摘要：当2025年中国汽车论坛的聚光灯落在阿维塔科技总裁陈卓身上时，他一句 “传统汽车营销有点腐朽了，CMO 或面临失业” 的论断，瞬间搅动了行业讨论。可鲜少有人注意到，就在他抛出这句 “营销宣言” 的两个月前，阿维塔前CMO李鹏程已悄然加盟智驾头部公司Moment
当2025年中国汽车论坛的聚光灯落在阿维塔科技总裁陈卓身上时，他一句 “传统汽车营销有点腐朽了，CMO 或面临失业” 的论断，瞬间搅动了行业讨论。可鲜少有人注意到，就在他抛出这句 “营销宣言” 的两个月前，阿维塔前CMO李鹏程已悄然加盟智驾头部公司Momenta——这位曾带着小鹏团队加盟、立志为阿维塔营销破局的老将，仅在职一年便匆匆离场。
阿维塔，这个承载着长安汽车高端化梦想、背靠长安、华为、宁德时代 “三巨头” 的品牌，自诞生起就被寄予厚望。但从长安蔚来时期的酝酿，到阿维塔科技的独立运营，它的成长轨迹里始终绕不开 “辛酸” 二字：人事频繁变动打乱战略节奏，营销玩法不断求变却难掩销量焦虑，2025年22万辆的年度目标，上半年仅完成5.91万辆，月均万辆的业绩像一道鸿沟，横亘在“高端梦”与现实之间。
奠基者的离场与过客的来去
阿维塔的人事动荡，绕不开两个人：谭本宏与李鹏程。
谭本宏是阿维塔的 “奠基人”。2020年6月，他接手长安蔚来董事长，两年后推动品牌升级为阿维塔科技，亲自出任董事长兼CEO。在他的主导下，阿维塔确定了“华为HI模式” 的技术路线，推出首款车型阿维塔11，完成了从0到1的搭建。彼时的阿维塔，虽未在市场上掀起巨浪，但至少有了清晰的方向——直到 2023年12月的那场人事“突袭”。
这一年12月12日，长安汽车宣布调整阿维塔管理层：长安汽车董事长朱华荣亲自兼任阿维塔董事长，谭本宏则调任长安汽车党委副书记，离开他亲手打造的阿维塔。官方口径里，这是 “集团层面的战略调整”，但明眼人都能看出，这意味着阿维塔的战略主导权正式回归长安集团。作为最熟悉阿维塔业务的高管，谭本宏的离开，让阿维塔失去了一位 “掌舵者”，也为后续的人事变动埋下伏笔。
三个月后，李鹏程的离职消息传来，更像是这场调整的“余震”。2023年2月，李鹏程从小鹏汽车跳槽至阿维塔，身兼副总裁、CMO 及用户发展中心副总经理三职，还带来了一批小鹏旧部——这份 “带团队加盟”的动作，足以见得他对阿维塔营销战略的信心。彼时，他的直接汇报对象是谭本宏，两人或许在“如何打响阿维塔品牌”上有过共识。
但谭本宏的调离，彻底改变了这一局面。新董事长朱华荣对营销有自己的判断，他在2024 年长安全球伙伴大会上痛批行业 “夸大宣传”：“几十万的车非要说上千万，做广告都没有底线了”，这话直指理想L9“500 万内最好SUV”、余承东“问界M9 1000万内最好SUV” 的言论，也为阿维塔的营销定了调—— 走“务实、反乱象” 的路线。这与李鹏程过往擅长的 “高举高打” 营销风格是否契合？答案或许藏在他的离职里。离开阿维塔后，李鹏程曾感慨 “汽车行业越来越走向癫狂”，最终选择加盟低调务实的智驾公司Momenta，某种程度上也是对过去一年经历的无声回应。
从谭本宏的 “功成身退” 到李鹏程的 “匆匆过客”，阿维塔的人事变动看似偶然，实则暴露了长安集团对高端品牌的 “强管控” 思路——当阿维塔的发展未达预期时，集团层面的调整优先于品牌自身的节奏。但这种频繁变动，也让阿维塔的营销战略屡屡“断档”，难以形成长期积累。
从“反行业乱象”到“高管言论出圈”
