摘要：雅诗兰黛的麻烦还没结束。日前(3月31日)，据外媒FASHION NETWORK报道，雅诗兰黛正因隐瞒其对中国不正当灰色市场(代购)的过度依赖来欺骗股东，而面临美国法律挑战。

系因隐瞒代购灰产相关信披情况遭股东控诉，前任CEO、首席财务官皆涉诉。

来源 | 聚美丽

作者 | 文 静

雅诗兰黛的麻烦还没结束。日前(3月31日)，据外媒FASHION NETWORK报道，雅诗兰黛正因隐瞒其对中国不正当灰色市场(代购)的过度依赖来欺骗股东，而面临美国法律挑战。

这意味着，一直将旅游零售渠道视为重要业务板块的雅诗兰黛，所面临的挑战和影响，不仅仅是销量下滑和控价的问题，还面临着来自股东的指控。

图源：FASHION NETWORK

聚焦事件本身来看，美国地方法院法官Arun Subramanian透露，公司股东在雅诗兰黛的披露中发现其存在 “几处误导性的遗漏” 和 “半真半假的陈述”，与2022年1月中国政府打击 “代购” 灰色市场对销售造成的负面影响有关。

据中国税务报报道，为规范对海南离岛旅客免税购物的监管，2020年7月，海关总署发布重新修订的《中华人民共和国海关对海南离岛旅客免税购物监管办法》，自2020年7月10日起施行。明确禁止代购，违规者3年内不得享受离岛免税政策，并纳入信用记录。

在此之前，《中华人民共和国电子商务法》也正式实施，包括代购在内的电子商务经营者开始被纳入法律监管范畴，需要依法纳税。

另外，海关总署发布的报道显示，2022年，全国海关开展“国门利剑”“风雷”联合行动，深化全员打私，严厉打击重点涉税商品和洋垃圾、象牙等走私，包括离岛免税“套代购”案件在内，全年共立案侦办走私犯罪案件4509起，案值1210亿元。

回到案件本身来看，公司股东向雅诗兰黛公司提起的集体诉讼，涵盖了2022年2月3日至2023年10月31日期间的股东。

参与这起拟议集体诉讼的股东声称，自新冠疫情开始后，雅诗兰黛在中国尤其依赖海南的“代购”。

他们指出，雅诗兰黛一直在隐瞒中国政府打击“代购”对销售造成损害的事实，直到2023年11 月1日才披露，导致雅诗兰黛股价大跌19%，市值蒸发约87亿美元(约合人民币632.73亿元)。

截至2025第一季度最后一天(3月31日)，雅诗兰黛在国际上市美妆市值TOP榜中仅位居TOP8(详见)。

Arun Subramanian表示：“被告(雅诗兰黛)将销售额下降的原因归咎于方方面面，唯独没有提及打击‘代购’行动，还向投资者保证很快就会迎来销售回升。”

根据报道的时间线来看，2023财年(2022年7月1日-2023年6月30日)，雅诗兰黛亚洲/太平洋市场下滑4%，但对于下滑原因，其仅表示系因亚洲旅游零售业务的影响，尤其是韩国和中国海南市场，并未提及任何与“代购”相关字眼。

Arun Subramanian认为：“事件的关键在于雅诗兰黛只宣扬成功的原因，却对那些不方便透露的真相避而不谈，证券法规不容许这种半真半假的陈述。”

截止目前，雅诗兰黛和被告的律师没有立即回应置评请求。

需要注意的是，本案的被告还包括雅诗兰黛前首席执行官Fabrizio Freda和前首席财务官Tracey Travis。

其中，2024年10月30日，雅诗兰黛在官网发布公告，宣布Stéphane de La Faverie将接替Fabrizio Freda，成雅诗兰黛集团新任总裁、首席执行官和董事会成员，自2025年1月1日起生效，Tracey Travis也于此前公告将于今年6月30日前退休。

在申请驳回本次集体诉讼时，被告方认为，既没有证据证明存在欺诈意图，也没有证据表明这些可依法追诉的虚假陈述导致了股东损失。

但法官认为，Fabrizio Freda和Tracey Travis这两位高管理应能够指出打击“代购”行动对销售额下降的影响，因为雅诗兰黛集团内部设有专门分析代购市场销售情况的团队，所以管理层对隐瞒这一影响，造成股东损失的后果难辞其咎。

报道显示，自2023 年10月31日以来，雅诗兰黛的股价已下跌近一半，部分原因与中国市场有关，2024财年Q2(2023年9月1日-12月31日)数据显示，雅诗兰黛在亚洲/太平洋市场营收下滑同比8%，主要系受中国市场及亚洲旅游零售业务下滑影响。

