摘要：同样是赚品牌溢价，09年创立老铺黄金溢价远超不少行业老牌金店，毛利率达到了40%以上，营收同比增幅148%，超越老大哥品牌们成为行业top1。24年以来金价居高不下，几大国内黄金品牌足金首饰价格已达961元/克，老铺黄金的饰品折算下来每克超1000元，镶嵌类饰
老铺黄金不足一年股价上涨10倍有余！
按去年6月的IPO发行价算，老铺黄金的涨幅达到了前所未有的1435%……之前没买老铺股票的人现在直呼错亿！
股市一年市值超千亿，线下门店更是通通大排长龙，涨价也挡不住抢购！为什么老铺黄金这么火？
同样是赚品牌溢价，09年创立老铺黄金溢价远超不少行业老牌金店，毛利率达到了40%以上，营收同比增幅148%，超越老大哥品牌们成为行业top1。24年以来金价居高不下，几大国内黄金品牌足金首饰价格已达961元/克，老铺黄金的饰品折算下来每克超1000元，镶嵌类饰品折甚至超过1500元！
“越便宜越好卖”的消费降级之风在老铺黄金身上失灵了？不卖“克重”卖“文化”的老铺黄金，把黄金饰品卖成了“中国奢侈品”。
一、黄金血脉觉醒，为什么2025全民买金?
二、老铺黄金是怎样把自己卖成奢侈品的？
三、学奢侈品卖品牌，2025是国内品牌“高端化”之年
Part 01
黄金血脉觉醒，
为什么2025全民买金?
从攒"金豆豆"到买金条金饰，买金成为不区分男女老少的新风潮。投资需求、悦己需求、体验型需求都已被黄金全面占领。
投资需求：买基金不如攒黄金
2024年国际黄金价格大涨将近30%，国内黄金也从年初480元/克上涨到961元/克。大学生买金豆金贴，打工人买金饰金条，买黄金成为了新一代全民追捧的“血脉觉醒”行为。
贵金属的投资属性：黄金能够跑赢通胀的稳定价值，成为了消费者的投资主要选择。有实力买金条，月入三千也可以攒金豆。购买黄金满足了大家既想花钱又想存钱的消费需求。
奢侈品也要看保值：经济下行期，中国消费者对国际奢侈品溢价祛魅，消费时二手价格的稳定性也被纳入考量。黄金饰品作为被中国文化认可的传统奢侈品，在保值属性上格外具备优越性。
悦己需求：黄金饰品从“土味”到“奢侈品”
玄学悦己：金饰从传统的“婚嫁金”更新为日常的悦己奖励。近年火爆的玄学消费风，让结合中国传统文化而生的貔貅、转运珠等黄金饰品也因为蕴含美好的玄学寓意而受到消费者欢迎。
情绪刚需：有社交存在的地方“比较型消费”就永远不会消失。但国际奢牌用次等材料卖“牌子”的行为不再被买单。消费者们开始更关注奢侈品真实价值和文化价值，“买的值”比“买的贵”更好。
黄金饰品不再只是“俗气的土豪炫富”，如今买黄金饰品=买潮流、买爱国、买祝福。
体验型需求：平民也能实现的皇家体验
在金饰细分赛道中，又以融合中国传统文化元素的“古法金”饰品，最受追捧，老铺黄金更是其中的代表。
宫廷风顶奢：黄金在中华民族心中自古就是皇家的顶级奢侈享受，老铺黄金更是以“宫廷风”的精致款式著称，买下老铺“美丽，无用，但是纯金”的观赏类摆件，享受“老祖宗的奢侈”。
博物馆同款：老铺黄金和博物馆的“梦幻联动”也让金饰增加了厚重的文化内涵。湖北省博同款的越王勾践“黄金剑”握在手上觉得天下我有。陕西博物馆同款的杨贵妃同款的“八宝香薰球”既精致又蕴含古人巧思。老铺黄金的这款香囊球在影视剧《国色芳华》也有出现。
文化底蕴深厚的“古法金”饰品，不仅在材料价值上拉开差距，更在情绪体验上戳中了高净值人群的“自我品味满足”的情绪瘾点。老铺黄金的追随者们把它称之为“黄金中的爱马仕”。老铺黄金的品牌也的确把品牌朝着奢侈品方向打造。
Part 02
老铺黄金是怎样
把自己卖成奢侈品的？
打工人在老铺门口排队吃流水席，结果“排队吃了巧克力的人最后都买单了”。老板和贵妇们在门口排队三小时，进店5分钟消费50w+！
“黄金的尽头是老铺”全面对标奢品打造的底层逻辑，老铺黄金成为了中国珠宝奢侈品的顶流存在。
奢品产品：比起商品更像艺术品
打金还需自身硬，老铺黄金是首个以古法黄金作为主要产品方向的黄金品牌，老铺黄金的产品精度比起“饰品”更像“艺术品”。
原材料上，比起主要以K金为主要材料的外国奢牌，老铺黄金底材为足金，更保值也更显诚意，契合了中国消费者对黄金价值“以纯度定高下”的传统判断标准。
制作工艺上，老铺黄金强调自己“宫廷技艺传承者”的身份，采用花丝镶嵌、锤蝶掐丝等国家非遗古老制金工艺打造，复杂的非遗工艺需要纯手工制作，几乎每款都是孤品。
黄金的保值属性+工艺收藏价值，“可以传世”不仅是老铺黄金的品牌口号，也成为了消费者的消费动机之一。
奢品体验：沉浸式高端消费体验
只和奢侈品做邻居：老铺黄金全国仅有30+直营店铺，分布在一二线城市的skp、太古汇等奢侈品聚集的高端商场，覆盖了我国前十高端购物中心的80%
装修让人看起来不敢进：老铺黄金门店装潢以中式传统书房样式的展厅为主，陈列文玩摆件、器皿等室内装饰，营造典雅华贵的店内氛围，VIC贵宾室中更是陈列价值几十万的黄金艺术品。
