摘要：马化腾在年会上勾勒出腾讯“大内容”的蓝图，并在2018年8月，阅文集团斥155亿巨资买下新丽传媒后完成了闭环——

马化腾的“内容帝国”，出现了裂痕。

时钟拨回2017年，彼时的阅文集团刚刚上市，创下港交所IPO冻结资金最高纪录，一举成为港股“冻资王”。

马化腾在年会上勾勒出腾讯“大内容”的蓝图，并在2018年8月，阅文集团斥155亿巨资买下新丽传媒后完成了闭环——

新丽传媒、腾讯影业、阅文影视组成了腾讯数字内容的“三驾马车”——阅文提供IP、腾讯影业统筹规划IP开发、新丽执行内容制作。

一个全新的内容王国似乎即将崛起。

但没有人会料到，腾讯内容王国的根基——阅文集团，会在往后7年内经历两次净利润大跳水：2020年，净利润断崖式下跌509%，2024年再度暴跌126.1%。近日阅文集团交出了近四年来最差的一份成绩单：2024年归母净亏损2.09亿元，与上年8亿元净利润相去甚远。

这一切的导火索，指向了七年前那场天价收购：腾讯予以厚望的“爆款制造机”新丽传媒，正成为阅文的拖油瓶，《大奉打更人》口碑崩塌，《异人之下》票房惨败。

屋漏偏逢连夜雨，在线阅读板块一年流失4000万用户，更让阅文前途扑朔迷离。

这家中国最大的网文平台，正深陷流量与质量的生死博弈。在快与慢、质与量的艰难抉择中，阅文注定无法给出两全之策。

被拖累的网文帝国

2024年，阅文交出了一份喜忧参半的成绩单。

上半年，《热辣滚烫》拿下春节档票房冠军，《庆余年2》时隔5年在万众期待下开播，观众一边吐槽“人物崩塌”“剧情注水”“广告过多、吃相难看”，一边将其送上“剧王”宝座。

一直以男频IP著称的阅文，在女频上通过《玫瑰的故事》《与凤行》也悄悄崛起。2024上半年，阅文总收入增长了27.5%，版权运营收入增长了75.7%。

然而好景不长，下半年，部分电视剧延期播出打乱了原来的节奏，剧集《大奉打更人》口碑扑街，电影《异人之下》票房惨败，更是稀释了全年的业绩增速。

最终，2024年阅文集团总收入增速仅为15.8%，版权运营收入则为33.5%

图源阅文集团官网

为什么阅文集团2024年的表现如此两极分化？

究其根源，七年前那场高溢价收购的后遗症开始爆发。

2018年，新丽传媒27.64%股权被腾讯以33.17亿元收入囊中，此举被外界视为腾讯泛娱乐生态闭环的关键一步。彼时新丽传媒陷入资金困境，已三次终止IPO。截至2017年底，新丽传媒总资产和净资产分别为41.1亿元、12.99亿元。

仅5个月后，阅文宣布以155亿元高价收购新丽传媒100%股权。市场普遍认为“155亿元估值过高”，收购动作不被股民看好。收购公告一出，阅文股价应声下跌。

面对诸多质疑，阅文对新丽传媒依然予以厚望，看重的正是后者的IP改编能力。

2020年，当时的阅文CEO程武首次提出腾讯数字阅读的“三驾马车”，将新丽传媒列为阅文IP影视化的主要载体——阅文提供IP、腾讯影业统筹开发、新丽制作落地。

话虽如此，但阅文也不想当冤大头，用一纸赌约为自己留了后手。

作为收购条件，新丽传媒和阅文签下业绩对赌协议。如果对赌失败，阅文集团支付给卖方的对价将相应扣减。

起初，阅文对新丽的业绩要求为2018-2020年净利不低于5亿元、7亿元、9亿元。

但由于2018-2019年新丽均未达到目标，2020年阅文一口气计提超过40亿元的商誉减值，同时赌约“放水”：2020-2024年净利润最低为2亿元、3亿元、3亿元、3亿元、3亿元。

下调后，新丽终于能够勉强完成目标，但盈利能力持续恶化，自2021年的5.4亿元逐年下滑至2024年3.4亿元。155亿赌约的最后一年，新丽传媒又被一次性计提超10亿元商誉减值。