旅游零售渠道在雅诗兰黛等国际美妆企业的重要性毋庸置疑。但结合财报和企业的渠道战略来看，近年来却因过度依赖旅游零售渠道，而搞乱了价格体系，导致其在中国销售遭遇业绩大滑坡。

结合雅诗兰黛旅游零售渠道发展历程来看，1992年，雅诗兰黛独立出旅游零售(Travel Retail)部门，距今已有33年。

2016年，雅诗兰黛为旅游零售渠道专门设立了一个全新职位“全球旅游零售运营总经理”，据IP财经报道，自2016年以来，雅诗兰黛旅游零售连续15个季度提到对集团总销售业绩起到巨大提振作用。

结合雅诗兰黛近年旅游零售渠道营收表现来看，2021财年，其旅游零售渠道销售占比一度增至29%，占总销售额近三成。

据远见资本局报道，2021财年雅诗兰黛在国内免税店渠道营收增幅超过120%。这也使得该渠道成为雅诗兰黛全球最大的出货渠道。

在雅诗兰黛2022财年业绩会议上，有管理层发言透露其旅游零售渠道营收约48亿美元(约合人民币349.09亿元)，占总营收的27%。

然而，来到2023财年，雅诗兰黛以免税渠道为主的旅游零售业务销售额下跌34%。在最新的二季报中，雅诗兰黛高层也直指集团旅游零售业务正面临严峻挑战，全球旅游零售业务净销售额出现双位数下滑。

因此，在最新财报中，雅诗兰黛表示，虽然旅游零售仍然是公司的重要渠道，但公司计划减少对这一渠道的依赖，同时在西方市场寻找新的机会，以更好地平衡业务波动性。

除雅诗兰黛外，包括欧莱雅、资生堂、高丝等在内的国际美妆集团，同样面临旅游零售业务“受挫”的情况。

需要注意的是，早在2023年，欧莱雅集团便提及代购业务对销售的影响。

具体来看，在解释当年北亚地区营收同比下降5.8%时，欧莱雅集团表示，北亚地区继续受到由代购政策变动引起的旅游零售业务调整的影响。

反观雅诗兰黛，并未在财报中体现这一点，而是将业绩下滑原因归咎于疫情、中国地区销售疲软等因素。

毋庸置疑的是，不需要花大价钱营销宣传，利润率更高的旅游零售渠道，在过往的确为雅诗兰黛的业绩做出了贡献。

时至2025财年Q2，雅诗兰黛财报中披露截至2024年6月30日的年度，最大的客户主要在中国旅游零售渠道销售产品，该客户所涉应收账款2.06亿美元(约合人民币14.97亿元)，占公司应收账款的12%。

图源：雅诗兰黛财报

除前文提及的种种过度依赖旅游零售渠道外，渠道“自相残杀”，价格体系崩盘也是近年来雅诗兰黛面临的一大难题。

此前就有业内人士告诉聚美丽，“中国所有免税渠道的商品是由雅诗兰黛总部供货的，价格体系也是总部把控，但近年来在雅诗兰黛海南免税店中常有6-7折的折扣，这与官方渠道的正价市场是割裂的，也就使得雅诗兰黛的价格体系变得混乱，让其自家渠道出现了价格战的‘内讧’。”(详见)

从雅诗兰黛本身来看，此前雅诗兰黛一直推行 “双轨制” 管理模式，直营零售业务归属中国区管理，海南免税渠道却由全球总部负责。直至2023年4月，雅诗兰黛在海南注册成立雅诗兰黛旅游零售服务(海南)有限公司，将其作为旅游零售中国区总部。

此外，2024年底，雅诗兰黛任命Olivier Dubos为全球旅游零售高级副总裁兼总经理，即刻生效。

可见，雅诗兰黛集团对于旅游零售渠道的改革仍在继续。

不过，FASHION NETWORK报道显示，雅诗兰黛英国于近日发布财报时称，由于对Have & Be Co Ltd(雅诗兰黛于2019年收购的Dr Jart+品牌的母公司)的投资减值的影响，雅诗兰黛集团英国分公司销售额下降，并蒙受了巨额损失。减值损失为4.39亿英镑(约合人民币41.29亿元)，主要与Dr Jart+退出全球旅游零售渠道的战略决策有关。

这也意味着，雅诗兰黛在旅游零售渠道的麻烦仍未结束。即便如今，雅诗兰黛正在通过旅游零售渠道的换帅等调整应对，但改革非一蹴而就的，雅诗兰黛的“大象转身”之路显然还有很长。

信息来源：FASHION NETWORK、雅诗兰黛财报

视觉设计：乐乐

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来源：聚美丽中国