摘要：前几日市场监管局发布了，关于公开征求《医疗广告认定指南（征求意见稿）》《医疗广告监管工作指南（征求意见稿）》意见的公告，今天小编就来带领大家学习下其中的内容，结合小编的经验为大家介绍下在医疗广告宣传中可能会犯的错误。

前几日市场监管局发布了，关于公开征求《医疗广告认定指南（征求意见稿）》《医疗广告监管工作指南（征求意见稿）》意见的公告，今天小编就来带领大家学习下其中的内容，结合小编的经验为大家介绍下在医疗广告宣传中可能会犯的错误。

注意，这篇征求意见稿目前还未正式定稿，还在征求意见，但不妨碍我们提前学习。

01

医疗广告认定指南（征求意见稿）

一、为有效维护医疗广告市场秩序，切实保障人民群众就医知情权以及广大消费者合法权益，根据《广告法》《互联网广告管理办法》《医疗广告管理办法》等法律法规，制定本指南。

二、医疗广告是指利用一定的媒介和形式直接或者间接介绍医疗机构或者医疗服务的广告。

除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告。

市场监督管理部门应当综合相关医疗信息的发布主体、内容、发布渠道、发布方式等多种因素认定医疗广告。

三、医疗机构以医疗科研为目的，发布的招募受试者、临床研究患者等信息，不构成广告。

四、医疗机构对患者进行分诊或者就医引导，以及按照互联网医疗管理有关规定，在开展互联网诊疗过程中线上解答患者咨询、指导患者接受诊疗等行为，不构成广告。

五、医疗机构通过互联网平台内用户账号，以格式化形式，介绍医疗机构名称、地址、接诊时间、医务人员简介、医疗服务项目、诊疗流程、医保政策、价格等患者就医必须了解的客观信息，不构成广告。

上述信息应当符合医疗卫生机构信息公开和院务公开的有关规定。

六、医疗机构宣传价格优惠活动等促销信息，适用价格法律法规的规定。其他法律、行政法规另有规定的，从其规定。

七、医疗机构在本机构服务场所内部或者通过本机构门户网站、依法开通的移动客户端以及经网站平台认证资质的“自媒体”等线上媒介，公开发布医疗机构概况、所承担的公共服务职能情况、重点学科、医务人员信息、医疗服务内容、诊疗服务流程、健康科普宣传以及医保、价格、收费、投诉方式等信息,且不存在本条第二款规定情形的，不构成广告。

医疗机构在信息公开过程中，存在下列情形之一的，应当认定为发布医疗广告：

（一）对本机构就医环境、医疗器材等硬件设备进行带有主观色彩的推介；

（二）通过对本机构或者其医务人员的诊疗技术、诊疗流程、诊疗效果进行主观性评价或者保证性承诺等方式，对本机构进行推介；

（三）与其他医疗机构进行比较；

（四）其他以推介本医疗机构为目的发布信息的。

八、医疗机构及其医务人员按照医疗卫生健康科普有关要求，以文字、图片、短视频、直播等形式开展科普宣传，且不存在本指南第九条规定情形的，不构成广告。

为确保医疗卫生健康科普信息的客观真实性，可以在科普宣传中介绍作为科普宣传人员的医务人员姓名、职称、所供职的主执业机构、医疗机构名称及具体的科室名称。

九、医疗机构及其医务人员开展科普宣传时，存在下列情形之一的，应当认定为以科普形式变相发布医疗广告：

（一）通过宣称其诊疗技术优势、硬件设备优势以及诊疗效果等，对具体医疗机构作推介；

（二）明示或者暗示在具体医疗机构就医将获得更好的安全性保障、疗效或者价格优惠等；

（三）推介本机构或者其他医疗机构的具体医疗服务；

（四）以病例或者案例方式，对具体医疗机构或其医疗服务进行推介；

（五）推介具体医疗机构或者医疗服务的其他情形。

十、除依据本指南应当认定为广告的外，医疗机构信息公开、医疗科普宣传中出现错误或者引人误解的内容的，不作为医疗广告进行查处。

市场监督管理部门发现相关信息存在上述情形的，可以通报卫生健康行政部门（含中医药管理部门，下同），由其责令相关医疗机构及时整改。

十一、卫生健康行政部门对医疗机构信息公开、医疗科普宣传进行监管过程中，发现医疗机构变相发布医疗广告的，应当依职责进行处置，并将相关涉嫌广告违法线索及时通报市场监督管理部门。

