摘要：属性。品牌首先给消费者展示的是产品的某种属性。如对消费者而言，A牌汽车意味着耐用、昂贵等。

第三章 市场营销与品牌管理

05.品牌与品牌战略

考点九：品牌和品牌资产★★★

考点十：品牌战略★★★

考点九：品牌和品牌资产★★★

（一）品牌

品牌是一个复杂的概念，体现六个方面的内容。

（1）属性。品牌首先给消费者展示的是产品的某种属性。如对消费者而言，A牌汽车意味着耐用、昂贵等。

（2）利益。产品的某种属性可以转化为某种功能或情感利益。如属性“耐用”转化为功能利益“我可以几年内不买新车了”，属性“昂贵”转化为情感利益“这车可能让我觉得受人尊重”

（3）价值。品牌制造商的价值感。如对品牌制造商而言，A牌汽车意味着高水平的工艺（耐用）、高声誉（昂贵）等价值。

（4）文化。品牌代表着某种文化。如A牌汽车代表着“追求流程高效、产品高价值”的企业文化。

（5）个性。品牌反映一定的个性。如A牌汽车的外形和工艺让人联想到严谨和具有权威的个人。

（6）群体。品牌要体现购买或使用该品牌的消费者类型。如A牌汽车的目标消费者群体是在大城市工作的年轻人。

典型例题【2023年真题·多选】根据品牌归属分类，品牌可分为。

A.中间商品牌

B.制造商品牌

C.企业品牌

D.产品品牌

E.组织品牌

【参考答案】AB

（二）品牌资产

1.品牌知名度

消费者对一个品牌的记忆程度，品牌知名度可分为四个阶段：

（1）无知名度：消费者对品牌没有任何印象。在新产品上市的初始阶段，品牌往往因缺乏市场认知度或差异化特征，难以被消费者有效记忆。这一阶段(通常称为市场导入期)的产品，由于消费者对其缺乏信任或辨识动机，购买意愿普遍较低。

（2）提示知名度：消费者经过提示或暗示之后，可能记忆起某品牌。

（3）未提示知名度：消费者在无提示的情况下能主动想起某品牌。

（4）顶端知名度：消费者在没有任何提示的情况下第一个想到或脱口而出的品牌。是品牌知名度的最佳状态。

2.品牌联想度

品牌联想度是指通过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特的销售主张传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。

品牌联想主要包括以下五种类型。

（1）品牌的产品特征。（2）相对价格。（3）用途。（4）竞争对手。（5）国家（地域）。

3.品牌忠诚度

品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。品牌忠诚度是品牌资产的核心。

通常，品牌忠诚度可分为五个级别。

（1）无忠诚购买者：消费者会不断更换品牌，他们对品牌没有特别的偏好，只对价格变动比较敏感。

（2）习惯购买者：消费者根据以往的消费习惯，持续购买同一品牌的产品。当竞争产品的优势比较明显时，他们也会转而购买企业竞争对手的品牌。

（3）满意购买者：消费者对原来消费的品牌非常满意，已经产生了较高的品牌转换成本，会持续购买该品牌的产品。

（4）情感购买者：消费者对品牌已经产生了情感上的认可，消费者会持续购买该品牌的产品。

（5）承诺购买者：品牌忠诚的最高级别。消费者不仅会无条件地购买这类品牌，而且对该品牌有着强烈的情感认同，甚至引以为傲。

4.品牌认知度

品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。消费者会对产品质量和服务质量产生认知。

（1）产品质量。包括：①性能。②耐用性。③可靠性。④外观。⑤其他要素，如产品的功能、符合标准性以及服务能力等。

（2）服务质量。包括：①有形性。②可靠性。③保证性。④响应性。⑤移情性。

5.品牌其他资产

品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权。如何保护这些知识产权，防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源，如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等，对企业的发展至关重要。

