“买？”摘要：2024年，“情绪价值”成为当代市场消费的核心议题。在国富民强的背景下，当基础物质需求得到满足后，产品消费的情绪需求正在从附加价值转向影响消费决策的关键指标。
2024年，“情绪价值”成为当代市场消费的核心议题。在国富民强的背景下，当基础物质需求得到满足后，产品消费的情绪需求正在从附加价值转向影响消费决策的关键指标。
2025年，已经没有人会忽略二次元潮流消费及其背后庞大的消费群体。泛二次元消费支撑着千亿级产业，“IP+”间接撬动万亿级消费市场。从未成年、青中年到银发，从一线城市到下沉市场，从衣食住行延伸至各行各业，从商超地标到市井街道，无处不有二次元消费的身影。
伴随着产业快速发展，“生活化”正在成为二次元消费新阶段的必然趋势。从个性潮流到生活日常，从情绪角落到生活场景，从小众爱好到社交利器，无数新的消费机会吸引更多人关注并加入这场国民级消费升级的狂欢。
当然，行业的快速发展必然存在隐患与问题，相比2024年的欣欣向荣，我们正在见证品类的迭代、先驱者的倒闭潮、IP方的瓶颈期、从业者的迷茫，但我们依旧对二次元潮流消费市场充满乐观的期待。
2025年4月，靠谱二次元从「消费洞察」和「消费趋势」两方面出发，尝试梳理现阶段二次元潮流消费的偏好逻辑，解析未来一段时间内的二次元潮流消费发展趋势，出品了这份2025年「二次元潮流消费」趋势报告。
希望这份报告可以给所处不同创业阶段的从业者带来行业宏观层面的视角，共同探讨新消费浪潮的机遇与挑战。
2025年「二次元潮流消费」洞察
在2024年的「二次元潮流消费」报告中，我们详细例举了二次元消费的十个主要类型：潮流玩具、谷子（ACG周边）、三坑（Lolita、JK制服、汉服）、手帐、卡牌、手办、积木、捏捏、联名、线下活动。一年的时间里，各垂类都有不同程度的发展，呈现出细分化、丰富化的趋势。
今年的报告我们期望从消费者的视角出发，探讨一下多数从业者、尤其是盲目跟风入行的从业者没仔细想过的问题，所谓的「二次元潮流消费」到底是谁在消费？为了什么消费？即我的消费者在哪？他们凭什么买我的东西？相应的作为IP方、产品方、销售方，该如何规划自己的产品矩阵，优化销售体验，才能在日趋激烈的竞争中提炼自己的核心竞争力。
我们尝试把现阶段的「二次元潮流消费」分为四大核心需求：IP消费、产品消费、情绪消费、场景消费，基于四类消费会衍生出不同的消费产品品类、消费群体画像和消费习惯偏好。举个最简单的例子，购买角色亚克力牌更多是为了IP消费，买联名奶茶纸巾可能是出于产品消费，抽卡抽盲盒的过程是满足情绪消费，购买门票去乐园和主题展是体验场景消费。
当然，消费决策的原因往往更复杂，很多产品对四项需求有交叉，所以这里探讨的是明确核心需求的重要性，以及针对不同核心需求进行产品矩阵搭配。
需求一：IP消费
纯粹为IP消费是二次元消费的起点，核心消费逻辑是对IP内容或者某些角色的认可，核心消费群体是IP或角色的粉丝，消费习惯是上新就买和喜欢就买。
这样的消费具有盲目性和小众化的特点，即产品的品类没那么重要，发售渠道也不是关键，价格通常也不会太敏感，最重要的是把产品设计做好，并保证产品的质量。相应的，核心粉丝兜里的钱就会比较有限，可能无法支撑高频高额消费，市场规模的形成完全依赖于IP本身的价值。比如某些小众国漫IP再努力也卖不了多少钱，但像原神、柯南这种顶级IP周边收入就非常可观，甚至单sku流水也比别人整个IP高得多。
纯二次元IP消费的常见品类就是ACG周边，即近俩年热门的谷子和玩具大类。常见的有手办、毛绒公仔、徽章、亚克力、纸制品，以及硬核的cosplay服饰等。
对于IP方来说，如果想把东西卖给自己IP的粉丝，前提是要有粉丝，然后明确IP各个角色的热度，明确粉丝画像和消费能力，再进行产品开发的匹配。而不是盲目的什么都做一点，更不是根据个人偏好安排产出。比如很多作品可能只有一个“白毛”角色热度高，那么其他角色的开发就不能太一厢情愿；比如作品粉丝呈现低龄化，那么就不能天天出千元手办大雕像。
