Roku重塑CTV生态价值中枢

摘要：Roku在生态架构上，通过“硬件入口—系统支撑—内容变现”的三层闭环，将设备、技术与内容整合成有机生命体；在平台服务中，以“自有内容深耕+第三方生态协同”打破内容孤岛，利用数据驱动的用户体验优化智能大屏交互逻辑；在广告营销领域，构建起覆盖数据采集、智能投放、效

Roku在生态架构上，通过“硬件入口—系统支撑—内容变现”的三层闭环，将设备、技术与内容整合成有机生命体；在平台服务中，以“自有内容深耕+第三方生态协同”打破内容孤岛，利用数据驱动的用户体验优化智能大屏交互逻辑；在广告营销领域，构建起覆盖数据采集、智能投放、效果归因的全链路技术体系，让智能大屏广告从粗放曝光转向精准价值转化。

作为海外第一的智能大屏硬件提供商和视频流媒体聚合平台，Roku在硬件市场占有率、大屏用户数、观看时间等数据上都名列前茅，是CTV广告收入市场的三大巨头之一。其最新财报显示，2024年Q4平台收入增长了25%，达到历史新高，首次突破10亿美元大关；2024年全年活跃用户总数达到8980万，并且在2025年保持这一增长势头，1月第一周流媒体家庭用户数就突破了9000万。

“我们需要建立一个对营销人员和广告公司来说比过去更‘根本’的业务。”Roku高管Askinasi说道。Roku需要从“增量”向“根本”转变，即从单纯的用户增长转向为广告商和营销人员提供更核心的价值。那么，Roku如何通过角色转变，构建起可持续生态体系，进而引领全球CTV市场的未来走向？

Roku生态全貌

作为美国领先的智能大屏运营机构，Roku的发展历程和三层架构成为了理解CTV产业生态演进的典型样本。

自2002年成立以来，Roku跟随市场不断转型，前后共经历了三个时期：机顶盒时代、智能电视时代和流媒体视频平台时代。

Roku发展历程

Roku通过终端层、系统层和内容层构建了完整的CTV生态系统，形成“硬件入口—系统支撑—内容变现”的完整闭环。

Roku的终端层主要包括流媒体播放设备和Roku智能电视两类产品。流媒体播放设备覆盖不同价位，如入门级的Roku Express、高性能的Roku Ultra，以及便携的流媒体棒（Roku Streaming Stick）。Roku智能电视包含了与TCL、海信等厂商合作的内置Roku OS的智能电视，此外，Roku还在2023年1月公布了两个自行生产的电视系列——Roku Select和Roku Plus。根据Pixetele 2024 Q4的报告，Roku已经在美国CTV市场获得39%的市场份额，其在终端层面通过硬件销售和广告（如开机广告）获取收入，同时为生态体系导入用户流量。

Roku TV OS是基于Linux的定制化操作系统，该系统能够兼容所有Roku硬件，确保一致的用户体验。同时，Roku提供开放的软件开发工具包（SDK），吸引开发者入驻，平台已集成超5万个流媒体频道（如Netflix、Disney+等）。Roku的自定义广告框架（Roku Advertise Framework）深度嵌入OS层，在系统界面、内容插播等环节投放广告。此外，Roku还利用用户行为数据优化推荐算法，提升广告精准度。OS系统层是Roku的核心竞争力，通过连接硬件与内容，实现流量高效变现。

Roku的内容层布局采用“自有+第三方”模式。一方面，其自有的The Roku Channel融合了VOD和FAST模式，提供超过400个线性频道和数万小时点播内容，已成为美国增长最快的CTV内容平台之一。同时Roku积极布局原创内容，通过Roku Originals增强平台差异化竞争力。另一方面，Roku与第三方流媒体服务达成深度合作，使其OS成为CTV用户的内容聚合中心。内容层不仅增强用户黏性，还与OS层广告系统协同，形成“内容吸引用户—广告变现”的闭环。

Roku平台的核心服务包括“自有+第三方”的内容体系以及数据驱动的用户体验优化体系。

内容平台：自有与第三方渠道协同发展

Roku作为内容平台的运营核心围绕两大支柱展开：自有平台The Roku Channel和第三方内容提供商网络，二者形成差异化互补。

Roku关联业务

The Roku Channel是一项AVOD流媒体服务，融合了VOD和FAST，自2017年9月首次推出以来增长显著，已成为Roku收入生成引擎的核心。

The Roku Channel通过“采购+原创”的多元化策略持续扩充内容库。在版权采购方面，平台与华纳兄弟、狮门影业等好莱坞片商建立长期合作，2023年内容采购投入达1.8亿美元，并通过独家转播NBA发展联盟（NBA G League）和极限运动会（X Games）等体育赛事强化垂类内容优势。

