摘要：8月29日，公司2025半年报发布：营收67.25亿元，同比增长21.61%；净利7.55亿元，同比下降38.32%。若按非公认会计准则（non-GAAP）计算，经调整净利13.07亿元，同比增长6.78%。
从“多开店”到“开好店”，霸王茶姬正在探索新成长路径。
8月29日，公司2025半年报发布：营收67.25亿元，同比增长21.61%；净利7.55亿元，同比下降38.32%。若按非公认会计准则（non-GAAP）计算，经调整净利13.07亿元，同比增长6.78%。
不过根据GAAP准则，二季度净利仅7723.8万元，同比缩水87.7%。公司表示，下降主因上市相关的一次性股份薪酬及激励费用的确认。剔除一次性影响后，净利润约6.298亿元。同比微增0.1%，较2025年一季度有所回落。
就在4个月多前，霸王茶姬刚登陆纳斯达克，上市后首份半年报自然备受关注。财报次日，公司股价下跌13.14%。截止美东9月10日收盘报收17.01美元，较28美元发行价累缩39.25%。
市场在踌躇什么？此番随着一次性因素释放，霸王茶姬能否重振资本信心呢？
01
单店月均GMV连滑六季
运营费增超四成
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除了营收净利，GMV是衡量新茶饮企业竞争力的直观指标之一。
财报显示，二季度霸王茶姬净收入33.319亿元，同比增长10.2%。GMV为81.031亿元，同比增长15.5%，但较一季度的82.3亿元，38%增速，增幅有所放缓、环比体量还有微降。
上半年，霸王茶姬大中国地区门店的单店平均GMV为40.35万元，较去年同期的53.8万元收窄25%。细分季度看，2023年四季度至2025年一季度，单店月均GMV为57.4万元、54.9万元、53.8万元、52.8万元、45.6万元、43.2万元、呈持续下降态势。2025年二季度为40.44万元，同比跌超20%，环比下跌6.39%。
针对GMV指标下滑，霸王茶姬全球CFO黄鸿飞认为，主要有两原因：第一，去年同期的数据异常高，带来了很高的对比基数。第二，外卖价格战激烈。我们选择不跟风烧钱换销量，虽然这暂时影响了销售和客流量，但为短期数据牺牲长期品牌健康是不值得的。
的确，新茶饮品牌发展需跳出唯GMV论的误区，GMV数据表现要与利润率、单店营收、复购率等“健康度指标”结合来看。没有利润的GMV是虚胖，没有复购的GMV是流沙。
考量在于，霸王茶姬二季度用户复购率约73.9%，净利润率约18.9%，对比2024年88.8%的复购率和超20%的净利润率，是否折射了门店经营压力值得企业审视。
2025年二季度，公司总运营费32.24亿元，同比增长41.5%。增幅远高于营收净利，精细化水平、运营效果或还有提升空间。
具体来看，二季度材料、仓储及物流成本下跌1.5%至15.37亿元；自营门店运营成本同比增长72.8%至1.84亿元；销售和营销费增长54.6%至3.85亿元，其中广告费4360万元。公司营业利润1.08亿元，同比下跌85.54%，营业利润率3.2%，较上年同期的24.6%降超20个百分点。由此可见，成本大涨一定程度上侵蚀了利润空间。
门店拓展方面，霸王茶姬今年整体有放缓迹象。截至二季度末，门店总数7038家，较上季度仅净增357家，与2022—2023年每年翻番的增态形成对比，透出战略重心逐渐向质量提升转型、内生增长倾斜。
考量在于，公司经营活动现金流下降，筹资活动现金流则大增，以2025年二季度为例，前者6.06亿元同比下降39.03%，后者达到30.15亿元，同比增长3487.6%。
行业分析师王彦博表示，资产规模扩大，经营活动现金流减少，需警惕现金回笼速度放缓。在市场波动时，该资金结构抗风险力面临考验。霸王茶姬正从“多开店”向“开好店”转型。核心竞争力是单店效率、精细化水平与品牌忠诚的比拼。转型阵痛在所难免，却需把好节奏避免硬着陆，如何实现止血造血并重，是穿越周期的关键。
02
反内卷大旗背后
离卓越体验还有多远
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不变也不行了。2025年以来，外卖平台掀起一波激烈价格战，重塑了新茶饮市场格局。京东、美团、饿了么接连发起多轮补贴对攻，加剧了从业者业绩分化。
目前，新茶饮业6家上市公司中报业绩全部出炉。除奈雪亏损外，其他五家全都实现盈利。其中，蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨净利润增幅都在20%以上，相比之下霸王茶姬增速最低。