近年来受到整个泛二次元消费市场扩大化的影响，二次元核心粉丝群体对IP消费的要求也在提高，IP衍生产品的质量正在成为各个圈层的攀比对象，比如粉丝之间“你家/xx粉丝吃得真好”的评价。产品工艺、柄图设计、产品质量、生产周期、性价比等越来越多的要素影响IP粉丝的购买决策。
对于大多数IP来说，产品开发困于粉丝向是很难满足收入需求的，如果想跟随市场消费大众化的潮流，就不能只做简单的IP消费了。
需求二：产品消费
产品消费是二次元走向大众化的关键环节，核心消费逻辑是即好看又有用，核心消费群体为泛二次元群体及刚需消费群体，消费习惯倾向于好看就买。
相比IP周边（谷子、手办）这种更倾向于非实用性的产品消费，兼具实用性和观赏性的产品消费才是二次元消费领域市场规模持续扩大的核心原因。这类消费品涵盖衣食住行，以IP授权联名产品为主，自有产品为辅，IP价值在于锦上添花。比如常见的消费品联名日用品、奶茶、服饰、文具、零食，以及二次元属性更重的服饰类Lolita、JK制服、汉服等。消费者对产品消费有刚需，IP加持直接影响购买决策，并愿意接受IP带来的轻微溢价，买卖双方因此达成共赢局面。
IP+实用性产品可以撬动的是各行各业庞大的消费市场，热门产品单sku就可以取得数千万的销售额。这类产品符合高频刚需的日常消费逻辑，受众群体覆盖全年龄层，尤其是承担家庭主要消费任务的中青年对IP的接受度日益上升。但由于消费者首先买的是产品，其次才是IP和所谓潮流，所以产品的质量以及产品品类与IP的契合度就非常重要。比如高频刚需消费品联名什么IP都可以带飞，比如质量不好的产品不仅IP带不动还会损害IP商誉，比如男性向IP必然不好合作女性向产品。
2024-2025年，可玩性发展成为实用性产品消费的另一个分支，线上线下更多丰富的新产品进入大众视野。比如手帐、痛包、积木、捏捏、毛毡、拼豆、奶油胶、流麻、粘土、吧唧托、不织布、扭扭棒、热缩片等。这些有一定DIY属性兼具实用性的产品正在成为二次元潮流消费的新机遇。
需求三：情绪消费
我们曾在2024年「二次元潮流消费」趋势报告中提到：二次元潮流消费的心理驱动，是个性化的二次元内容形象带来的情绪价值。当下我们也观察到，越来越多的产品尝试从概念上注重这一方面的开发。那么到底什么是所谓的情绪价值呢？我们试着把这个略显飘渺的概念拆分成消费的不同环节。
消费过程中的情绪满足，比如抽卡抽盲盒时的悬念感，抽中喜欢的款式的喜悦对应没抽中的失落；比如手作商品在制作过程的互动感，包括创造的乐趣和克服困难的成就感。
消费后产品的标签属性激活，社媒的蓬勃发展给了更多个人展示自己的机会，拥有某款产品代表着自己的个性标签，比如摆阵的“富婆真爱粉太太”，一发入魂让人羡慕的“欧皇体制”，以及因此成为圈子内的KOL被关注和称赞的体验。
消费后产品的附加属性，比如与同好交换带来的社交价值，成为融入某个圈子的钥匙；比如二手交易的增值和流通，体验没花钱/少花钱/有钱赚，又同时拥有过的快乐。
消费后人与物的情感交互，这方面主要在于IP内容的设定和内涵，引发接收者产生共鸣共情，根据人的不同经历对IP消费品产生进一步的情感投射。
不同环节的情绪消费衍生不同的二次元消费品类，吸引着不同年龄段的消费者。比如小学生通过与同学交换小马宝莉的卡愉快玩耍，少年人做小卡拼贴成为小红书网红，青年人创作手帐记录生活，中年人用玩具在家中给自己搭建一方小天地，老年人做黄牛代排打发退休时间还能赚点零花钱。
二次元消费之所以在当下成为潮流，是因为情绪价值的渗透带来消费者的高度认同。
需求四：场景消费
场景消费是“IP+产品+情绪”的综合消费体，也是近两年行业集体探索的方向。在公园、商场、户外、店铺、livehouse、景区等场景进行集中的IP价值观输出，我们看到了主题公园、音乐会、主题展、快闪店等各种丰富的形式，并带有周边售卖、主创交流、专属限定等特有活动。
