使得清洁类产品长期处于一种尴尬境地：很多品牌将其视为低成本的引流工具，大都缺乏深耕的诚意与技术投入。而红之的每一步——从产品定位、视觉表达、原料溯源到配方研发——都透露出对品牌更高价值的追求。他们以科技赋能与体验升级，重新定义“好”的标准，用温和而坚定的力量，将“清洁”从基础功能，提升为具有高辨识度和用户粘性的品牌价值范畴。
不只在产品与销售层面下功夫；相比起许多新锐品牌，红之走得更远。五年时间里，红之积极践行社会责任、推动品类标准建立、与行业媒体深度互动——用王杰的话来说，就是“团结一切可以团结的力量”。这些无法直接带来流量与销量的投入，恰恰体现了其超越短期竞争的产业担当，也让我们看到了一个更为丰满、立体的品牌形象。
媒介研究大宗师麦克卢汉提出“媒介是人的延伸”，拥有传媒学硕士背景的王杰，始终执着于做一个“鲜活有温度的品牌”，而他的个人视野与综合能力正与这一期望相称。正是基于这样的理念与素养，红之在低门槛的清洁赛道中，构建起差异化的壁垒，逐步积累品牌的长期价值。
从洁面到卸妆，再到洗护与清洁工具，红之在“温和清洁”这一细分领域稳步拓展，但始终锚定其破壁之道：在基础需求中挖掘深度价值。
在这个充满变数的美妆新时代，红之的实践与思考，无疑为行业提供了一个值得关注的样本。
Part.01
过往经历为入行埋下“彩蛋”
张兵武：
您是怎么进入这个行业的？
王杰：我本科学的高分子化学，研究生读的传媒类专业，2016年欧莱雅正好有一个科学传播的岗位，专业也契合，所以加入了欧莱雅工作了一段时间。
2019年，短视频初见势头，当时内容创作者并不是很多，大多美妆博主输出的观念也不是很专业，我想跟大家输出自己相对专业一些的观点。
这期间还有过在电视台、影视剧宣传等类型的工作。直到后来来到广州，开始接触供应链后端才开始做自己的品牌。
张兵武：
那您在专业知识、品牌传播以及做自媒体累积的影响力等各个方面都有很好的沉淀了。
王杰：确实像您所说的，过往的经验还真在做红之品牌这用上了。比如因为做了自媒体，红之跟消费者有很深度的交流互动。
Part.02
深度思考后，决定做一个不起眼的品类
张兵武：
您出来创业的时机算不上很理想，这个时候中国美妆产业竞争已经很激烈了。你是怎么想到要切入清洁赛道？
王杰：有三点原因。其一，它是大美妆赛道的刚需品类，人群基数足够大。不是每个人都需要美白、抗老或者祛痘，但只要你是护肤或化妆人群都需要清洁。
其二，清洁品类考验的是表面活性剂技术，这个技术已经相对成熟了。
其三，效果立证。祛痘、美白、抗老等可能至少需要一个月、三个月甚至半年以上才能看到效果。但是洁面产品30秒就能看到效果。我不需要过度承诺、做虚假广告或者激发消费者冲动消费，产品好不好，消费者一用就知道。
张兵武：
红之切入洁面市场后迅速成为了品类里有影响力的品牌，您认为有哪些关键因素？
王杰：第一，审势。
现在业内经常讲蓝海战略，但在护肤行业里已经没有绝对蓝海了，只能找相对蓝海，我认为清洁赛道就是。
很多品牌虽然都在做洁面产品，但大部分只是将它作为补充品类或是引流品，觉得利润空间或是价值感很低，但作为护肤的第一步，它绝对有可以下功夫的地方。
有一句话是“不审势即宽严皆误”，不去契合市场趋势，怎么做都是不对的。比如消费者讲究精细化护肤，我认为清洁也要分人、分场景定制。
第二，坚守。
坚守品质，这很重要。我有时候在想，品质其实是一个泛的概念。有一个规律叫“成本价值互替定律”，产品本身的实际价值高、成本就不会低，我这5年的感受是，只要你舍得了成本，九成的品质问题都可以解决。但是市面上九成的品牌做不到。
第三，聚焦。
三十六计里有一计为“上屋抽梯”，红之把自己放到清洁这么窄的赛道里，其实是把后路撤掉了。
有人曾经这么评价过我们：如果把别人家的洁面产品和红之的放在一块，会本能的更相信红之，因为它们不敢乱来。
毕竟我们只做洁面，这个产品都做不好，我们就没饭吃了。
