摘要：近期，国际美妆大牌价格调整动作频频，香奈儿4月2日在中国大陆地区官方渠道上调部分美妆、香水、护肤品价格，口红类普遍涨价20元，珍藏系列1957香水涨幅超8%；

在当下竞争激烈的美妆市场，价格变动与品牌角逐时刻牵动着行业神经。

近期，国际美妆大牌价格调整动作频频，香奈儿4月2日在中国大陆地区官方渠道上调部分美妆、香水、护肤品价格，口红类普遍涨价20元，珍藏系列1957香水涨幅超8%；

日本资生堂集团也宣布自4月17日起，因原材料成本上涨对资生堂38款产品调价，涨幅大多在10%以内；

黛珂则将从6月1日起对172款商品涨价，涨幅约5%。

一面是涨价不断的国际大牌，一面是399元可到手2-3套正装的国货礼盒，在国内美妆市场的“战场”上，他们会呈现出怎样的态势？其中，进一步探究国货品牌能否抓住机遇进一步拓展市场？彩妆品牌竞争格局有何变化？防晒等热门品类又有哪些新动态？

C2CC传媒×新妆对3月抖音美妆数据进行深度拆解。

抖音美妆TOP20

防晒产品热度持续上升

一、国货品牌大放异彩，3个国货排名双位数上升

在3月的抖音美妆榜单中，共有12个国货品牌成功入榜，数量远超国际品牌。其中，韩束、珀莱雅更是凭借强劲的市场竞争力，占据榜单TOP2宝座。

不仅如此，柳丝木、DCEXPORT、花西子这3个新上榜的国货品牌增长势头迅猛，排名实现了两位数的上升。从销售额数据来看，环比增长幅度较大，分别增长129.52%、111.16%、74.77%，柳丝木更是成为榜单内销售额环比增长最快的品牌。

二、上榜彩妆品牌大变化

对比3月和2月的榜单，品牌类别分布保持相对稳定，18个护肤品牌和2个彩妆品牌上榜，美容工具/美容仪器类依然缺席。

不过，彩妆品牌的具体构成发生了变化。3月上榜的彩妆品牌为eLL和花西子，而2月则是毛戈平和圣罗兰。另外，3月上榜的2个彩妆品牌在榜单中处于末尾位置，而在2月毛戈平挤进TOP10。

其中花西子凭借与防晒相关的彩妆产品，今年首次挤进了单月美妆TOP20。产品包括花西子好气色防晒粉饼、小黛伞防晒二代素颜霜，销售额分别为2500W~5000W、1000W~2500W。

三、防晒品牌双双使出“上新+官宣代言人”绝招

随着3月天气逐渐转热，加之38大促的推动，蜜丝婷和柳丝木这两个以防晒产品为主的品牌成功闯进榜单，蜜丝婷更是凭借出色的市场表现，直接跃升至TOP7。

1.蜜丝婷新品防晒在直播间卖爆了

自2月官宣成毅为全球防晒代言人，孟子义为防晒活力代言人后，蜜丝婷的品牌热度便持续攀升。2月底，蜜丝婷在杭州举办第三届光生物学峰会暨整全防晒发布会，正式推出全新升级的“第6代小黄帽防晒霜”。

为进一步推广新品，蜜丝婷与贾乃亮、彩虹夫妇、陈三废姐弟、多余和毛毛姐等众多知名达人合作，开设新品防晒专场直播。其中，贾乃亮在3月26日进行的一场长达5.5小时的直播，效果出色，为蜜丝婷带来了2500W~5000W的销售额。

2.柳丝木销售额环比增长TOP1

3月，柳丝木同样在营销上发力，重磅官宣范丞丞为品牌全球代言人（防晒系列），同时推出全新升级的柳丝木粉胶囊防晒2.0和修色防晒新品。

从3月整月的销售数据来看，柳丝木的销售额较为稳定，基本维持在100W~250W之间。然而，在3月22日当天，销售额出现爆发式增长，猛冲至5000W~7500W，其中大部分销售额来自达人直播带货。

从商品销售情况来看，新品粉胶囊防晒2.0成为柳丝木3月最畅销的产品，无论是品牌自播间还是达人直播间，都将其作为主推产品。借助代言人范丞丞的影响力，该产品销售额达到2500W~5000W。

四、抖品牌MEICHIC再次上榜

自2月MEICHIC在抖音平台崭露头角，闯入TOP18后，3月继续保持增长态势。尽管销售额环比微降0.09%，但整体销售额成功突破1亿。MEICHIC主打抗衰产品，涵盖贵妇膏、眼部精华油、抗皱乳等，产品售价区间在29.9元~399元，具有较高的性价比。

在销售渠道方面，达人账号“宋潇 美颂集团董事长”发挥了重要作用，3月共带货13场，GMV超5000W。此外，MEICHIC还打造了包括MEICHIC美诗眼部护理专场、MEICHIC美诗个人护理、MEICHIC美诗面部护理专场等在内的8个品牌自营号，进行日不落直播。这种以创始人IP账号为主，品牌账号矩阵为辅的直播带货模式，为MEICHIC带来了持续的业绩增长。