很显然，场景消费的目标群体比较小众，线下消费受到强地域性限制，低频非刚需，可以说是只有周末和节假日没有平日，受众年龄层也比较局限，除了略带合家欢属性的主题乐园，常规主题展音乐会都是针对青中年消费者。
由于场景消费的概念相对模糊，仍在探索期，现阶段很多场景消费都带有“割韭菜”的质疑，花钱买门票买周边，买了周边比价线上还更贵，沉浸式只有几个纸片人和电视放pv，基本没有良好的动线设计，更谈不上互动体验。
不过从长远来看，现阶段的轻资产运营场景消费模式，对于快速发展中的行业有着积极影响，毕竟迪士尼乐园和环球影城都非一日之功，主打场景消费的二次元潮流消费综合体的未来发展值得期待。
2025年「二次元潮流消费」趋势
相比2024年的形势一片大好，2025年二次元潮流消费开始回归冷静和理智，产业规模化的路上常有阵痛。下面，靠谱二次元从消费心理、消费群体、IP+、版权问题等热门角度切入，解析2025年「二次元潮流消费」十大趋势。
趋势一：二次元渗透全行业，IP+消费需求旺盛
二次元潮流消费势不可挡，从“商业地标”到“动漫之都”，从线上热议到线下风靡，从一线城市大学城到十八线小镇的文具店，五花八门的商品和活动为传统消费市场带来新气息。
一边是IP版权方忙变现，一边是传统消费企业努力打造IP集合店。在诸多国民IP和阶段性热门IP的带动下，二次元渗透全行业，IP联名已然成为消费品牌必备的营销考核指标。
据不完全统计，目前国内有近百个一线消费品牌与泛二次元IP产生授权合作，每年贡献上千个合作案例。从定制产品到联合活动，从主题店铺到品牌植入，丰富的玩法激活了消费动力。更有像肯德基、库迪咖啡、维达等快消品牌陆续将IP联名产品常态化，大悦城、美罗城等商业综合体将IP快闪活动高频化。二次元渗透各行各业，覆盖衣食住行，真正的引领消费潮流。
可以预期的是，2025年仍将是“IP+消费”快速增长的年份，从宏观政策上看，国家提振消费的相关方案中提到：“将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货“潮品”国内外增量市场。”
大势所趋，吸引着更强力的版权方和消费企业加入推动行业发展。手握IP的版权方all in 授权，链接消费者的产品方面临更多选择，消费者对IP+的期待值越来越高。年轻的消费者愿意为版权溢价付费，用二次元IP装点生活，张扬个性。
趋势二：从情绪价值，到社交货币
当大众市场开始普遍认可二次元潮流消费的价值，消费者对二次元消费产品的买单正从“自娱”的情绪价值需求，转向社交存在感的建立。不再是小众自我满足，二次元潮流消费行为正在成为一种新时代独特的“社交货币”。
消费者付费购买的不仅是产品本身，还有其中的IP故事、品牌温度、文化意义、精神内涵。不同IP在群体中构建出不同的品牌认知，让消费者的消费超越理性，进入到对感性消费的期待。当下与未来，二次元潮流消费的购买行为，只有一部分是为了产品本身的实用性，更多的是通过“买-拍-晒”的行为，为自己在社交群体中贴上标签，建立“优越感”，寻求“认同感”，达到自我满足和精神跃迁。
相应的，你的IP、你的产品代表着什么，能提供什么价值，就能吸引到怎样的消费者，形成怎样的消费群体。在物质需求基本得到满足的消费背景下，“孤独”的灵魂从二次元消费中找到了自留地。“收”“藏”的过程是快乐和体验，现在的消费者更需要自己和自己珍藏的宝贝被看见。
趋势三：女性向，全年龄，下沉市场
经过两年以上的市场验证，女性向二次元消费产品的加速投放成为了产业的心照不宣。除了3C、男装、酒类等硬核垂类，大多数消费品取得女性消费者的认可就可以积累足够的市场规模，接下来女性向产品+IP的开发仍将持续增长。
