摘要：近日，“泡泡玛特新品发售仅10人排队”“泡泡玛特新品销量从9.3万跌至3000”的话题陆续登上热搜，引发网友讨论。9月11日，泡泡玛特旗下热门IP（SKULLPANDA）新品不眠剧场系列正式发售，上线当晚销量呈现过山车式波动。从发售时的9.3万个到新品回流时仅

□胡孟渝（重庆大学）

近日，“泡泡玛特新品发售仅10人排队”“泡泡玛特新品销量从9.3万跌至3000”的话题陆续登上热搜，引发网友讨论。9月11日，泡泡玛特旗下热门IP（SKULLPANDA）新品不眠剧场系列正式发售，上线当晚销量呈现过山车式波动。从发售时的9.3万个到新品回流时仅3000余个，甚至当晚排队的人也仅10余个，“黄牛”更是大量抛售囤货。然而，往期星星人、LABUBU等毛绒产品每次放货时，排队人数常达上千甚至上万。曾经在国内外爆火、“一娃难求”的泡泡玛特，为何突然遇冷？要探究泡泡玛特遇冷的本质，实则是对消费理性的回归，玩具背后关于商业价值和文化价值的错位修复，以及Z时代兴趣迭代特点的探寻和追问。

首先，“网红产品”具有普遍的生命周期律，任何依靠流量和粉丝的狂热追求起家的品牌，都无法逃脱“炒作周期”。当二级市场崩盘，隐藏款不再是天价甚至跌破原价，一级市场的购买力也随之受到冲击。随着时间的推移，流量热度的自然消退、市场的逐渐饱和，泡泡玛特新品遇冷也在情理之中。而面对市场上日益丰富的品类、层出不穷的联名和数量众多的竞争对手，消费者的注意力极易被分散，品牌的市场集中度也逐渐下降。接着，经济大环境下消费理性的回归也是重要的原因之一。在热潮期，消费者购买的核心是“情绪价值”，其中包括盲盒的刺激感，抽中理想款或隐藏款的惊喜感，收藏的满足感以及社交的认同感，他们愿意支付远超产品本身生产成本的“情绪溢价”，等到热情褪去，话题热度下降，理性和冷静占据上风，消费者开始审视产品的功能价值和关注度，让消费回归到了为喜好买单的本质。更重要的是，当多次购买仍未得到心仪的玩偶，反而抽到重复款、雷款，消费者的“沉没成本”意识会逐渐觉醒。

而当我们继续思考和探究，不难发现，泡泡玛特最缺乏的内核，是IP的持续生命力，即文化内核。与迪士尼、漫威的IP不同，泡泡玛特的Molly缺少应有故事背景、性格特征也不明显，甚至被人诟病没有标志性动作，仅仅是一个“表情”。或许这种“空白”的设计本意是希望能够成为消费者情感投射的画布，但这种连接显得太过脆弱和浅层，一旦消费者产生审美疲劳，即便外表再精美，它也可能逐渐褪去吸引力。

最后聚焦到消费者心理本身，泡泡玛特的崛起和衰落，与Z时代年轻人的情绪紧密相关。从“悦己经济”到“意义危机”的转变，年轻人从追求碎片化的快乐转向更深层次、更具确定性的价值归属，比如阅读、健身等长期性的爱好。较于阅读、健身所具备的 “低成本、高持续性” 优势，以及能带来的丰富精神内核与健康体魄，一个小小的塑料娃娃所能提供的慰藉，显得苍白无力。

从泡泡玛特的境遇中，我们能窥见流量至上时代的结束和价值回归时代的来临。单靠热度和营销无法构建真正的品牌护城河，只有与消费者建立深厚的情感连接，注入真切的情感和灵魂，才是长久之道。这对泡泡玛特来说或许不是终点，而是转型契机。否则，它或将成为商业教科书中的一个经典案例，用来讲述流量是如何崛起，又如潮水般退去。

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