五、修丽可借助行业盛会和达播提升影响力

修丽可一改以往自播占比较大的情况，3月达人号销售额占比过半，达到58.68%。

3月27日至29日，第23届世界美容抗衰老大会（AMWC）在摩纳哥盛大启幕，修丽可凭借多项突破性学术成果，成功登顶国际舞台。在大会期间，修丽可与京东美妆联合发布《抗衰趋势洞察白皮书》，同时全新升级的A.G.E.面霜、创新研发的P-TIOX抗皱精华，与CE经典抗氧瓶及全新紫米精华共同组成「抗衰星品矩阵」，在现场重磅亮相。

抖音美妆产品销售额TOP20

TOP5中3个白牌产品上榜

一、TOP1销售额遥遥领先

3月抖音美妆产品销售额榜单中，韩束红蛮腰套装凭借7500W至1亿的销售额，在榜单中独占鳌头，与其他产品拉开显著差距，TOP2的eiio水光面膜销售额仅为5000W~7500W。

二、韩束产品上榜最多

在涵盖17个品牌的榜单中，韩束有3个产品上榜，数量最多；自然堂有2个产品上榜，其余15个品牌均仅有1个产品。从品牌属性来看，17个品牌中国货品牌多达13个，远超国际品牌。

三、白牌/小众品牌畅销

榜单中的17个品牌，有eLL、BUV、白云山这3个“厦门帮”白牌；HERBMODA、原生密码、必扬、素说美丽、倾颜这5个小众品牌。

这些品牌销量不俗，如倾颜硫磺净颜控油洗面奶和白云山清洁泥膜棒销量均为100W+，位列3月抖音产品销量TOP2。甚至在销售额榜单TOP5中，也有3个白牌产品。

四、护肤产品压倒性胜利

从细分类目来看，榜单中护肤产品占绝大多数，有19个；彩妆产品仅有1 个面部彩妆；且无美容仪器产品。

随着年龄增长以及生活环境影响，肌肤出现衰老迹象，使得抗皱紧致成为众多消费者的核心需求。在19个护肤产品中，抗皱紧致功效产品最为畅销，共有11个。

五、小众品牌多从眼部护理/膜类产品入手

其中，聚焦于膜类产品的小众品牌较多，有3个面膜和2个眼膜。例如，eiio水光面膜、原生密码面膜、赫珀德胶原炮灌注水光面膜、WIS晶润紧致眼膜和素说美丽眼膜。

眼部护理和膜类产品成为小众品牌切入点，是因为这两类产品功效相对单一且明显，容易被消费者感知，便于小众品牌以此为突破口进入市场。此外，眼部护理和膜类产品市场尚未被完全垄断，存在较大发展空间，为小众品牌提供了机会。

头部固化与白牌突围的双重变奏

从近期的抖音美妆榜单动态可以看出，市场格局正呈现出显著的“二元分化”特征。

一方面，头部品牌的统治力在榜单中体现得淋漓尽致，以韩束、珀莱雅、欧莱雅为代表的国内外头部品牌持续领跑，凭借研发积累和渠道优势稳居榜单前列；

韩束红蛮腰套装以7500W~1亿元的月销售额战绩断层领先，其“早C晚A”概念精准击中抗初老需求，加上达播和自播组合拳，长期占据TOP1位置；珀莱雅凭借双抗精华、红宝石面霜等产品矩阵，稳居TOP5。

值得注意的是，国际品牌虽未完全退出主流视野，但市场份额明显收缩，榜单前十中仅剩雅诗兰黛、兰蔻等少数国际知名品牌，且排名波动较大。

这种变化既源于国货品牌在供应链和本土化营销上的突破，也反映出消费者对“平替”需求的理性回归。

另一方面，白牌凭借差异化定位和精准营销策略，频繁制造爆款实现弯道超车。但与上述品牌常居榜单不同，白牌大多数活不过一年，但月度榜单中总有不同的白牌现身。

例如，2024年3月的榜单中的抖品牌娇润泉、温博士，在2025年3月跌落至170名和228名，白牌MEICHIC、DCEXPORT、eLL上位。

这些白牌价格带集中在50~200元区间，恰好填补了大众市场对高性价比专业护肤的需求空白。更有倾颜硫磺净颜控油洗面奶、白云山清洁泥膜棒等单品，凭借单一功能痛点（如祛痘、深层清洁）实现月销破百万，验证了“小切口、深挖掘”的可行性。典型案例当属MEICHIC和DCEXPORT，依托创始人IP的强信任背书，通过矩阵直播打造日均超千万GMV的带货能力。

这种“头部稳固、新人辈出”的格局，折射出抖音平台独特的流量生态与消费心理变迁。

对于白牌而言，如何在流量红利消退前完成品牌资产沉淀，将成为决定其生死存亡的关键命题。

可以预见，未来的抖音美妆榜单将不再是“流量游戏”，而是综合实力——产品力、品牌力、运营力的全方位较量。

来源：谈时尚小斌一点号