摘要：当下，跨境电商精细化运营程度不断加深，商品与品牌能力构筑了商家出海的核心竞争力。行业经历结构性调整，商家需要在产品、渠道和运营三个维度调整策略，向细分垂直品类、新平台多渠道、品牌打造转型。
张娅雪
11月29日上午，飞书深诺集团副总裁、飞书逸途负责人张娅雪发表主题为《出海演进启示：黄金时代，全域突围》的演讲。以下是张娅雪的演讲实录，经36氪整理编辑： 大家上午好！我是来自飞书深诺集团的张娅雪。飞书逸途是飞书深诺集团旗下，专注于成长型跨境电商运营解决方案的平台，明天就是我加入飞书深诺集团的第十年。 我们专注帮助中国企业出海，在十余年里面看到了跨境电商非常多的变化以及欣欣向荣的景象。当下，我们常听到：“出海不是选择题，而是必做题”、“不出海就出局”这样的话，那么企业到底怎么做，才是正确且能够获得成绩的事情？ 我还是想从跨境电商这些年，以及中国外贸这些年的历程，来看一下整个出海的现状。跨境电商已经有10多年的时间，我们看到了非常多的变化，这些变化是建立在整个供应链发展、品牌化发展、到全球化这样一个大的进程里面。 这十年间，中国企业已经从最开始的“全球代工厂”，到逐步培育自己的技术研发能力，向全球输出生产技术能力，到现在我们看到，越来越多的企业开始在海外建立全球性的品牌，为消费者建立线上到线下一体的体验。 在这个过程中，不仅有供应链出海，我们也看到了很多海外的平台在中国有了长足的发展。同时在这十年里面，我们迭代出了技术、生产能力、非常强大的供应链能力，这都是我们跨境电商企业出海非常重要的基础。 同时我们来看全球市场的情况。欧洲和北美是中国企业出海非常重要的、传统的目的地，到现在为止仍然是企业出海的首选。但是我们也看到有很多的新兴市场，像东南亚、拉美、中东地区，近些年有非常好的增长。 除了这些新兴的地区，我们也看到了一些新兴的出海方式。在过去的十年里面，很多成熟的电商平台也有新的增长，有大家非常熟悉的亚马逊，他们在一些特定的地区有非常好的市场占有率。 除了平台之外，我们也看到越来越多的DTC模式在海外获得很大的成功，这个是因为海外和中国电商的环境有非常大的不同：在国内主流电商平台淘天、京东、抖音、快手几乎包揽了我们在线上的购物，但是在海外，仍然有非常多的订单来自于独立的网站。他们的优势是可以去整合品牌自身的数据、品牌自身的流量以及消费群体，同步给消费者提供线上线下一体的品牌体验。 在国内非常火的直播带货，以及我们的红人、头部达人，在海外也有趋势。虽然没有像国内发展得这么成熟，但是像TikTok Shop这样一些新的集内容和社交属性为一体的电商平台也在快速崛起。在过去一年里面，我们看到TikTok Shop在北美有非常好的成长。现在正是黑五网一促销旺季，TikTok Shop有3、4倍的成长。随着海外基础设施建设完善，以及海外消费者对于电商模式更加熟悉，我们相信TikTok Shop会是接下来跨境电商很重要的增长潜力点。 我们也看到了很多头部企业在出海这件事情上获得成功，有我们熟悉的SHEIN、拼多多、安克等。但实际上，过去十多年里面，我们看到了有十万或者几十万的企业出海，他们可能并不会被很多人知道，但他们仍然是出海非常重要的参与者以及贡献者。 2023年，我们觉得是机会和挑战并存的一年，整个行业发生了非常大的变化，这也是过去很多年我们没有看到过的情况。中小跨境商家每年的GMV大概在几十万、上百万，但是2023年有52%的商家营收出现了下滑，59%的商家利润出现了下滑。之所以会出现这样的情况，一方面是因为整个出海环境发生了变化。国内越来越多、不同类型的出海企业，监管政策收紧，海外电商平台调整，地缘政治影响，这些因素不免对商家的生存造成了挤压。 同时我们也看到新的电商文化在迭代。过去很多商家是铺货模式，即利用国内供应链优势，拿到非常低的价格，在海外测试出爆品，再卖爆品。这种模式的商家在过去一年间出现了非常大的迭代。 现在的环境要求既有的出海商家去求变，创新，对于现在国内非常多想要出海的品牌，要求他们做些什么应对新的市场形势以及新的竞争。 首先是产品策略。我们看到越来越多的在海外做的非常好的企业，会去做细分垂直品类，在一个品类里面深挖。挖的不仅是自己的技术、产品，也深挖海外消费者。他们在某一个细分品类里面，找到海外消费者的喜好。 另外一个是渠道策略。我们看到越来越多的出海企业会去做非常分散、广泛的渠道布局。他们不仅会关注主流的电商平台，也会关注一些新兴渠道；除了线上也还会关注线下，品牌和销量并行增长。 然后是运营策略。出海成功的商家或是企业不仅要在海外建立品牌、供应链等，同时也要跟海外消费者建立更深的一些链接，让他们真的认识到中国除了输出低价的商品，我们也能输出非常好的、中国制造的品牌。OBSBOT寻影
这是我们服务的一个客户，OBSBOT 寻影，是一个AI智能影像品牌，他们的产品利用AI等技术提升消费者在会议、直播等场景上的体验。他们非常多的消费群体来自于海外的红人、企业用户。 他们出海取得了很好的成绩，在渠道策略上，他们不仅布局了一些非常传统的平台电商，像亚马逊，他们也有自己的独立站，同时他们通过红人的分享，让海外消费者更好地理解产品优势、技术优势、使用场景里面对于消费者场景的支持。我们也和他们一起制定了非常好的广告策略和流量策略，不仅能够帮助他们抢占非常头部的流量，也同步做多媒体的整合，从社交到搜索到海外各个社交媒体整合发力。 他们跟很多出海企业不太一样的是品牌策略。非常多的商家跟我们说，我们先把货卖出去，品牌是我们之后会去想的事情。但是我们看到，如果只是单纯卖货的话，商家很难走得长远。因为流量成本越来越高，给企业造成了非常大的压力。单纯靠买量获客，商家很难控制成本。所以，企业想要更长期发展的话，我们觉得更好的路径是品牌投入和效果投入并行。来源：小夭看天下一点号
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