人事变动背后，是阿维塔营销逻辑的彻底转向。在朱华荣接手前，阿维塔的营销更依赖李鹏程这样的专业CMO，试图通过传统的品牌传播、用户运营打开市场；但朱华荣上任后，阿维塔的营销有了新标签——“高管言论出圈”。
朱华荣本人成了第一个“发言人”。除了痛批行业夸大宣传，他还公开表态 “华为 HI 模式更符合国家产业政策和商业规律”，并暗批华为智选模式——要知道，阿维塔是华为HI模式的核心合作伙伴，而问界则是智选模式的代表。这番言论，既是为阿维塔的技术路线站台，也是在行业中划出“阵营”，短期内确实为阿维塔带来了大量话题度。
接过营销“接力棒”的，是阿维塔总裁陈卓。李鹏程离职后，阿维塔并未再设CMO职位，营销工作直接由陈卓统筹。这位总裁的风格比朱华荣更激进，他在2025年中国汽车论坛上直言“传统汽车营销有点腐朽了，CMO或面临失业”，还在多个新车发布会上金句频出，比如“酒香不怕巷子深的时代早过去了，但瞎吆喝的时代也该结束了”。
这种“去 CMO 化”、靠高管言论出圈的营销模式，确实有其优势：一方面，高管的身份自带权威性，言论更容易引发行业关注和媒体解读，成本远低于传统广告；另一方面，朱华荣和陈卓的言论紧扣行业热点，既能凸显阿维塔的“差异化立场”，又能精准吸引对 “行业乱象不满”的消费者。比如，当消费者对“500万内最好SUV”的说法产生审美疲劳时，阿维塔“不夸大、讲务实”的表态，反而能收获一波好感。
但风险也随之而来。首先，这种营销高度依赖高管个人风格，一旦言论失当，很容易反噬品牌。比如朱华荣对华为智选模式的质疑，虽立场明确，却也可能间接得罪合作生态中的其他伙伴；其次，话题热度不等于销量转化。阿维塔12在 2023年12月曾宣布“大定突破2万台”，但交付后销量并未持续走高，2024年月均销量仍徘徊在千辆到两千辆之间——这说明，高管的言论能吸引“关注”，却未必能留住“用户”。
更关键的是，“去CMO 化” 是否意味着营销体系的弱化？传统 CMO 的职责不仅是 “发声”，还包括市场调研、用户洞察、渠道协同等体系化工作。阿维塔取消CMO职位后，这些工作由谁来统筹？如果只靠高管言论短期“破圈”，而缺乏长期的用户运营和渠道建设，营销终将沦为“昙花一现”。
22万目标下的“不及格”现实
营销的热闹，终究要靠销量来检验。而阿维塔的销量数据，却写满了“不及格”。
回顾阿维塔的销量历程：2023年是它推出首款车型阿维塔11后的第一个完整年，全年累计销量仅2.76万辆，其中阿维塔11多个月份销量只有千辆出头，最好的月份也不过两千多辆；2023年12月，阿维塔12宣布 “大定突破 2 万台”，一度被视为 “爆款信号”，但交付后市场反响平平，未能复制其他高端车型“交付即热销”的态势。
到了2025年，阿维塔给自己定下了22万辆的年度销量目标——这个目标比2023年的销量翻了近 8 倍，显然是长安集团对其高端化寄予的厚望。但现实却很骨感：2025年上半年，阿维塔仅售出5.91万辆，完成全年目标的27%，月均销量维持在1万辆左右。按照这个节奏，要完成22万辆的目标，下半年每月需售出近2.7万辆，几乎是上半年月均销量的3倍 ——难度可想而知。
销量不达预期，问题到底出在哪？从产品端看，阿维塔11和12虽搭载了华为智驾、宁德时代电池等核心资源，但其定位和差异化并不清晰。在高端新能源市场，特斯拉Model Y靠“品牌 + 性价比”占据主流，理想靠“家庭用户精准定位”突围，小鹏靠“智驾技术” 吸引科技爱好者，而阿维塔既没有特斯拉的品牌力，也没有理想的用户精准度，即便有华为智驾加持，也难以在“智驾内卷”的市场中脱颖而出——毕竟，小鹏、问界、理想等品牌都在主打智驾，阿维塔的“HI 模式”优势并未转化为用户的“必选理由”。