“减值——补亏——再减值”。影视业的高风险与天价收购之间的错配，让阅文一次次吞下苦果。正如阅文在财报中表示，新丽传媒能否持续打造IP爆款仍然存在不确定性。

一方面，新丽对影视内容的高要求，意味着制作成本的大幅增加，但高成本不一定会换来高回报。

纵观阅文与新丽在2024年上新的影视作品，无一不是“大IP+流量明星+大制作”的配置。在过去的市场逻辑中，这种“顶级配置”往往与“高收益”划上等号，但如今，却更多地代表高成本和高风险。

2024 年，阅文的影视制作成本10.39亿元，销售和营销成本同比增长31.5%至22.61亿元，净利润仅3.4亿元。

这种“高成本-低回报”的错配，在影视寒冬中显得尤为致命。

当爱奇艺高呼降本增效，正午阳光通过《开端》验证了12集短剧模式同样可以成功时，新丽传媒仍在坚持“五年磨一剑”的大项目组模式。

《庆余年2》《大奉打更人》《与凤行》制作周期均五年起步。图源表外表里

另一方面，对于新丽传媒“稳定复制爆款”的能力，阅文仍需打个问号。

当正午阳光凭《小巷人家》《大江大河之岁月如歌》重回行业第一，手握顶级IP的新丽传媒爆款率仅13%，还不及行业头部公司均值的一半。

《大奉打更人》的惨败，更是将“爆款失灵”的论调推向了高潮。尽管原著是2021年横扫10亿阅读量的现象级爆款网文，改编却因剧情粗糙，剧作在豆瓣得分仅5.6分，超3万人打出一星评价，网友评价该剧“比《庆余年 1》差了100部《赘婿》的水平”。

更残酷的是，在资本的压力下，新丽传媒似乎陷入“高投入—低回报—加大投入”的死循环。这部剧号称“投资5个亿”“断层3倍杀《庆余年》”，却忽略最为关键的因素：用顶级IP和流量明星进行简单粗暴的相加远远不够，扎实的剧本和精准的用户洞察才是决定作品成败的核心。

付费与免费之争

将目光对准更上游的在线阅读板块，会发现阅文集团遭遇了发展史上最大的危机。网络文学的付费与免费的战略之争，已然在阅文的内部与外部展开了激烈的角逐。

作为网文行业最早推行付费模式的公司，阅文确实吃到了第一口红利。但随着PC时代的落幕，付费模式的优势地位逐渐动摇。

2018年前后，以字节为首的互联网大厂，高举“免费读”的旗帜挤入网络文学的腹地，将阅文的主营业务撕开了一道口子。

阅文旗下的起点读书排名第八

作为鲶鱼搅动网文行业的番茄小说，靠拉用户免费看网络小说，插广告赚钱，仅一年之后，日活就赶超所有同类型平台，达到2800万。

压力之下，主打付费阅读的阅文不得已上线了免费阅读产品飞读，试图通过“革自己的命”来适应市场变化。然而，飞读在获客、内容采购到变现的各个环节，都没达到预期效果，最终阅文不得不停止进攻免费阅读方向以止损，将重心放回付费内容上。

随着数字阅读市场进入饱和阶段，阅文在流量争夺战中劣势在去年全面显现。

一方面，是平台会员大量流失。2024年近4000万用户，弃阅文而去。

这4000万用户主要来自腾讯渠道（QQ浏览器、移动QQ），主要由于阅文免费战略收缩，将更多资源向核心付费阅读产品倾斜。

但付费阅读平台也未能幸免。去年，阅文自有平台（起点中文网、潇湘书院、QQ阅读等）的月活也减少了100万人。

另一方面，付费会员数量创下三年新高的同时，月均消费一再下探。

对阅文来说，每名付费用户的月均消费（ARPPU）从2021年的39.7元下探到2024年的32元。

（图源听潮TI）

付费用户数虽然增至910万，但这主要得益于2023年以来加大了对会员优惠力度，如赠送一定时长会员卡，给予首充大额优惠等

如今的阅文集团可谓是“腹背受敌”：付费用户不给力，免费用户跑路了，同时还要防御番茄、七猫等免费小说的攻击。

腾讯系和字节系的内容之争，表面上，付费还是免费，争夺的是读者的注意力和购买力，实际则是整个行业的生态重塑。

付费和免费模式，究竟谁才是网文市场的最优解，目前尚无定论。但事实已验证了一条互联网铁律：付费模式天然地在用户与产品之间筑起高墙，而免费则消除了用户的获取成本。

布局短剧，赶了个晚集？

在网文流量红利见顶的当下，不论付费、免费，网文龙头都纷纷动身，加码短剧。

背靠字节系这棵大树，番茄早在2021年就率先押注短剧，试图以免费网文为基础设施，再由擅长拿捏人性的咪蒙操刀改编，2024年春节，多部“咪蒙式”+“番茄小说IP”席卷短剧市场。