对标奢牌的进店服务：店内导购均接受过严格培训，用户进店无论消费与否都会赠送依云矿泉水和GODIVA巧克力。在流量高峰期，也会像其他奢牌门店一样对店铺进行限流，保证店内客户1v1的服务质量。老铺黄金还实施限购，每人每日仅限购一次、同款商品不能超过2件、总数不能超过5件。
奢品定价：不卖克重，卖产品价格
一口价定价：不同于常规黄金品牌只有小克重赚个辛苦费卖一口价，大克重产品以克数计价。老铺黄金主做大克重，但坚持全店一口价。不以黄金本身的价格为锚点，而是给产品一个直观的定价。把卖黄金价值，升级到了卖产品价值。
每年涨价：保持一口价的前提下，老铺黄金每年不定时涨价2次，通过官方途径和柜姐提前进行通知。这样的价格策略激发消费者害怕“越等越贵”的焦虑，促进了快速成交。
琳朝&君佩：古法黄金黑马的“意外”和“必然”
工艺极致的琳朝：预定需等两年，配货几十万
古法黄金重工品牌，不得不提琳朝。两年工期+几十万配货依旧大把人买单，并且感叹“等的值”。
这家传承百年的老金店在全国仅兰州有一家线下实体店，疫情期间受行业寒冬的影响被迫开始“线上接单”。在自媒体平台上动辄十余分钟的“纪录片式”金饰制作过程视频出圈，让不少消费者沉浸式地感受到了手工金器的魅力，由此踏上了品牌命运的转折点。
A8盒子：
8位数身家首饰盒
龙凤火镰：
重工金器垂饰
錾刻工艺：
高难繁复
打动高净值的消费者有时正需要一点对作品的执拗。坚持全手工定制且精细度确实超群的琳朝，2024年两次因订单爆满暂停接单，2025年开年逆势涨价，并且再度延长工期，但消费者的热情依旧。
更会“玩网”的君佩：明星同款一年就出圈
同样是古法黄金产品为主，做珠宝出身的君佩靠黄金刻丝工艺与彩宝的结合成为了2024年的超新星，一度被业内认为是老铺黄金的有力竞争者。
不同于主攻线下的老铺和无意“触网”的琳朝。君佩营销中主动利用线上种草放大品牌的影响力，通过明星同款破圈，辅以大量的KOL种草。在韦雪直播间露脸的“招财貔貅”一度抢到断货，只用了短短一年，品牌的知名度和认可度都在短时间内快速提升。
Part 03
学奢侈品卖品牌
2025是国内品牌“高端化”之年
在消费降级的当下，卖更便宜的东西就是好的解决思路吗？几年前卖几百块的山下有松，如今定价上万元。高梵、观夏等品牌都靠与自身核心受众的强链接身价飙升。有一个反常识的现象是，对于国产品牌来说此时正是打造高端品牌的良机。
一旦打出【低价走量】标签，品牌往往只能靠低价获客，扩大规模，然后降低成本的方式持续盈利。然而具有规模化能力的“赢家巨头”是少数，大多数品牌在这一内卷过程中死在中途。
而做【高端品牌】则是搭建一种正向循环的飞轮，高端商品不止是一种商品，也是一种社会文化符号。“能用的商品”遍地都是，但击中人心的“象征”永远稀缺。
高净值人群正从“物质消费”转向“体验与情感消费”，品牌可以借鉴经典奢侈品的营销策略，吸引高净值人群并实现高溢价。
Step1 “老钱人设”：历史+文化
高端的奢侈品牌，往往都有一个“百年匠心”的人设。爱马仕以马具工艺为起点，路易威登讲述百年箱包演变故事，老铺黄金自述为“宫廷古法工艺的传承者”。奢侈品本质是社会分层与身份象征，高净值消费者为“人设”买单，买的是加入“老钱”的身份门票。
-品牌可以将产品与消费者情感需求、自我认同绑定，比如劳力士强调“恒久精准”的哲学。
-针对年轻消费者，品牌也可以通过“个性化定制”和“孤品”概念满足其彰显独特性的需求。
Step2 隐形的“特权”：强调客户服务
除了价格，品牌通过塑造稀缺感和特权感，也能够进一步促进用户对品牌溢价的买单。
稀缺感：制造稀缺感是提升品牌溢价能力的关键步骤。通过限量款、定制服务等方式赋予产品不可复制的稀缺性，另一方面也能够再次强调品牌的技术独特性，凸显价值感。
特权感：老铺黄金客单价30万以上VIP贡献1/4营收，各类奢侈品品牌前2%的VIC客户贡献了约40%的销售额。对高净值客户分层运营是奢侈品运营的关键环节。
-独立空间“小黑屋”：从基本的糕点茶水服务，到避开公众视线选购未公开发布的商品，提供一对一服务的“贵宾室”能够为用户提升超越交易的体验。
-贵宾礼遇：品牌还可以通过提供增值服务（节日定制礼物、终身售后保养）、优先权（受邀看展、提前选购）等方式为VIC客户提升消费体验。
Step3 心智教育：全民认可+富豪买单
大众消费品营销策略，往往会追求对定位人群的精准触达，简化成交链路，让产品对于消费者来说“唾手可得”减少流失。但对于高奢品而言，大众心智的培养比短期成交甚至更为重要。
奢品营销必须同步注重对大众人群的心智教育，奢侈品消费的优越感很大程度来源于对比，越是在大众消费者心底种下“买不起、买不到”的焦虑激起强烈的渴望，越有利于加强品牌的身份象征意义的优越感。
来源：辰木互动