从营销端看，阿维塔的“高管言论出圈”虽带来了话题，但未能有效转化为“到店率”和“下单率”。比如，消费者可能因为朱华荣的批评关注到阿维塔，但最终决定是否购车时，还是会对比产品配置、价格、服务等实际因素。如果营销只停留在“话题层面”，而没有配套的渠道拓展（比如线下门店覆盖不足）、用户体验（比如试驾服务不完善）、售后保障，那么“关注”终究难以变成“购买”。
更深层的问题，或许是阿维塔的“身份焦虑”。作为长安、华为、宁德时代三方合作的产物，它本应整合三方优势，但现实是，三方的协同效应并未完全发挥：长安主导品牌和制造，华为提供智驾技术，宁德时代提供电池，这种“分工合作”看似完美，却缺乏一个统一的战略核心——比如，华为在智选模式中对问界的参与度更高，而在HI模式中更像是“技术供应商”，阿维塔难以获得像问界那样的“华为全栈支持”；长安虽然主导品牌，但高端化经验不足，难以像理想、蔚来那样打造出鲜明的品牌调性。这种“三方拉扯”，让阿维塔在产品定义、营销战略上屡屡摇摆，最终陷入“高不成低不就”的困境。
“高端困局”不是个例
阿维塔的 “高端困局”，其实是自主车企高端化进程中的一个缩影。近年来，长安、吉利、长城等传统车企纷纷推出高端品牌，试图摆脱“性价比”标签，但真正能在高端市场站稳脚跟的寥寥无几。阿维塔的经历，至少给这些品牌提了三个醒：
第一，人事稳定是战略连贯的前提。高端品牌的建设需要长期投入，从品牌定位、产品研发到营销推广，都需要时间积累。如果频繁调整管理层，很容易导致战略 “朝令夕改”，让品牌失去方向。谭本宏的调离、李鹏程的离职，让阿维塔的营销战略两度转向，浪费了宝贵的市场窗口期——这也是很多传统车企高端品牌的通病：一旦短期业绩不佳，就急于调整管理层，却忽略了高端化的“长期主义”本质。
第二，营销不能只靠“出圈”，更要靠“体系”。高管言论能带来短期话题，但长期来看，高端品牌需要靠体系化的营销能力——包括精准的用户洞察、完善的渠道网络、持续的用户运营、一致的品牌调性。阿维塔取消CMO 职位，看似是“营销创新”，实则可能是对体系化营销的忽视。相比之下，理想汽车不仅靠“家庭定位”出圈，更靠“直营渠道 + 用户社群运营” 构建了完整的营销体系，这才是其销量稳定的核心原因。
第三，“三方合作”需找到“核心主导者”。阿维塔的三方合作模式本是优势，但缺乏统一的战略核心，导致协同效应不足。反观蔚来、理想等新势力，都是 “创始人主导”，战略方向清晰，决策效率高；问界虽然是华为和赛力斯合作，但华为在智选模式中占据主导地位，能快速整合资源。对于阿维塔而言，要么长安彻底放权，让品牌拥有更多自主权；要么三方明确核心主导者，避免“各自为政”——否则，即便有再好的技术和资源，也难以形成合力。
结语：阿维塔还需 “沉下心”
对于阿维塔来说，2025年剩下的时间里，要完成22万辆的销量目标几乎是 “不可能完成的任务”。但比销量更重要的，是找到自己的“核心竞争力”：是继续靠华为智驾深耕科技爱好者市场，还是调整定位吸引更广泛的高端用户？是坚持 “高管言论营销”，还是重建体系化的营销能力？这些问题的答案，将决定阿维塔能否在高端市场 “活下去”，也将影响长安汽车高端化的未来。
阿维塔的“无奈”还在继续，但自主车企的高端化之路，或许能从它的经历中找到更多前行的方向——毕竟，高端化从来不是一场“短跑”，而是一场需要战略、耐心和体系支撑的“马拉松”。
来源：车友观察家一点号