十二、对于应当认定为医疗广告的，市场监督管理部门依照广告法律法规规定进行监管。

市场监督管理部门依法处置后，应当依据有关规定，向卫生健康行政部门或者医疗广告审查机关通报医疗机构的广告违法情况。卫生健康行政部门按照《医疗广告管理办法》等有关规定进行处置。

十三、医疗广告存在以下情形之一的，可以认定为《医疗广告管理办法》第二十条规定的情节严重。

（一）致人死亡、重伤、毁容或者其他严重危及生命健康安全的；

（二）涉嫌构成虚假广告罪，须移送司法机关的；

（三）为未依法取得《医疗机构执业许可证》或者未进行诊所备案的非医疗机构进行引流、推介的；

（四）为未依法进行诊疗科目登记的医疗服务项目进行引流、推介的；

（五）三年内连续两次发布违法医疗广告，造成严重不良社会影响的；

（六）其他应当认定为情节严重的。

这份《医疗广告认定指南（征求意见稿）》对于医疗机构在宣传中的界定和规范提出了具体要求，主要区分一点，客观还是主观？原先监管是一旦涉及就极有可能被判定为医疗广告，但这份指南区分出了详细的要求。

1. 什么是医疗广告？

通过各种渠道（公众号、短视频、直播等）直接或间接介绍医院或医疗服务的内容，都算医疗广告。

案例：公众号发文介绍医院的康复治疗技术，并暗示效果很好，这就是医疗广告。

2. 哪些不属于医疗广告？

医院招募科研项目的志愿者、受试者。

案例：医院发布消息：“现招募中风康复研究志愿者”，这不是广告。

医院通过互联网平台客观地介绍基本信息，如名称、地址、医师介绍、医保信息、诊疗流程、价格等。

案例：医院在公众号发文：“本院位于XX路，设有神经康复科，医保报销比例80%”，这种客观介绍不是广告。

3. 医疗机构在哪些情况下会被认定发布广告？

过度夸赞医院环境、设备，比如“拥有全市最先进的康复设备”。

主观地评价医院或医生的诊疗技术，如“本院医生治疗效果极佳、快速有效”。

明确和其他医院做比较，如“比XX医院的疗效更好”。

通过案例或病人故事宣传治疗效果。

案例：医院发布患者康复故事，说“患者经过治疗后效果远超其他医院”，就是违规广告。

4. 医院的科普宣传怎样才算合规？

医生以客观形式介绍康复知识，可以标注医生姓名、职称、所在医院和科室。

案例：医生录制视频讲解“如何进行脑卒中康复训练”，介绍自己是XX医院康复科主任，这属于合规科普。

5. 哪些科普内容算违规广告？

科普中宣称自家医院的设备、技术特别好。

暗示在某家医院治疗安全、有效或更便宜。

使用真实或虚构的病例推荐具体医院或治疗。

案例：视频中说：“来我们医院康复更有效，其他医院不具备此设备”，属于违规。

6. 情节严重的医疗广告行为（处罚很重）

广告内容导致严重后果，如患者受重伤甚至死亡。

涉嫌虚假广告罪的，如完全虚构疗效。

为无资质医疗机构或未登记的治疗项目吸引患者。

连续多次违规造成恶劣影响的情况。

案例：某医院多次发布“祖传秘方治疗偏瘫”，造成严重社会影响，属于情节严重。

医疗机构应认真区分哪些内容算广告，哪些是正常信息或科普，避免因违规宣传而受处罚。

02

医疗广告监管工作指南（征求意见稿）

一、为进一步规范市场监督管理部门医疗广告监管工作，维护医疗广告市场秩序，促进医疗行业健康有序发展，依据《广告法》）《行政处罚法》《互联网广告管理办法》《医疗广告管理办法》等法律法规，制定本指南。