深入一度看，主要新茶饮品牌营利普遍双增，凸显了头部效应，也折射了竞争门槛提升，逐渐延伸至供应链效率、用户结构优化等多维综合比拼。
以供应链实力为例，正成为决定品牌盈利与成长韧性的“胜负手”。高盛研报显示，2025上半年，外卖补贴价格战期间，供应链完善的品牌单店利润仅下降5%，中小品牌利润降幅则超过20%。
显然，看似“低价”表象的商业博弈，实质成为检验新茶饮企业供应链韧性、品牌忠诚度与战略执行力的综合考场。
面对咄咄逼人的竞争环境，霸王茶姬除了坚守反内卷大旗，也需向市场传递出更多信息。财报会议上，霸王茶姬董事长张俊杰表示，二季度外卖平台的竞争加剧，虽然竞争对市场而言可能是好事，但是目前严重依赖补贴的做法并不可持续。
张俊杰指出，价格补贴的关键问题在于，它们主要吸引的是价格敏感、品牌忠诚度不高的顾客，这些顾客会迅速转向报价最低的商家。这使得建立持久的客户关系变得非常困难。因此霸王茶姬坚持三个原则：
首先，致力提供高质量产品和服务。不会卷入价格战。重点是提供卓越的产品质量和出色的客户体验。其次，坚定高价值品牌定位。相信真正的长期价值来自品牌建立信任和提供更好用户体验，而不是短期降价、折扣或优惠券。最后，专注优化运营效率以提升竞争力。
行业分析师孙业文表示，能保持战略定力，主动维护品牌调性与价格体系，难能可贵，可也需防范失去短期流量入口。尤其净利表现折射的个中压力，提醒企业在精细化运营、综合市场影响力上还有提升空间。面对市场格局重塑，供应链强者逆势扩张。不参战，可以是一种选择；但能否承受不参战代价，却是对品牌韧性、用户忠诚度、产品体验及特色竞争力的考验。
浏览黑猫投诉，截至2025年9月11日，霸王茶姬累计相关投诉2827条，主要涉及产品质量、服务、宣传等方面质疑。
如2025年9月5日，投诉编号173****4303显示，一用户表示通过外卖平台购买的一杯“青青糯山”热饮奶茶，喝时发现不明黑褐色物质，联系制作门店没收到正面解释，只有客服自动弹出退款页面。
如9月4日，投诉编号173****8175显示，一用户表示在霸王茶姬线下门店喝到一根带卷曲毛发的奶茶，沟通过程中，商家阴阳怪气且抱有怀疑态度，沟通态度恶劣拒不处理。
如8月29日，投诉编号173****2315显示，一消费者表示在霸王茶姬线下店买了一杯奶茶，没开封情况下看见里面有异物就没喝，反馈给客服后，仅获退款处理，并没与消费者进行后续协商。
再如8月28日，投诉编号173****0415显示，一消费者表示，通过外卖平台购买的伯牙绝弦，从吸管吸出异物，商家拒绝提供异物证明且沉默消极处理。
客观而言，用户千人千面、人人满意并不现实，以上投诉也或有偏颇片面处。但还是那句话，新茶饮消费重体验、强口碑，及时查漏补缺总没有错。毕竟，市场从不缺选择，白刃角力中，单店月均GMV与盈利能力增长承压背景下，霸王茶姬若想坚守反内卷大旗、高价值品牌定位，卓越客户体验是重中之重，改变或许就从夯实品控风控开始。
03
四个挑战与新曲线野望
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看看出海潮的如火如荼，夯实底盘、练好基本功是首要关口。
据艾瑞咨询预测，2023年至2025年，中国新茶饮行业国内市场增速将依次降至13.4%、6.4%和5.7%，市场增量空间正逐步见顶。随着头部企业逐步完成规模化布局，竞争进入2.0阶段，“不出海，就出局”渐成共识。
欣喜的是，霸王茶姬海外GMV增速喜人。还以2025年二季度为例，同比增长77.37%至2.35亿元。只是绝对值偏低，难对总体业绩增速形成决定性助力。
财报显示，霸王茶姬二季度在海外净增门店39家，截至6月末，海外门店网络扩展至208家，其中马来西亚178家、新加坡16家、印度尼西亚8家、泰国5家及美国1家。
整体来看，除了马来西亚，霸王茶姬在其他国家的门店网络还没形成规模化效应，处于方兴未艾的起步阶段。
行业分析师王婷妍表示，国际化是个诱人的增量市场，但要把故事真正讲好仍面临挑战，主要体现在文化差异与产品本土化、供应链体系建设与物流支持、品牌认知与市场竞争、定价策略与盈利模式四方面。每个挑战的化解都不是一蹴而就的过程。
目前，霸王茶姬主要发力的东南亚市场，用户对产品价格较敏感，如何在控制成本的同时维持品质和利润，成为国际化经营的关键。背后需要扎实的供应链先行，若而规模体量不足，将对本土供应链建设构成挑战。
