摘要：近日，创立于1906年、在北京坐拥120家社区门店的百年老字号“义利”，开了一家新烘焙店——“义利Bread”。

文 职业餐饮网 三水

烘焙界的“百年老将”又杀入了现烤烘焙赛道！

近日，创立于1906年、在北京坐拥120家社区门店的百年老字号“义利”，开了一家新烘焙店——“义利Bread”。

与以往的店型不同，它不是开在社区，而是开在景区，不仅卖“现烤烘焙”+“现打冰沙”，还卖麻酱冰淇淋、红星二锅头冰淇淋等创新潮流单品，能外带也能堂食，日销面包超过1300个！

它尝试聚焦在景区这种高客流场景下的流动消费，打造一种“大客流场景+即时消费”的新模式，实现顾客破圈。

它的探索之路，能成功么？又是否能给沉寂的烘焙赛道带来一些新创意、新启发？

“烘焙百年老将”开景区概念店，

日售1300个面包！

“现烤”二字，如今已是烘焙界炙手可热的“金字招牌”。

祐禾凭借“现烤鲜卖”破圈，产品从武汉火遍北京、南京、重庆等多个城市；稻香村开工坊直营店，核心王牌仍然是现烤现卖；就连茶颜悦色、紫光园、奈雪等跨界玩家，闯关烘焙赛道的“第一枪”，锁定的依然是“现烤”！

面对这样火热的赛道，义利显然不想当看客，推出“义利Bread”入局抢滩。

那么，这家承载着百年品牌野心的门店，究竟有何特别之处？

1、选址破常规：开在“景区”，明档体现空间感

“选址定生死，门头是关键”。

众所周知，过去义利多扎根在社区居民楼开店，门头也是标志性的、富有年代感的红色招牌。

但这家新店却打破了常规，不仅开在景区宛平城内，且门店风格更洋气，从外面看起来像一家精致的咖啡馆。

店内布局虽然简单，但与之前堆砌逼仄的空间设计相比，整体更注重体验感，采用明档装修，划分为现场制作区、烘焙区、饮品区和堂食区四大区域，顾客能够透过明档窗口看到现场制作面包的过程。

同时，店内还专门摆放了价值98000元、用巧克力制作的“卢沟晓義”石狮作品，既紧扣卢沟桥这一选址的地域特色，又打造出独特的风格，吸引不少游客打卡。

2、产品换主角：现烤现打为主，按个售卖

与传统义利门店主卖预包装食品、熟食为主不同，这家新店把“现烤烘焙”作为核心。

产品方面，不仅有红豆松松、巧克力核桃面包、椰香吐司等常见的西式烘焙，还有冰淇淋、北冰洋冰沙多款现打饮品。除部分伴手礼外，所有产品都是现做现卖，且只卖当天。

这种“现烤面包+现打饮品”的产品搭配结构，与同在北京的红星前进面包牛奶公司模式类似。

值得一提的是，店内还有迷你果子、麻酱冰淇淋、红星二锅头冰淇淋这类创新产品。以迷你果子为例，它在义利传统爆品果子面包基础上，对口味、形状重新调整，上架后广受好评，“出餐即售罄”，供不应求。

价格上也不再是过去部分门店的称重售卖，而是以“按个/份卖” ，比如红豆松松面包25.8元一个，巧克力贝果一个9.8元，迷你果子6元一个，冰淇淋9.9元一支。

3、经营变逻辑：设堂食、冰淇淋比赛，增强互动体验感

在具体的经营上，这家新店与传统烘焙店也略有区别，更看重顾客的到店体验。

店内店外不仅备有书籍供顾客阅读，还分别设置了堂食区，整体更倾向于星巴克式的“第三空间”。

同时，门店还专门打造了洗手池，供顾客餐前餐后使用。

座位的设置也颇为考究，提供单人、双人、多人座和室外就餐座多种形式，能够满足不同的用餐场景。

此外，门店还十分注重与客人的互动，开业期间推出“现打冰淇淋挑战赛”，顾客可通过在小红书发笔记参与。这种花样玩法，不仅让顾客觉得有趣，保证体验感，也能用社交平台带动传播，为门店引流。