二、除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告。

三、市场监督管理部门查处医疗广告违法案件，应当综合研判医疗广告违法行为的事实、性质、情节以及社会危害程度，做到过罚相当。

四、未经广告审查发布医疗广告，但广告内容仅限于医疗机构第一名称、地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话，且与医疗机构执业许可（备案）事项一致的，可以依据《行政处罚法》有关规定，对相关当事人作出不予行政处罚的决定；与医疗机构执业许可（备案）事项不符，且会对消费者、患者就医选择产生实质性误导的，依据《广告法》有关规定，对相关当事人进行查处。

广告中宣传的医疗机构名称与医疗机构的第一名称不一致，且涉嫌仿冒有一定影响力的医院的，依据相关法律法规查处。

五、医疗广告审查证明文件有效期届满后，未停止发布或者再次发布医疗广告，且医疗广告与广告审查证明文件、医疗机构许可（备案）事项一致的，可以依据《行政处罚法》有关规定，对相关当事人作出不予行政处罚的决定。

六、医疗广告符合广告审查核准的媒体类别，但其内容与核准的广告成品样件内容不完全一致，且仅存在下列情形的，一般不认定为“与经审查的医疗广告样件内容不符”：

（一）调整了广告背景颜色；

（二）改变了广告字体或者颜色，且不存在引人误解的情形；

（三）调整了广告图片长宽比；

（四）减少了广告内容，且不存在引人误解的情形；

（五）增加或者更改了医疗机构的联系电话，且联系电话真实无误。

七、医疗广告的内容未超过卫生健康行政部门规定的医疗机构应当主动公开的信息范畴，且均有具有法律效力文件予以证明的，可以依据《行政处罚法》有关规定，对相关当事人作出不予行政处罚的决定。

八、医疗广告存在下列情形的，可以依据《行政处罚法》有关规定，对相关当事人作出从轻、减轻或者不予行政处罚的决定：

（一）宣传同一医疗联合体的名称或者联合体内的其他医疗机构第一名称、地址、联系电话，且相关信息与实际情况相符的；

（二）展示了医疗机构实景图片，且相关图片与实际情况相符的；

（三）以图片或者文字形式标明医疗机构具体位置，且真实准确的；

（四）以规范准确的医学术语对医疗机构依法登记的诊疗科目以及与该科目相关的诊疗范围等进行介绍的；

（五）广告中含有其他超出卫生健康行政部门规定的医疗机构应当公开的信息范畴的内容，且均有具有法律效力文件予以证明的。

九、市场监督管理部门对当事人作出不予行政处罚决定的，应当依据《行政处罚法》有关规定，对当事人进行教育引导。

十、利用代言人对医疗机构或者医疗服务作推荐、证明的，依据《广告法》第五十八条规定查处。

医疗广告中以虚构、冒用的患者、医生、医疗机构和科研院所名义、形象进行代言的，可以根据实际情况认定为虚假广告，依据《广告法》第五十五条规定查处；情节严重，涉嫌构成犯罪的，依法移送公安机关。

十一、在医疗广告中对功效、安全性作断言或者保证，或者说明治愈率、有效率的，依据《广告法》第五十八条第（一）项规定进行查处；有关内容涉及治疗癌症、绝症或者其他重大疑难疾病的，依法从重处罚。

通过虚构或者歪曲科学理论、科研数据等方式等对诊疗功效、安全性作断言或者保证，或者说明治愈率、有效率缺乏事实依据的，可以根据实际情况认定为虚假广告，依据《广告法》第五十五条规定查处；情节严重，涉嫌构成犯罪的，依法移送公安机关。