的确，新茶饮品牌出海，是全产业链能力的综合比拼。市场增量空间巨大，竞争同样高阶。尤其面对一些先发竞品的咄咄攻势，留给其他从业者的精进时间并不多。
例如蜜雪冰城，正通过“自建基地+技术输出+本地合作”模式构建全球供应链网络。公司在云南、福建建设智慧茶园，依托物联网实时监测茶园环境；同时在东南亚与当地果品基地合作，既降低物流成本，也更好融入本土口味体系。截至2025年二季度，海外门店已破1.8万家。
食品产业分析师朱丹蓬对铑财指出，目前霸王茶姬的品牌效应、规模效应和粉丝基础尚未完全形成，全球供应链能力仍待提高。在他看来，现阶段谈论全球化仍为时过早，品牌应更聚焦于国内及东南亚市场的深耕，空谈全球化是脱离实际且好高骛远。
04
讲好出海故事
两大抓手与查漏补缺
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当然，积土成山,积水成渊。能够主动开拓第二曲线，本身也是发展活力张性的体现。
国际化能否成为霸王茶姬新驱成长力，答案或许藏在“挑战”与“机遇”这枚硬币的两面之间。
往期看，中国新茶饮出海潮始于2018年，真正意义上的规模化扩张是2023年。当前多重挑战的同时，出海也正迎来前所未有的文化窗口与市场机遇。
与蜜雪冰城规模化为王相比，霸王茶姬早在2018年就设立了海外事业部，打法上更侧重“文化输出”作为差异化路径，如在伦敦、纽约等全球一线城市打造具有东方美学质感的体验空间。海外门店融入榫卯结构、水墨屏风等中国传统元素，产品命名源自《诗经》《楚辞》——如“伯牙绝弦”“万里木兰”等，在视觉与味觉两端传递中国文化意象。
随着本土化合作的深入，霸王茶姬也正逐步探索构建起融合全球视野与本地智慧的供应链网络，具体有两大“杀手锏”：一是与当地龙头企业强强联合，一是构建本土化团队。
就在2025年7月，泰国总统食品公司TFMAMA的子公司Thai President Foods Plc.通过购买现有股份和认购新股，向霸王茶姬（泰国）有限公司注资1.42亿泰铢，获得51%股权。
再如马来西亚市场，霸王茶姬与酒店业巨头联大集团（Magma）达成战略合作，双方计划未来三年在马来西亚新开300家门店；在印度尼西亚则与当地零售商Erajaya（ERAA.JK）的子公司成立合资公司等。
至于本土化团队，在张俊杰公布的全新北美核心管理阵容中可见一斑：任命曾担任麦肯世界集团中国区CEO、星巴克中国首席市场官、洲际酒店集团首席商务官的Emily Chang为北美首席商务官。任命曾在Dutch Bros Coffee（荷兰兄弟咖啡）担任高级开发副总裁的Aaron Harris担任北美首席发展官。“这不仅是一次关键的人才引进，也是我们全球战略布局的重要举措。”张俊杰表示。
得益于上述深度把控、灵活多元的合作策略，叠加在亚太市场搭建起本土化产品研发团队，霸王茶姬的国际化正按下加速键，短短几年间海外门店便突破200家，可谓来势汹汹。
2025年二季度，公司海外业务同比增长77.4%。以马来西亚门店为例，平均营业额达到国内的1.5–2倍，显示出文化溢价所带来的价值潜力。
聚焦印度尼西亚，是霸王茶姬今年新进市场之一，4月首店在首都雅加达PIK Avenue开业，开业仅三天销量即破1万杯，一周内会员注册量超5000人。仅上半年，霸王茶姬就在印尼一口气连开8家门店。
北美市场也有喜报，5月首店在洛杉矶开业，紧邻比佛利山庄和西洛杉矶等重要区域，首日销量超5000杯。目前，霸王茶姬美国第二家门店也已开启试营业。
在铑财看来，作为中国传统文化重要载体，茶天然具备跨文化传播的基因，而新茶饮的水果、乳制品、谷物等现代元素创新融合，既延续茶文化底蕴，又以更健康、多元风味组合吸引全球消费者。可以说，中国新茶饮的全球化既是一场商业拓展，也是一种文化软实力的输出，霸王茶姬出海之路具有新范式意义。
正如张俊杰所强调的，中国企业正在经历从“中国制造”到“中国品牌”的发展阶段。那些在海外风靡的中国品牌逐渐让全球消费者摆脱“中国制造=伪劣山寨”的刻板印象。
此前媒体报道，霸王茶姬2025年门店扩张目标——计划全球增设1000余家门店。
若从此看，霸王茶姬下半年的出海动作、新路径探索或将更为凌厉、更有看点。能否对冲国内压力，带来多大业绩增量、改善多少盈利，不妨让“子弹”再多飞一会。
还是那句话，机遇与风险永远共存。需要清晰认知的是，大市场更强竞争，上述出海四个挑战仍在。更多扩张带来更多成长空间，也带来更多短期投入、更多竞品、更多专业化特色化、品控风控要求。
仰望星空大海、探索成长新路，也要脚踏实地、日拱一卒，霸王茶姬查漏补缺的地方还有多少呢？
来源：新浪财经