全年龄市场覆盖是消费市场爆发的必然趋势，中青年作为主力消费群体已经无需赘述，近年未成年群体对卡牌等品类的消费能力超过了市场预期。作为情绪价值主导的消费品，二次元潮流消费也有机会覆盖对新事物接受度越来越高、消费能力稳定的银发群体。
互联网打破了一线城市与县城小镇的隔阂，视频平台的二次元内容、电商网站的热销产品、直播平台的丰富玩法、社交媒体的精致交流、二手市场的流通商品，链接了二次元内容的生产端与二次元产品的消费者。二次元消费正在下沉市场成为潮流，每个城市都有自己的“谷店”，人人皆可二次元。
整体上看，大众受教育程度的提高、审美能力的提高，潜移默化的影响着人们对美的事物和美好生活的追求。幸运的是，二次元内容里往往蕴藏着艺术家对美的解读，包含着创作者对美好生活的想象。
趋势四：潮流玩具生活化
潮流融入生活，需求无限细分。二次元潮流消费从方方面面渗透生活，除了IP联名，还体现在潮流玩具生活化。
举例2024年泡泡玛特财报数据，全年四大品类中毛绒实现爆发式增长，营收28.3亿元，同比增长1289%，收入占比21.7%；衍生品及其他营收15.9亿元，同比增长156.2%。不仅泡泡玛特，在TOPTOY、酷乐潮玩、九木杂物社、好特卖等诸多线下零售店里，都可以看到IP产品品类不再局限于前几年的盲盒手办，而是延伸到更丰富的毛绒、家居、食品、日用品、装饰品、文具、服饰等各种品类。
曾经很多人不理解“潮玩”“盲盒”有什么可买的，不过随着潮流玩具生活化延伸，所涉及商品总会覆盖到更多人的刚需消费品类，这将是2025年二次元潮流消费市场的新增长点。潮流玩具生活化，也是生活正在潮流化。代表不同文化意义的泛二次元消费产品进入生活，增加了产品的可玩性，满足消费互动需求，也可以在家居中协助氛围感营造，在社交中提供个性化标签。
生活中的商品充满了泛二次元产品与IP内容的装点，未来二次元将不再小众。
趋势五：打造商业消费新空间
商业消费新空间，成为2025年新一轮潮流消费的前沿概念。从实体商业到快闪装置，从主题展到音乐会，从沉浸互动到乐园经济，场景消费的发展以各种形式加速演变。
对于IP方而言，打造空间的意识虽未完全觉醒，但走向线下是近十年来一如既往的话题。从最初营销推广的目的，到支摊子卖周边商品，到售卖参观互动门票，再到如今的“营销+体验+商业”的综合场景。商业消费新空间的打造是文化IP到消费IP演化的缩影。
不过，当下更多的所谓消费新空间仍处于概念阶段，除了几家头部企业，大部分二次元潮流消费相关公司对消费心理的研究尚浅，缺乏专业的人才参与设计和搭建，导致消费体验普遍比较薄弱。对于更多零售小店、个体商铺等销售终端，更不可能有精力和财力进行相关方面的投入。
随着产业规模化和正规化发展，市场竞争愈发激烈，消费者对体验式场景消费诉求的激增，商业性质的消费新空间将迎来迭代。包括最基本的美陈设计、动线设计、展品搭配、消费引导，也包括现有场景体验感的增加、交互设计的优化、服务理念的改善等方方面面。
打造商业消费新空间，是未来十年线下商业的一场消费升级。不仅为了增加商业的实际转化，也是为品牌建设赋能，提升品牌调性。对于消费者而言，沉浸式体验不仅是自娱，也可以此表达自己的审美态度，建立一种社交优越感。
趋势六：产业降速，行业规范化，头部公司品牌化
二次元潮流消费的大热门，从崛起到蓝海到红海，仅用了不到两年时间。如今虽然仍有大批量玩家入局，但产业降速现象初现，市场能容纳的IP、商品、企业增速有限，第一波优胜劣汰已经开始。
好消息是产业调整期也代表着整个行业规范化，包括监管政策、合作机制、产品生产、市场监管、价格体系等，这对于买卖双方都更有保障。投机者生存空间缩窄，不了解行业想追风口的门槛越来越高了。
对于现有企业来说，手握IP、产业链、渠道等核心资产的头部企业品牌化发展，消费者建立对品牌的认知，包括对产品调性、质量、渠道、营销手段、消费体验等的了解。二次元消费品牌可以拥有自己忠实地消费粉丝群体，在生产合作上享有议价权，并带动上下游加速发展。