Part.03
个人IP和品牌运营间的平衡
张兵武：
有个问题我特别好奇，这些年几百上千万粉丝的达人很多，也有很多达人想自己做品牌，但真正跑出来的其实没几个，你是怎么做到的？
王杰：这个回答了会不会得罪大家，哈哈。
其实很多达人也问过我怎么做品牌，这个问题写本书都写不完。如果从实操层面来说，个人视野、知识体系等综合性能力非常关键。
比如，做个化妆品品牌至少要懂产品，得有自然科学、有机化学、皮肤生理学等基础知识；其次，财务思维和战略思维也要具备，你至少要知道你这摊子事的盈利能力、营运能力，是薄销多利还是薄利多销；同时，还有要市场营销管理的视角，毕竟营销驱动是化妆品行业的一大特质；还有法律法规、公司的组织管理、整个供应链端生产配合流程等，你都需要具备一定的知识。
还有一点更高维度的其实是“直觉”。社会科学没有100%的普适性规律，很多时候要凭借自己的直觉。这种直觉考验的又是你的阅历、思考，甚至哲学思辨的思维。
回到这个问题本身，如果要说我比其他人的优势在哪，我可以不谦虚的说，我每天都在保持学习。
张兵武：
这从你又继续攻读博士学位能感受出来。我能感受到你和行业媒体间的互动很多，你注重跟行业各个层面的交流我认为也是一大优势。
王杰：我一直告诉同事们，要团结一切可以团结的力量。跟行业媒体也是一个双向赋能的过程，我们可以从这边了解到整个产业格局的变化，我也可以借此把我们的理念、产品传递给大家。
张兵武：
你如何平衡个人IP和品牌运营之间的关系，未来的发展当中怎么去定位自己？
王杰：我最开始就想做品牌，但是我又不想拿资本的钱。当时碰上短视频风口，专业的内容创作者又少，我就先做自媒体了。后面又慢慢通过自媒体的营收补给品牌。
既然做品牌是我最重要的目标，那我就在恰当的时候慢慢把重心放在品牌上。做企业家还是做达人这并不冲突，达人是我的其中一个标签，现在是自媒体时代，会运用网络传达声音是一个人的能力之一。只是个人精力有限，我现在会更愿意花时间在做经营者上。
Part.04
没有一个渠道可以永远依赖
张兵武：
红之可以说是一个电商的原生品牌，在渠道上应该也有一些独到的打法才能让你们在互联网时代脱颖而出。
王杰：红之很早前就拓展为全渠道了。现在是信息碎片化、渠道碎片化、内容碎片化时代，消费者已经被严重分流。没有哪个渠道是可以一直依赖或者永恒不变的。
这几年新媒体和电商的发展，这个渠道的效率非常高，所以我们先是在这个渠道上面迅速拓展人群来渗透市场。因为电商渠道拉新效率是最高的。
同时红之在线下渠道、私域渠道也一直在耕耘。这部分我们重在跟消费者的深度沟通，沉淀忠实用户。毕竟线下渠道的可知可感可触摸，是线上所无法做到的。
张兵武：
线上和线下渠道同步布局，从品牌角度来说很难平衡好，毕竟产品和定价上有很大差距。
王杰：有两个业内常规的做法。
第一，“错品”，即不同产品。错规格、错包装形式、错产品组合等等，考虑到每个渠道的特性，我认为这有一定的合理性。
第二，“创品”，开发新产品。这也是我们在探索的一个方式，针对不同的渠道去做契合它们的产品。我们在一步步的试验和验证当中，毕竟有时间和经验的累积才会有感知。这样才能在规模化生产的时候把控好成本，以更经济实惠的价格交付给消费者。
Part.05
服务于人的产品要鲜活
张兵武：
红之品牌的视觉识别力很强，在你创立品牌时有特别的考虑吗？
王杰：有的。比如说红之产品的包装，我一直觉得产品是交付给鲜活的人的。所以我们在产品包装上虽然不能承载宏观的叙事，但是可以记录生活中的小点滴或是具备象征性的东西。
比如“小蛮腰”卸妆油这款产品，一看就知道来自广州，也想宣扬一种地域自信。很多舆论都说广州只会产山寨货、假货、白牌货，其实这是偏见。广州作为美业之都，是化妆品核心贡献城市，产能多、品牌多难免鱼龙混杂，但一竿子打死不利于地域关键产业的发展。所以我们希望通过这一独具广州特色的包装让大家看看，我们是有很多好产品的。