典型例题1.【2024年真题·单选】消费者在没有任何提示的情况下，第一个就想到了A品牌，请问A品牌处于。

A.无知名度

B.提示知名度

C.未提示知名度

D.顶端知名度

【参考答案】D

典型例题2.【2023年真题·单选】小王购买手机时，对品牌没有特别的偏好，只是根据自己的预算进行选择。从品牌忠诚的角度看，小王属于。

A.持续忠诚购买者

B.承诺忠诚购买者

C.无忠诚购买者

D.习惯购买者

【参考答案】C

典型例题3.【2021年真题·单选】根据大卫·艾克的品牌资产“五星”概念模型，品牌资产的核心是。

A.品牌知名度

B.品牌联想度

C.品牌忠诚度

D.品牌认知度

【参考答案】C

典型例题4.【2016年真题·单选】在大卫·艾克提出的品牌资产的“五星”概念模型中，消费者对于品牌的记忆程度称为。

A.品牌认知度

B.品牌忠诚度

C.品牌联想度

D.品牌知名度

【参考答案】D

考点十：品牌战略★★★

品牌战略包括品牌有无决策、品牌持有决策、品牌质量决策、家族品牌决策、品牌延伸决策、多品牌决策与品牌重新定位决策七个方面的内容。

（一）品牌有无决策

对大多数企业来说，使用品牌有着十分重要的意义。但有些产品就没有必要使用品牌，比如某些难以保证统一质量的，或消费者无法辨认的，或差别不大的商品，如电力、原油、煤炭等原始或初级产品。

（二）品牌持有决策

品牌归属即品牌归谁所有，由谁负责。可供企业选择的策略有三种：

一是使用本企业自己的品牌，即制造商品牌，或全国性品牌；

二是使用中间商品牌，也称私人品牌或商店品牌，即生产者把大批产品给中间商，中间商使用自己的品牌进入市场；

三是两种品牌并用，即有些产品使用制造商品牌，有些产品使用中间商品牌。

（三）品牌质量决策

企业还必须决定其品牌的质量水平，以保持品牌在目标市场上的地位。所谓品牌质量，指反映产品耐用性、可靠性、精确性等属性的综合尺度。

（四）家族品牌决策

家族品牌决策即企业对其生产的不同种类、规格、质量的产品选择统一或不同的品牌名称。具体包括以下四种备选策略。

（1）个别品牌策略

即企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。例如，某企业生产润滑油A、润滑油B、汽油C、汽油D，在个别品牌策略下，企业分别赋予上述四种产品四个不同的品牌。

优点：①个别产品的失误不会影响到整个企业的形象，特别是新上市的产品如果不成功，不至于损害企业本身的声誉。②产品增加或降低产品档次，不会影响原有产品。

（2）统一品牌策略

即企业所有的产品都使用同一个品牌。

优点：①不需要花费大量费用去设计更多的品牌，可以节省产品投放市场的费用。②企业的品牌一旦获得市场成功，可以很容易地向市场推出新产品，新产品的销售能力可以得到加强。

缺点：因任何一种产品的失败而使整个企业的品牌蒙受损失。

（3）分类家族品牌策略

对各种类别不同的产品分别使用不同的品牌。例如，某企业生产润滑油A和润滑油B、汽油C和汽油D，润滑油A和润滑油B使用同一品牌，汽油C和汽油D使用另一品牌。

（4）企业名称与个别品牌并用策略

即在每一个品牌之前均冠以企业名称，以企业名称表明产品出处，以品牌名称表明产品的特点。使用这一策略的好处是：可以使新产品合法化，使新产品在企业声望的推动下顺利进入市场，而无须花费更多的广告宣传费用，同时又可以表明这家企业的不同产品各有不同的特色，使各个品牌保持相对的独立性。

典型例题【2023年真题·多选】下列品牌策略中，属于家族品牌策略的有。

A.品牌延伸策略

B.个别品牌策略

C.统一品牌策略

D.扩展品牌策略

E.品牌创新策略

【参考答案】BC

（五）品牌延伸决策

即企业将现有成功的品牌名称使用到新产品上，包括新包装、新规格和新式样等。

（六）多品牌决策

多品牌决策即企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。

例如，某企业的主打产品为润滑油，具体有A牌润滑油、B牌润滑油、C牌润滑油，三种品牌的润滑油在相同或不同的细分市场上参与竞争。

使用多品牌决策具有以下优势：

1.多种不同的品牌可占用较大的陈列面积，提高产品的陈列比例。

2.能够吸引更多的顾客以提高市场占有率。

3.有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间引入竞争机制，不断提高工作效率。

4.发展多种不同的品牌可使企业产品覆盖更广的市场。

（七）品牌重新定位决策

一个品牌在市场上长久使用，消费者就会失去新鲜感；或者当一种相似产品出现之后，消费者可能转移消费，使本企业的产品销量下降。这就要求企业对原有品牌进行重新定位。

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来源：若若课堂