摘要：当你在抖音直播间抢9.9元包邮的口红时，张一鸣正悄悄布局一个万亿级的金融棋局。最近，抖音支付杀疯了——线下商超扫抖音码能领5元红包，苹果商店买会员能用抖音支付，甚至借钱还能白嫖6个月利息。这哪是做支付，分明是拿着显微镜找支付宝和微信支付的毛细血管打攻坚战。但明
当你在抖音直播间抢9.9元包邮的口红时，张一鸣正悄悄布局一个万亿级的金融棋局。最近，抖音支付杀疯了——线下商超扫抖音码能领5元红包，苹果商店买会员能用抖音支付，甚至借钱还能白嫖6个月利息。这哪是做支付，分明是拿着显微镜找支付宝和微信支付的毛细血管打攻坚战。但明眼人都看得懂，抖音支付再怎么补贴拉新，只要用户钱包里的闲钱还在余额宝吃利息，这场仗就永远差着临门一脚。张一鸣心里比谁都清楚：抖音金融要想真正上桌，迟早得掏出自己的“余额宝”。
一、抖音支付的“大力出奇迹”：左手补贴右手流量，就是留不住钱
抖音做支付，活脱脱把字节跳动的“钞能力”发挥到了极致。为了抢线下支付场景，硬是把超市变成了直播间——用户扫码付款能领粉丝专享价，关注商家抖音号还送下次满减券。这种“支付+内容”的骚操作，把广场舞大妈都训练成了“付款即涨粉”的野生运营。更狠的是硬件领域，抖音偷偷搞出“碰一碰”支付设备，摆明了要学支付宝当年用NFC闪付撬开微信支付的线下堡垒。
线上战场更是打得锣鼓喧天。前脚刚宣布接入苹果生态，后脚就牵手朴朴超市、多点等平台，连App Store买《王者荣耀》皮肤都能刷抖音支付了。这套组合拳下来，不明真相的用户还以为抖音要一统支付江湖，可仔细一看钱包余额：微信零钱通躺着3%的七日年化，支付宝余额宝每天能赚杯奶茶钱，抖音钱包里的钱除了付账单，躺着就是数字。
问题就出在这儿：抖音支付现在像个勤劳的快递员，只管把钱从用户口袋送到商家账户，却留不住一分钱沉淀。你在抖音买东西用抖音支付，是因为平台逼你“选择此支付方式立减3元”；但要让你主动把工资转到抖音钱包？除非张一鸣给你发“存钱还送DOU+”。反观支付宝和微信支付，早就靠余额宝、零钱通完成了“钱生钱”的用户教育。老百姓不傻，钱放在哪儿能生利息，脚就往哪儿跑。
二、字节跳动的“增长焦虑”：当广告和电商遇瓶颈，金融成了救命稻草
抖音为啥突然对金融这么上心？看看字节跳动的财报就懂了。今年二季度营收增速掉到25%，比去年同期的35%跌了一大截，AI大模型又像个吞金兽天天烧钱。更要命的是外部围剿：美团、京东、淘宝在即时零售打得头破血流，高德地图突然杀进本地生活，连拼多多都开始卖电影票了。抖音电商和本地生活的基本盘被疯狂撕扯，可配送团队跟不上、地推铁军还没练成，正面回击等于送人头。
这种时候，金融业务成了张一鸣的“速效救心丸”。支付宝当年靠花呗借呗撑起蚂蚁集团半壁江山，微信支付光靠理财通佣金就能躺赚几十亿。抖音要是把放心借、抖音月付的规模做大，再加上未来的理财产品，简直是打开了印钞机。更妙的是，用户借钱要还，存钱有利息，一来二去就被牢牢绑在抖音生态里——今天用抖音支付买奶茶，明天用放心借分期买手机，后天把闲钱放进抖音理财，这不就是阿里“电商+支付+金融”的翻版吗？
但抖音金融的命门太明显了：支付场景再广，终究是“过路财神”；借贷产品再多，本质是“帮用户花钱”。只有让用户“在抖音赚钱”，才能真正把钱袋子攥在手里。这就好比开商场，光靠卖东西赚差价不够，还得搞个高利息的银行吸引顾客存钱，不然大家买完东西就走，商场永远做不大。
三、支付宝的“余额宝”启示：当年如何用6个亿撬起万亿市场？
说到“让用户赚钱”，就绕不开余额宝的封神传奇。2013年，支付宝偷偷上线一款货币基金，用户把支付宝余额转进去，每天能看到利息到账，还能随时赎回付款。就这么个“零钱理财”的小创新，硬是让余额宝上线18天狂揽250亿，一年后规模破万亿，直接把银行的活期存款利率从0.35%倒逼到上浮10倍。