又比如，红之“不纠结”卸妆油上市前我在成都待了一段时间，恰逢当地举办第31届世界大学生夏季运动会，这是中国西部地区第一次举办世界性的综合运动会，所以我们以四川广电大楼这个地标建筑为参考设计了这款产品瓶身。这个大楼也是双螺旋结构，大家都叫它“纠结楼”。
红之这款产品取名叫“不纠结”也是应和了消费者的真实需求，大家防晒意识起来之后会纠结：普通洗面奶洗得净防晒吗？防晒到底要如何才能净卸？用完卸妆油还需要用洁面吗？我们就希望这款产品能一瓶搞定，不用纠结。
产品是服务于人的，一款产品不仅是解决问题的工具，还满足了审美价值，同时又充满了历史时空感。
Part.06
“国货不意味着低价”
张兵武：
您提到了世界大学生运动会，包括你们聚焦人群本身也是以年轻人为主，在和年轻一代的沟通上又是怎么思考的？
王杰：其实红之品牌用户不局限于年轻群体，而是面向广大的用户群。只是年轻群体是社交媒体的重度使用者，我们能更高频次、更方便的进行沟通。
当然红之的产品和包装设计比较受年轻人喜欢，也在大学校园里做过一些活动。
按理来说，我们在校园群体的渗透率会更明显，但从市场调研来看跟其他竞品还有一定差距。在校大学生大部分属于无收入人群，对价格比较敏感，所以极低价的产品反而更容易渗透进去，但跟大学生沟通时反复传播“我们的产品很便宜”是不对的。
张兵武：
能展开说说吗？
王杰：自媒体时代虽然有海量的信息充斥着大家，但也会产生“信息茧房”的问题，当算法给大学生贴上“价格敏感人群”的标签，就会有大量的信息包围着他们。
大学生是未来社会发展的中坚力量，如果在他们这一群体中塑造“国货等于低价”的氛围非常不好。国家也提出了要打造一批具有国际影响力的品牌，其中就包括了化妆品行业。
张兵武：
那你们怎么会这么做？
王杰：在线上我们短时间内很难打破算法和平台给国货美妆贴上的标签，所以红之也在通过校园快闪、学术训练营、新生入学礼包，甚至联合学校打造实验室等方式来探索与大学生沟通的方式。
Part.07
产品研发不能为了创造故事
张兵武：
这些探索很有意义。你们不仅在打破大家对广州品牌的偏见，也在打破大众对于国货品牌执着于低价的偏见。从红之身上也能感受到对产品的技术很关注，也请谈谈你们在产品研发这块的布局。
王杰：我们每次的产品升级迭代是拒绝无效升级的。市场上有太多的做法是为了制造新的噱头，但产品并没有实质性的突破。
红之升级的动因一定是消费者真的有这个需求，同时还要看技术上能否实现才会考虑去升级，这里又分为基础研究、原料研究和应用研究。
在基础研究层面我们会通过与高校和研究机构的合作共同研究皮肤本体的规律；原料与大型国际原料公司一起合作；应用研究这块我们会专注在配方的配伍性、工艺上去研究和探索。
研发既复杂又简单，但是出发点一定不能只是面子工程。我们一直要解决的是温和的清洁皮肤，有真实的需求，我们去解决才有意义，而不是急切地去找一些新鲜的故事和概念。
一两个月就出现一个新原料、新技术，我根本不相信，这完全是违背自然科学界规律的。很多学界、业界都讲不清的事，品牌就开始通过这个成分去讲故事非常不对的。研发为了给营销创造故事更是本末倒置。
张兵武：
红之参与制定了一些行业标准，发布了相关的消费者洞察报告，这些动作是出于什么考量？
王杰：如果化妆品史是一部戏剧，每个品牌既是剧作者又是剧中人，故事是由大家共同书写完成的，天然的对行业有敬畏感和使命感。
我们在做这些事的时候会把视角往后拉十年看，依然是正确的事才会去做。我们觉得一定要有品牌站出来去做这些事，有更多人看到之后加入进来，合力推动化妆品行业滚滚向前。
Part.08
坚守清洁品类
张兵武：
红之品类越来越丰富，从洁面、卸妆到洗护，清洁赛道的主流品类差不多都涉及了，接下来还会继续往前延伸吗？
王杰：暂时还是把自己聚焦在清洁赛道上，我们还有一些实际的考量。
清洁产品里的表面活性剂、乳化剂等基础原料是最常用的，聚焦清洁赛道意味着我们在这些原料上有很大的消耗量，可以以更经济的价格拿到更好的原料，这是其他品牌无法比拟的优势。