直到2023年10月，阅文才开始发力短剧，此时红果短剧APP已正式改名为番茄短剧，短剧上升至集团战略高度。然而，姗姗来迟的阅文短剧，能在竞争激烈的短剧市场中分得一杯羹吗？

阅文有IP，腾讯有流量，“阅文+腾讯”的组合，做出爆款短剧想必是信手拈来。为何被番茄后来居上？背后暴露了腾讯在短剧布局上的犹豫。

早在2021年，腾讯就推出“十分剧场”试水短剧，却一直犹疑不决，错失了行业爆发前夜的窗口期。

除此之外，在腾讯内部，除了阅文，微信、微视、腾讯视频在短剧赛道上各自为战，未能形成合力。反观对手字节，果断地集中火力做短剧，最终大获成功。

根据DataEye发布的2024年度短剧百强榜，字节跳动旗下网文平台番茄以数量和热力值的压倒性优势居榜单首位，而阅文在此榜单中仅排31位，甚至不及另一网文平台掌阅科技。

从现实来看，阅文铁了心要把付费模式贯彻到底：2025年1月，阅文在微信上线了“阅文短剧”小程序，主推付费短剧。

阅文不仅要“拼精品”，还要“拼神作”——这是阅文CEO侯晓楠说的。

前不久，马化腾也再次肯定了“精品战略”的正确性：腾讯自己不做低质量的短剧，但会投资精品短剧……有所为有所不为，做精品内容才是我们的强项。

但是付费短剧成本高昂，已成为行业共识。

一方面，除了内容制作成本，短剧制作商还面临高昂的投流成本，这些成本最终会转嫁到消费者身上。

另一方面，在短剧市场，免费观看的观众仍占大多数，用户的付费习惯还没有培养起来。

另外，马化腾口中的“精品短剧”，是否适应短剧的下沉属性，还有待商榷。

毕竟阳春白雪之外，是下里巴人的一片大同世界。令网友们上瘾的短剧，要么剧情狗血，要么直击人性弱点——拜金、享乐、不劳而获。

这就要求每位入场者拥有“放下身段”的决绝，而这与阅文一脉相承的“精品基因”天然相悖。剧情不低俗的短剧，能否吸引观众留存和付费，是阅文转型路上的难题。

目前看来，阅文“量少质精”的追求，明显敌不过“靠数量谋爆款”的番茄小说。2024年，番茄上线1583部短剧，阅文仅100余部。无论体量还是热度，番茄都将阅文远远甩在身后。

当精品战略的“慢”撞上流量迭代之“快”，阅文能否迎来下一个“庆余年时刻”？

此刻，阅文需要腾出手解决最棘手的问题：新丽传媒的拖累，侵蚀着业绩根基；4000万用户的决然出走，使得在线阅读元气大伤；在短剧布局上的犹豫不决，已然让其在竞争中处于劣势。

七年前，承载着腾讯内容王国的闭环，如今闭环的各个关键节点，从网文到影视，再到如今的短剧，都在时代的浪潮中苦苦坚持。

但阅文并非毫无转机，这片IP沃土上仍孕育着无数可能。凭借深厚的IP底蕴和腾讯的影视资源，阅文仍有望在激烈角逐中，扭亏为盈，迎来属于自己的下一个高光时刻。

参考资料：

1.媒介杂志：聚合与流动：腾讯大内容王国

2.听潮TI：阅文还是太依赖爆款了

3.证券之星：阅文集团现四年首亏，新丽传媒成“拖油瓶”

4.东西文娱：网文终于迎来“精英商战”：阅文与番茄“双雄对决”

5.凤凰网科技：《庆余年2》赚麻了，但解决不了阅文的困境｜风暴眼

6.深响：免费vs付费：阅文争议漩涡中，网文模式到底该怎么走？

7.晚点LatePost：阅文变阵始末

8.犀牛娱乐：阅文做短剧，“顺手”出爆款

来源：乘风破浪的漂流瓶