余额宝的厉害之处，在于它把“理财”这件专业事变得像逛菜市场一样简单。老太太都知道“把支付宝里的钱转进余额宝能多赚钱”，年轻人发了工资第一件事就是充值。这种“赚钱效应”带来的用户粘性，比100亿补贴都管用。微信支付后来者居上，靠零钱通和理财通分走半壁江山，走的也是同一个路子。
反观抖音，现在的金融服务还停留在“借钱给你花”的初级阶段。放心借喊着“6个月免息”，抖音月付打着“分期免手续费”，本质都是放贷收利息。可用户借完钱总得还，钱包里的闲钱还是会流向余额宝。抖音要是不搞个能让钱生钱的“余额宝”，支付做得再花里胡哨，也只是给支付宝和微信支付打工的小弟。
四、抖音做“余额宝”的四步棋：流量、牌照、补贴、生态，一个都不能少
其实抖音离“余额宝”只有一步之遥。早在2021年收购联动优势时，就顺手拿下了基金销售牌照，相当于手里握着开理财超市的钥匙。现在缺的不是资质，而是破局的勇气和策略。要是张一鸣真想把金融做成第二增长曲线，这四步棋必须走：
第一步：用“高利息+拉新红包”炸开通路。余额宝当年靠7日年化4%的收益秒杀银行，抖音完全可以复制这套打法。新用户存1000元送50元红包，邀请好友再得30元，年化收益先补贴到3%再说。大妈们看到“存1万每天赚1块”的广告，比直播间抢鸡蛋还积极，一传十十传百，用户量蹭蹭涨。
第二步：把理财嵌进内容生态。美妆博主带货时顺口提一句“我的口红钱都是抖音理财赚的”，剧情号拍个“月光族靠抖音理财半年存下2万”的短剧，甚至直播间直接搞“理财知识问答送DOU+”。用户刷着短视频就被种草，比银行客户经理磨破嘴皮子管用100倍。
第三步：打通支付-消费-理财闭环。在抖音买东西用抖音支付，确认收货后自动提示“本次消费返5元理财红包”；钱包余额超过200元就弹窗“闲钱存理财，每天赚杯奶茶钱”。让用户从“花钱”到“存钱”无缝衔接，比支付宝当年“余额自动转入余额宝”还丝滑。
第四步：绑定本地生活搞场景渗透。在海底捞吃饭用抖音支付，餐后送“1000元理财体验金”；买电影票选抖音支付，直接抽“理财免单大奖”。把支付场景和理财拉新绑在一起，用户吃完饭看完电影，顺手就成了理财用户。
五、最后的战场：当抖音变成“金融基础设施”，支付宝微信还能淡定吗？
有人说，抖音做理财太晚了，支付宝和微信支付已经垄断九成市场。可别忘了，当年支付宝做移动支付时，银联和银行也觉得“这玩意儿成不了气候”。抖音现在手握7亿日活，相当于半个中国的人每天都在刷，这种流量密度是支付宝和微信支付都羡慕的。
更关键的是，抖音的“内容基因”可能重塑理财行业的玩法。支付宝的理财页面像银行官网，微信支付的理财通藏在九宫格角落，而抖音完全可以把基金经理请进直播间，用短视频讲K线图，用剧情号演“基金定投的逆袭”。当理财从枯燥的数字变成有趣的内容，年轻人不买账才怪。
当然，张一鸣也得小心踩坑。余额宝当年差点因为规模太大引发系统性风险，监管这关不好过；微信支付的“微众银行”至今没打通理财通和零钱通的资金池。抖音要是步子迈太大，很可能被监管摁住。但不管怎么说，这场仗迟早要打——金融是互联网巨头的“成人礼”，抖音要想真正和阿里腾讯平起平坐，没个能让用户“存钱生钱”的“余额宝”，永远是个长不大的孩子。
现在的抖音支付，就像拿着一把锋利的刀却找不到猎物。补贴、地推、硬件这些招式再猛，也只是在支付的浅水区扑腾。唯有掏出“余额宝”这张王牌，才能从“帮用户花钱”跳到“帮用户赚钱”的深水区。到那时，张一鸣的金融棋局才算真正落子，支付宝和微信支付的好日子，可能就真的到头了。毕竟，当7亿人习惯在抖音存钱赚利息，谁还会记得余额宝的密码呢？
来源：小倩科技论