这也是为什么我们敢拍胸脯和消费者说：同样的价格或是更高一些的价格，红之的品质一定是更好的。毕竟同等品质的条件下，90%以上的品牌不愿意把成本花在一个“引流品”上。
张兵武：
坚守这事说起来很轻松，但我知道过程其实很不容易。清洁品类相对护肤品类用户粘性可能会没这么高，有时候对手甚至拿来当赠品，这是否会对你产生动摇？
王杰：其实还是理想和使命感支撑。如果一切以利益为标准，所有事情就会变得非常简单，因为会有明确的判断标准。反之则更复杂。
在我的经营哲学里，从来不会对说出“我要盈利”有羞耻感，这无可厚非。只是“君子爱财取之有道”，但是不能把盈利当成唯一标准。我也害怕别人给我这个标准，所以我创业至今没有拿过一分钱融资。
我们经营过程中要面临很多问题，要给消费者创造价值，也要对抗价值传播过程中的“噪音”（这里的噪音指“低质低价产品”）。但只要创造和传递出价值，并完整的交付给消费者，事情就一定能办成。
Part.09
公益，让消费者感受到品牌是鲜活的
张兵武：
我们也看到红之做了不少公益活动，作为一个新锐品牌为什么会在这方面做投入？
王杰：品牌也可以人格化，品牌也可以是一个鲜活的人。红之在私域渠道跟消费者有特别好的互动，常常有消费者跟我们分享生活中的点点滴滴，比如她们考学了、结婚了、生宝宝了等等，因为她们把红之当成了有温度、鲜活的“人”。
所以我们不能只做“我给你卖一瓶卸妆油，你给钱我们”这些冷冰冰的事。红之能发展到今天也离不开广大女性消费者的支持，所以希望当她们遇到麻烦和困难的时候，能感受到红之的支持和陪伴。
张兵武：
那在公益这方面都有哪些具体的动作？
王杰：比如我们会给偏远山区儿童、贫困家庭的女学生物资支持等等，也和中国妇女发展基金会有积极互动，在突发情况时力所能及的提供支援，比如前段时间北京、广西爆发洪水，我们也进行了捐赠。
达则兼济天下，红之不敢说做得很好，但是会力所能及的做好公益。后面我们还会探索女性在家庭和职场遇到的问题，发挥红之一份力量。
Part.10
品牌的未来
张兵武：
大家都说单纯的线上品牌很难沉淀品牌资产和占有消费者心智，这点你是怎么思考的？
王杰：如果是提到品牌资产，第一层次考量的是市场占有率，接下来还有品牌美誉度、消费者偏爱度等等。所以我们会先在效率比较高的内容平台上去做曝光和接触目标人群，然后再通过KOL种草、校园活动、代言人官宣、公益活动等方式和消费者进行多层次的沟通，让消费者感知到红之真实的形象，真实在这过程中是非常重要的。
张兵武：
现在大家都在讲内容营销，您是怎么看待它对未来品牌建设的重要性的？
王杰：传播里有一个词叫“媒介即讯息”。从最开始的口耳相传发展到现在的自媒体，这个时代的内容不再只是一种声音，而是以更多维度来满足和丰富大家各个方面感官上的需求。
但本质是不变的。我们要基于跟消费者的互动来了解她们需要什么，然后研究怎么把更科学的产品交付给她们。
我们今年有一个很突破的举动，开始关注“流失客户”，业内很少有品牌会关注这一点，包括学界对流失客的研究几乎都没有。但不研究这个，再多的人来了都会走掉。
我们要真正的倾听消费者的声音，并且在解读消费者语言的时候一定要专业。比如消费者希望“三天美白”甚至是“身体美白”，但皮肤全年都包裹在衣服里都白不了却指望产品能让你几天变白，这不科学。
张兵武：
从品牌未来发展的角度，红之还有哪些核心目标？
王杰：我们希望在温和和清洁的平衡上做得更好，通过更切实的技术，更好的原料、技术和工艺来实现这个事情。比如智能清洁——只带走多余油脂不伤屏障不刺激。
同时我们希望通过红之产品去满足更多消费者，没有一款产品可以满足所有人需求，但所有人都能在红之找到自己的清洁需求，这是我们在产品矩阵上的理想。
在品牌影响力上，我们希望做到消费者有清洁需求时，红之能够成为这个品类的联想。
来源：美妆头条