再闯现烤烘焙赛道，

义利在打什么算盘？

“不变等死，乱变找死。”

这句话不仅道尽了当下餐饮行业的生存现状，更戳中了众多传统老字号的发展困境。

在消费需求迭代加速的当下，这些老字号普遍面临双重悖论：不创新会被市场淘汰，而盲目求变又可能失去原有的客群。

于是，“精准求变”成为老字号突围转型的关键路径。

现烤烘焙因为认知基础广，成为不少老字号的选择。除了像北京稻香村、广东永發號等百年糕点品牌开出专门的现烤烘焙店外，就连同仁堂、紫光园等非烘焙出身的品牌也跨界至此。

而对于百年义利而言，此次 “义利 Bread” 的推出，更是一次全新的探索。

1、从单一功能转向“休闲”的多场景，一次门店模型的迭代

都说头部品牌最能敏锐洞察行业动向，实际上，最先主动寻求改变的往往也是这些品牌。

早在“新鲜现制”尚未形成主流趋势的2023年，义利就在福长街悄然布局，开出首家现烤面包店“义利鲜焙”，主打“现烤烘焙+现打鲜奶”。

但直至今日，义利鲜焙依旧因“体验差、门店小、价格贵、供货不足”等评价占据社交平台，其门店也仅开出3家。

换句话说，“义利鲜焙”在某种程度上并未形成完整的、可复制的商业闭环。

此次“义利 Bread” 的推出，显然是在 “义利鲜焙” 基础上的全新探索，意欲构建一套更成熟多元化的门店模型。

空间设计上，新店型摒弃了之前小而精的社区店模式，通过更多元化的分区形成空间感，打造体验型门店；产品结构上，不再追逐于西式面包、蛋糕、中式糕点等产品的简单堆砌，而是通过创意化产品提升门店吸引力。

这种模型升级背后，是义利把从门店“买面包”的单一功能向“休闲体验”多元场景延伸的一种探索。

而这本质上其实是对人群的洞察、挖掘。

2、瞄准年轻人“三套组合拳”，一次对人群破圈的探索

一直以来，义利的核心客群多是承载着“童年记忆”的老北京人。

他们熟悉义利的传统糕点，也习惯在社区门店购买预包装产品，对品牌的认知也停留在 “老字号、性价比” 上。

然而，随着消费主力转移，尤其是烘焙行业竞争加剧的情况下，品牌一旦固步自封，极有可能面临消费群体缺失的问题。

因此，“义利 Bread” 的探索，实际上正是针对人群的破圈尝试。

而它的目标，直接指向当下的消费主力——年轻一代消费群体。

选址上，宛平城作为旅游人群和本地居民兼容的融合型区域，义利能够聚焦其高客流场景下的“流动消费”，打造“大客流场景+即时消费”模式优势，同时触达本地居民和游客，实现消费群体破圈的第一步。

产品上，麻酱冰淇淋、现打北冰洋沙冰等 “京味 + 潮流” 的创新组合，既保留地域特色，又自带话题性，恰好契合年轻人在小红书、抖音等社交平台的分享需求，能有效吸引他们到店尝鲜。

营销上， “现打冰淇淋挑战赛” 这类互动活动，精准抓住年轻人 “爱参与、爱分享” 的特性，通过社交裂变的方式，进一步扩大品牌在年轻群体中的影响力。

通过这三套组合拳，义利用新的产品与场景，让年轻人重新认识并接受自己，最终实现人群破圈。

职业餐饮网总结：

管理学家彼得·德鲁克说过，“企业的唯一目的就是创造顾客。”

义利一次又一次扎进现烤烘焙赛道，本质上都是在践行这句话。当百年老字号的标签陷入认知固化、年轻消费人群渐失的泥淖，唯有跟上时代才有持续生命力。

“义利Bread”这一新概念店，正是一种探索，它通过产品创新、空间升级、功能场景转化等多个维度的变化，打破了固有的单一“卖面包”模式，用更多元化的场景将触角伸向年轻人。

这种创新路径，也启示着无数餐饮人：品牌焕新之路绝非盲目跟风，而是藏在对人群的挖掘中。

人，永远才是最核心的商业模式。

来源：职业餐饮网