Roku在2021年收购流媒体平台Quibi的内容库并将其更名为Roku Originals，标志着该公司正式进军原创内容领域。Quibi曾投入巨额制作原创节目，但Roku以极低价格收购，不仅帮助自身摆脱了对第三方流媒体平台的依赖，还将其能以FAST模式在The Roku Channel上播放，增强了其在AVOD市场的竞争力。自2021年5月20日上线以来，The Roku Channel的观看量前十均为原创的Roku Original，超1/3的The Roku Channel用户表示会观看Roku Originals。Roku在后期不断加大自制投入，2023年投入了3.2亿美元打造剧集、纪录片、真人秀等独家节目。

上述这种内容建设策略的成效体现在Roku 2024年Q4财报中：在2024年Q4，The Roku Channel覆盖了大约有1.45亿人的美国家庭，并且按覆盖面和参与度计算，它是Roku平台上的第三大应用，其观看小时数同比增长了82%。

Roku与第三方内容提供商采用多样化的合作模式。一方面，Roku与众多流媒体服务建立合作关系，用户可在Roku设备上便捷访问Netflix、Hulu、Amazon Prime Video等应用内容。例如Roku和Netflix在内容合作与技术集成上紧密相连，Roku设备上的Netflix应用方便用户直接访问其内容库，双方还会在推广上开展合作，如共同开展特定节日的订阅优惠活动等。

另一方面，Roku与内容提供商签订收入分成协议，如2020年12月，AT&T（T.US）旗下华纳传媒的Max（前 HBO Max）在The Roku Channel上线，Roku不仅赚取广告收益，还通过协议获得收入分成。此外，Roku凭借自动内容识别技术（ACR）等第一方数据，在与第三方合作时精准把握用户观看喜好，为用户提供定制化广告和内容建议，提升广告填充率和货币化水平。根据英为财情的数据，截至2024年9月，Roku已整合了30个合作伙伴，涵盖零售媒体网络、程序化合作伙伴和其他战略联盟。

用户体验：Roku Experience的智能中枢作用

Roku在用户体验优化上通过页面交互、内容推荐和内容搜集的深度整合，构建了行业领先的流媒体生态。其核心服务Roku Experience贯穿三大环节，成为连接用户、内容与设备的中枢系统。

在页面交互方面，Roku Experience采用了创新的界面设计方案。其主屏幕运用“动态磁贴+个性化推荐栏”的混合布局，据Roku UX实验室数据显示，这种设计能够显著降低了用户的内容选择时间，从行业平均的11分钟缩减至7分钟。其主屏幕并非简聚合第三方应用，而是通过智能内容行（Smart Channels）和动态推荐算法重构用户的内容发现路径。

在内容推荐方面，通过分析用户观看历史、设备使用习惯及跨平台行为数据，Roku Experience能够在主页“继续观看（Continue Watching）”模块自动续播未完成的内容，并在“（热门）Trending”板块推荐全网热门剧集。2025年新增的个性化体育集锦功能，可根据用户关注的球队自动剪辑比赛高光片段，而“即将上映（Coming soon to theaters）”专区则提前推送订阅内容的更新提醒。Roku 2024年Q4财报显示，The Roku Channel超过80%的观看时长来自Roku Experience的嵌入式推荐，而非用户主动打开应用。

在内容搜集方面，Roku通过跨平台内容整合打破内容孤岛，其操作系统支持 Netflix、Disney+等主流流媒体应用，同时接入超过400个免费直播电视频道和Roku原创节目。为提升内容发现效率，Roku Experience推出统一搜索功能，用户输入关键词后可同时检索多个平台的资源，并按订阅状态、价格等维度筛选。在订阅服务方面，Roku与Max、Crunchyroll（索尼集团旗下全球最大的动漫流媒体平台）等流媒体平台合作，通过主页横幅广告和The Roku Channel专区来引导用户开通会员。此外，Roku Pay简化了多平台账单管理，用户可通过单次支付同步订阅多个服务。

广告营销：

构建智能广告生态

从广告资源到投放闭环，Roku在广告业务的创新不仅提升了品牌主的投放效率，更以互动形式重新定义了用户与广告的关系。

广告形式创新

Roku已经构建起完整的广告生态系统，并提供了一系列差异化广告位资源。面向内容提供商时，Roku提供了硬件层广告（即遥控器品牌频道按钮）以及系统层广告（包括渠道推荐以及主页、屏保广告位）。此外，Roku还为内容提供商推出自助促销平台（Self-Serve Promotions），内容提供商可在该平台上自主设定多种广告投放属性，并一次购买多个广告系列，大大提升了展示广告的交易效率；广告投放后，内容提供商可以查看每日统计报告，及时了解广告效果。而针对常规品牌商，Roku则围绕AVOD内容，开发了包括视频广告、品牌赞助广告和互动广告在内的多种内容层广告形态，通过内容场景融入实现品牌营销，满足不同主体的个性化广告投放需求，提升营销效能。

