摘要：最近逛超市，我发现啤酒货架悄悄变了样——以前最显眼的百威金尊旁边，挤进了燕京的“小度鲜啤”和华润的“暴打柠檬拉格”；货架最下层新添了排玻璃瓶装汽水，标签上印着“倍斯特”，价格比某网红大窑还便宜两毛。
最近逛超市，我发现啤酒货架悄悄变了样——以前最显眼的百威金尊旁边，挤进了燕京的“小度鲜啤”和华润的“暴打柠檬拉格”；货架最下层新添了排玻璃瓶装汽水，标签上印着“倍斯特”，价格比某网红大窑还便宜两毛。
这变化可不止是包装。国家统计局数据说，2025年上半年全国规模以上啤酒企业产量1904.4万千升，同比微降0.3%；更扎心的是，2024年整个食品饮料行业里，只有啤酒营收下滑了5.7%。蛋糕没变大，抢蛋糕的人却越来越多了——2025年的啤酒江湖，到底谁在笑，谁在急？
你发现了吗？今年啤酒圈的“带头大哥”好像换了人。
往年总被夸“高端无敌”的百威亚太，今年上半年在中国市场栽了个大跟头。财报显示，中国市场销量跌了8.2%，净收入跌了10.2%，相当于每天少卖24万瓶500ml啤酒。要知道，中国市场曾是百威亚太的“利润奶牛”，贡献超70%的业绩，如今却成了“拖后腿”的。有经销商跟我吐槽：“现在的年轻人聚会，宁可点杯果味精酿，也不捧着大杯百威纯生——他们要的不是‘国际大牌’，是‘能发朋友圈’的新鲜劲儿。”
反观本土品牌，一个个跟开了挂似的。华润啤酒上半年营收239.42亿元，同比增长0.8%，终于超过百威亚太（223亿元），坐上了行业头把交椅。更让人意外的是，它的“高端线”喜力和红爵销量暴涨20%和100%——以前买喜力的多是老外，现在年轻人半夜在烧烤摊喊“来瓶喜力”，连夜场老板都得专门调货。
最让人惊喜的是燕京啤酒。这家曾被调侃“存在感低”的企业，上半年营收85.58亿元，同比增长6.37%；净利润11.03亿元，直接超过了2024年全年（10.56亿元）。我翻了翻它2023年的财报，那时候还在为“扭亏”发愁，现在倒成了“增速王”。问了问电商部门的朋友，人家神秘一笑：“小红书、抖音上，我们的中高端产品曝光量翻了5倍，95后买走了40%的订单——年轻人爱喝啥，我们就砸钱做啥。”
而被寄予厚望的外资品牌重庆啤酒，却陷入了“进二退一”的尴尬。上半年营收88.39亿元，只比燕京少3亿，勉强守住第四；但净利润下滑4.03%，高端产品增长几乎停滞（仅0.04%）。有接近嘉士伯的业内人士直叹气：“他们的嘉士伯、1664还是太‘端着’，年轻人要的是‘好喝不贵还有趣’，不是‘酒吧墙上的高价标签’。”
你以为这就完了？更精彩的在渠道里。
以前啤酒卖得好不好，全看夜场、餐馆这些“现饮渠道”——但现在，年轻人下了班可能直接点个外卖，或者在便利店顺手拿瓶啤酒，非即饮渠道成了新的“必争之地”。
数据最诚实：百威亚太中国市场的非即饮渠道占比只有50%（行业平均60%），而燕京、华润的线上GMV分别暴涨近40%和50%。我问过华润的销售团队，他们说：“下午3点的烧烤店，老板蹲门口抽烟说‘客人少了三成’；但3公里外的美团闪购仓库里，我们的红狮果味啤酒堆成山，配送员说‘这周小瓶装卖了8000单’——年轻人的消费场景，早就变了。”
外资品牌终于坐不住了。百威亚太CFO在业绩会上坦言：“得重新平衡现饮和非现饮，广东已经在和批发商合作，增派非现饮团队。”重庆啤酒更直接，成立了“即时零售作战单元”，甚至把新出的能量饮料“电持”优先铺在新疆的2.5万家乌苏终端——“乌苏的消费者爱喝啤酒，也爱喝功能饮料，这波流量不抢亏大了！”
最让人意外的是，啤酒企业居然开始“不务正业”了。
你见过白酒大佬卖啤酒吗？五粮液推了“风火轮”精酿，定价19.5元/罐；珍酒李渡更绝，董事长亲自直播卖“牛市”精酿，一瓶88元。零食品牌也没闲着，好想你出红枣味啤酒，三只松鼠搞“孙猴王”精酿——连他们都来抢蛋糕？
但啤酒企业也没示弱。燕京推的“倍斯特”汽水，对标大窑，上半年营收8301.5万元，同比增长98.69%。我去便利店观察过，年轻女孩买大窑图“豪爽”，买倍斯特是觉得“包装可爱，适合拍照”。更绝的是定价，2.3元/瓶比大窑还便宜0.5元，直接戳中“性价比党”的痛点。
重庆啤酒的“电持”能量饮料更聪明。在新疆铺货时，直接用乌苏的2.5万家零售终端，还打标语“喝乌苏配电持，熬夜看球不心慌”。新疆经销商笑着说：“以前卖完啤酒就收摊，现在顾客顺便带两瓶饮料，客单价涨了15%，谁不乐意？”
不过，跨界哪有这么容易？华润啤酒CEO坦言：“我们试过让啤酒经销商卖白酒，结果两拨人根本聊不到一块——啤酒商要走量，白酒商要讲利润，产品也不匹配。”
站在2025年的秋天回望，啤酒行业的故事远比想象中热闹：有人逆袭，有人掉队；有人在存量里“卷”高端，有人在增量里“玩”跨界。
但有一点很清楚：这是一个“不进则退”的时代。百威如果不放下“国际大牌”的架子，可能连“老二”都保不住；燕京如果不能把“鲜啤”做成“国民记忆”，增长也可能昙花一现；就连新入局的白酒、零食品牌，也得想清楚——啤酒的江湖，从来不缺“新玩家”，缺的是“懂年轻人”的产品。
下次逛超市，不妨多留意下啤酒货架：你手里的那瓶，会是未来几年的“赢家”吗？
来源：财经类分析