十二、在医疗广告中虚构事实，对医疗机构隶属关系、医疗机构评级、中医师承、关键性诊疗技术等影响消费者、患者就医选择的重要信息作虚假或者引人误解表述的，可以根据实际情况认定为虚假广告，依据《广告法》第五十五条规定查处；情节严重，涉嫌构成犯罪的，依法移送公安机关。

十三、医疗美容广告中含有制造容貌焦虑内容的，依据《广告法》第九条第（七）项规定查处。

医疗美容广告以未成年人为营销对象，推介不以疾病治疗功能为目的的医疗美容项目的，可以根据实际情况认定违反《广告法》第十条有关规定。

十四、医疗广告中出现绝对化用语的，按照《广告绝对化用语执法指南》等有关规定执行。

十五、同一医疗广告中存在本指南第四条至第十四条规定的两个以上（含两个）违法情形，构成同一违法行为的，不得给予两次以上罚款的行政处罚；构成多个违法行为的，应当视情况合并处罚。

十六、非医疗机构及其人员在广告中宣称其可以从事医疗诊疗服务的，涉嫌构成无证行医，依法移送卫生健康行政部门处置。

十七、互联网平台应当加强平台内部管理，落实对经营医疗服务项目的平台内经营者以及从事医疗服务信息内容生产的自媒体账号的身份核验等义务。

互联网平台经营者未履行前款规定的核验义务，为依法设立的医疗机构以外的其他单位或者个人发布医疗广告提供互联网信息服务的，依据《广告法》第六十三条规定，对互联网平台经营者进行查处；情节严重的，依法停止或者提请有关部门停止互联网平台相关业务。

注：以下为个人观点，不做唯一参考标准。

1. 什么情况下不会罚款？

医院发布基本信息，比如医院名称、地址、联系电话，只要这些信息真实有效，即使没经过专门的广告审查，也不会被处罚。

案例：康复医院在公众号发出：“XX康复医院，地址：XX路100号，电话：12345678”，只要内容属实，即使没事先备案，也没事。

2. 广告审查过期了还能继续用吗？

如果广告审查证明过期了，但你发的广告内容完全没变，依旧可以继续发，不会处罚。

案例：康复中心审查文件去年12月到期，但今年依旧用去年的广告图片，且内容完全相同，不违规。

3. 广告内容改一点行不行？

广告改了一些细节，比如换个背景颜色、换个字体、改一下联系电话（真实有效）或者适当裁剪一下图片，没问题，不违规。

案例：康复机构把原来蓝色背景改成白色，字体换了一种更清晰的，这些都不算违规。

4. 哪些情况处罚会轻一点？

医疗广告只展示真实的医院照片，准确标明医院位置，或者客观地用医学术语介绍科室和治疗范围，这些都属于轻微情况。

案例：康复医院发广告展示真实的病房环境或康复设备照片，明确标出医院在XX广场对面，介绍“本院开设神经康复科，提供偏瘫康复治疗”，符合规范，处罚会从轻或不处罚。

5. 哪些情况处罚特别重？

广告夸张宣传疗效或保证效果，比如说“保证治愈”，或涉及重大疾病（如癌症）治疗宣传。

广告捏造医院资质、医生背景、中医传承等等，误导消费者。

宣传医疗美容时制造“容貌焦虑”，或者对未成年人推广非疾病治疗类的整容项目。

案例：康复医院宣传“保证10天内站起来”或“唯一祖传秘方”，或整容广告宣称“不瘦就没人爱”，都是重罚的对象。

6. 网络平台要承担什么责任？

网络平台必须严格核查医疗广告发布方的身份。不履行核查义务的平台，也会被罚，严重的甚至会被停止相关业务。

案例：某短视频平台放任无资质医疗账号发布广告，最终平台也会被处罚。

医疗机构在做宣传时一定要分清楚哪些是合规、哪些是不合规，做到客观真实宣传，避免违规风险。

来源：佑信医管