摘要：在北京工体旁边的世茂工三，盛夏刚过，一家陪伴无数都市青年的门店走向了落幕。

在北京工体旁边的世茂工三，盛夏刚过，一家陪伴无数都市青年的门店走向了落幕。

那家MUJI，无印良品，关门的那一天，门口的闭店告示被路人拍下传上社交平台，引来唏嘘无数。

十多年前，能拎着一袋MUJI商品回家，是无数白领的精致生活象征。

如今，告别的场景却是一张张清仓甩卖的红底海报，柜台上被翻乱的货架，以及顾客掂量半天，最后摇头离开。

这不是孤例。

近三年，无印良品在中国关掉了数十家门店，曾经的“中产白月光”，如今正经历最严酷的生存考验。

问题来了，曾经红极一时的 MUJI，到底怎么就不灵了呢？

01

2005年，无印良品带着日式极简美学进入中国时，简直掐准了中产的审美命门。

那时候，市面上充斥着花哨复杂的商品，MUJI的木色货架、牛皮纸包装，立刻显得高级。

在商场的热闹中，突然出现一片安静的木质空间，灯光柔和，空气里还有一股淡淡的木香。

走进去，就好像整个世界都慢下来了，买一支笔、一个收纳盒，仿佛不仅仅是购物，而是在给自己买一份生活方式。

于是，MUJI成为当时文艺青年和中产的标签。

有人开玩笑说，去MUJI不一定要买东西，但一定要体验理想生活的感觉。

然而滤镜总有碎裂的一天，随着信息差的逐渐消失，越来越多人惊讶地发现，同样的毛巾、日本卖30元，中国卖60元，同样的水壶，日本200元，中国400元。

有人算过一笔账，无印良品在中国的平均售价比日本本土高出25%-50%。

当消费者看清了这一点，失落感迅速扩散。

那一刻，MUJI不再是神坛上的白月光，而只是定价虚高的商超品牌而已。

02

在零售行业，定价高一点没关系，前提是品质过硬，可MUJI偏偏在这上面频频翻车。

剪刀做得太锋利，不符合学生用品的安全要求，香薰机被检测出电压问题，儿童T恤纤维含量不达标，甚至食品标注日期不合规。

消费者买的是优良良品，结果拿到手却是质量存疑的东西。

这种落差，比价格贵更要命。因为它直接击穿了品牌的核心价值，安全与信赖。

社交平台上，“黑猫投诉”关于MUJI的条目超过两千条，内容五花八门。

床单掉色、家纺脱线、衣服缩水、售后推诿，消费者的口碑从精致变成失望，这种情绪，比广告还能传播得更快。

就算你找来金城武当代言人，也只是短暂的甜头，大家会为情怀买一单，但绝不会为情怀忍受一次次糟糕的体验。

03

无印良品的问题，并不是只有质量，更核心的是定位困境。

在日本，MUJI是面向大众的平价品牌，但进入中国之后，它摇身一变，成了中高端。

这种“错位”曾经带来红利，却也埋下了隐患。

因为当市场成熟之后，消费者发现完全没必要为“极简”支付溢价。

名创优品19元的收纳盒，和MUJI的99元看起来差不多，网易严选、小米有品、NOME等国产品牌也打着生活方式的旗号，以更低的价格提供类似产品。

与此同时，淘宝、拼多多这些电商平台，以“性价比”为杀手锏，进一步瓦解了MUJI的优势。

结果就是，想卖给中产，显得掉队，想下沉市场，又被吐槽降格。

高不成低不就，MUJI的位置越来越尴尬。

04

面对困境，MUJI并不是没有努力过。

它尝试降价，十年来调过十几次，它一边关老店，一边在大城市开更大的旗舰店，把书店、咖啡馆、餐厅塞进来，营造复合空间。

它试图涉足生鲜，开出农场概念店，还在部分门店摆上了宠物用品、网红冰淇淋、自助拍照机，甚至扭蛋机。

这些尝试，看上去花样百出，但问题是，它们解决的只是流量问题，没有解决定位。

原因是，消费者真正质疑的，是MUJI的“核心价值”。

极简的设计理念在二十年前确实动人，但在今天，大家更在乎的是好不好用和到底值不值。

而MUJI一味在形式上做加法，却没在产品力上下功夫。

这就像一个曾经的学霸，现在靠打扮自己来维持人气，但考试成绩却每况愈下。

短期可能还能骗到掌声，长期终究会被看穿。

05

MUJI的没落，不仅仅是一个品牌的故事，它折射出中国消费市场的转变：

从追求标签，到回归理性，从为理想生活买单，到只为性价比掏钱。

过去的二十年，中国中产在快速崛起，他们渴望通过消费来区分自己，于是MUJI得以爆红。

可现在，中产的焦虑远远超过虚荣，房贷要还，孩子要养，消费要精打细算。

MUJI曾经代表的美好生活，在今天变成了不必要的溢价。

在这个逻辑里，MUJI想要重生，就必须回答一个简单却致命的问题：你凭什么值得我多花钱？

如果答不出来，再多的情怀和明星加持，都是徒劳。

一个时代的符号消退了，可新的符号，会很快出现。因为消费世界里，唯一不变的，就是变化本身。

来源：高见