趋势七： 顶级IP领军消费，中小IP上桌依然困难
顶级二次元IP对消费的带动作用显著，比如2025年初热映动画电影《哪吒之魔童闹海》相关衍生产品上市快速售空，部分品类预售超三个月，短短1-2个月就有近百个sku官宣，盗版商品更是不计其数。
但IP热并不是全部IP的机遇，本质上依旧是顶级IP的商业化延伸。随着二次元潮流消费领域IP头部化趋势明显，包括沉淀较深的经典IP、热度较高的新锐IP、消费品牌推出的自有IP…可以说市场上并不缺少顶级IP，这些IP又擅长长线运营，留给中小IP的机会不多了。
随着行业标准化流程建立，线下消费经历数轮试错，无论是玩具、谷子、IP联名，产品销售方等下游对IP的选择都会优化，不再盲目，重视的是IP质量而非追求数量。相比此前略显蓝海的“有就不错了”，现在日趋饱和的商品结构对IP方、产品方、消费终端都提出了更高的要求。头部资源流向头部IP，头部IP产生头部消费，中小IP上桌依然困难。守城不易攻城难，弯道超车更是天方夜谭。
趋势八：线下倒闭潮延续，品牌店vs杂货铺
近年流行的潮玩店、IP集合店、谷子店都陆续掀起倒闭潮，本质是同质化严重，缺乏核心竞争力，资金流通能力差，成本透明，积货严重，利润率低。
新一轮倒闭潮后，线下店将迎来两极分野。一方面是专业化程度高、优化场景体验、连锁经营的品牌店，另一方面是铺货丰富低成本运作、不提供过多服务和干预、个性化较强的杂货铺。两类店铺差异化明显，满足消费者的不同需求，盈利模式也有所差异。
两类店铺都会面临抗风险能力的考验，一边是成本的增加，比如涨房租、美陈需求、进货保底；一边是利润压缩，比如线上比价、只逛不买、打折仍滞销、高货损多盗窃。为了提高顾客的到店频次，还要想办法丰富线下活动，比如一日店长、促销、集市、主创空降、only交流等等。
Made in China的强大供应链保障，让潮流消费产品自火爆后就无须面临生产的难题，能不能卖掉才是最大的挑战。
趋势九：二手交易迎来中古热，互联网+衍生新机遇
第一批盲目开潮玩店、谷店的个人店可能在倒闭，但机会永远留给有准备的人。中古商品售卖成为了新一轮线下玩具店、谷店的标配，二手交易从线上延伸到线下，盲盒明售、古早“小垃圾堆”的出现，给疲乏的线下购物带来了淘金的新体验和新快乐，也给线下店带来新的利润空间。
二次元潮流消费的火爆，带动了上下游的发展，除了对传统的生产厂家和销售渠道的激活，一些有趣的赛道机遇也在扩张。比如经典副业代购、代排、代拍、代发、代售，需求的增长带动利润增长，部分有眼光的黄牛单品利润比卖家还高，甚至有从副业转为主业的趋势。
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“谷店到底有谁啊”不好说，但线上线下联动创造的新故事为这轰轰烈烈的行业发展生产了鲜活的互联网记忆。
趋势十：盗版猖獗，同人模糊，正版化监管难
比IP内容盗版在互联网传播更难监管的是盗版商品在线下渠道的蔓延，即使是一线城市的谷店，盗版渗透率也在持续增长，下沉市场更甚。
盗版猖獗的原因很多，成本利润问题的考虑、正版上新速度和质量、渠道沟通不通畅……最核心的还是市场版权意识的普遍不足，买卖双方对盗版的不以为意、对正版盗版的识别不利、对买卖盗版存在的侥幸心理。
除了公认的盗版商品，同人仍旧是版权的模糊地带，只有极少数是有授权的同人商品，大多数商品还是打着同人的名义二创和盈利。泛二次元市场对同人的包容度一直很高，但更多倾向于无盈利。如今线下潮流消费的火爆，给正版化监管提出新挑战。虽然从大方向上，越来越多的年轻消费者对版权重视度提高，但更多非核心消费者并不具备识别能力，或者也不愿意承担正版商品的性价比。
正版化是必然趋势，但显然IP正版化需要各方面的共同努力，短时间内仍要面临各种挑战。
来源：靠谱二次元