Roku持续推出创新广告形式，以提升用户互动率和广告主回报。首页视频插播广告（Marquee Ads）是其2024年推出的关键创新，将主屏幕静态广告升级为6-15秒自动播放视频，在不干扰用户体验的情况下提高品牌可见度；品牌展示（Brand Showcase）则通过深度整合品牌内容，打造类似“品牌频道”的专属空间，显著提升互动率。例如，护肤品品牌露得清通过该形式以20%的预算贡献了33%的独家触达率；而屏保广告似乎在Roku的广告业务中占据着愈发重要的位置，尤其是Roku的照片流功能如何改变了作者的电视观看习惯，然而Digital Trends评估了主要流媒体平台的屏保应用后得出结论：与其他平台相比，Roku屏保被认为更为基础。

Roku创新广告形式

智能广告平台服务

Roku的广告服务全流程依托数据整合与技术工具，实现从数据标签、精准投放、效果监测到投放优化的智能化闭环，为广告主提供高效、智能的广告解决方案。

Roku借助OneView广告平台实现CTV广告的程序化交易与管理。首先，通过直接消费者关系获取精准电视观众数据，结合ACR技术获得线性电视数据，实现全面内容识别，并构建超100个用户群体标签，确保广告精准定向。其次，OneView提供即时动态OTT库存管理，精确到秒的库存情况便于广告商购买Roku及其他OTT出版商的广告资源。同时，平台支持效果归因及优化，可调整OTT、线性电视、桌面和移动设备上广告活动的频次、到达率与效果表现，还能保证广告目标全量交付（如网站访问量、应用下载量等）。运用OneView广告平台，Roku实现了CTV广告从规划、激活到测量的程序化全流程管理，提升广告投放效率与效果。

在效果监测与优化环节，运用Ad Insights Suite套件工具，扩展多渠道效果测量，分析线性电视、OTT、台式机和移动设备上的受众特征，对比跨渠道广告表现，实现对同一广告系列的跨渠道效果分析。同时，Roku还纳入了尼尔森（Nielsen）、康姆斯克（ComScore）等11个第三方合作伙伴，从受众人口统计、品牌认知度、商店访问、网页访问量及新增销售量等多维度进行归因分析，提升CTV广告投资回报比（ROI）的量化准确性。最后，Roku利用Activation Insights工具优化广告预算规划，通过分析不同家庭收视习惯，估算线性电视遗漏但可在Roku触达的潜在增量受众，进行补量投放。

广告基础设施建设

作为Roku广告业务的核心基础设施，数据云Roku Data Cloud的诞生帮助破解传统广告投放中的数据透明度缺失、测量工具局限两大问题，进一步满足程序化投放需求。

Roku Data Cloud的核心优势在于多维度数据整合、技术工具赋能及产业链的深度融合。在数据层面，其通过三方面数据构建立体标签体系：一是采集设备用户的观看行为、内容偏好等第一方原生数据，形成基础画像；二是借助ACR技术捕捉传统电视及Netflix等第三方平台的全场景观看行为，打破单一平台数据壁垒；三是与Yahoo等合作实现身份ID匹配，对接广告主客户关系情况（CRM）及第三方消费数据，构建包含兴趣、消费习惯的立体标签。在技术实现上，Roku Data Cloud利用清洁室技术（Clean Room）建立隐私合规的数据协作环境，通过加密算法实现跨域数据匹配，解决数据共享的法规难题；同时将多源数据整合成“体育爱好者”“亲子家庭”等细分标签，为程序化广告提供精准定向支持。在生态协同中，Roku Data Cloud覆盖广告投放全周期：规划阶段与宏盟集团（Omnicom）等共享收视时段及内容偏好数据，优化媒体排期；激活阶段首批对接需求方平台（DSP）Yahoo并计划接入主流程序化平台，开放细分标签实现兴趣定向投放；测量阶段打通曝光数据与用户行为数据，输出给Nielsen等机构，实现从触达到转化的全链路归因，解决传统测量的效果量化痛点，形成“数据采集—技术处理—生态应用”的高效闭环。

结语

Roku未来的增长空间清晰显现。依托超9000万美国家庭覆盖的硬件基底，通过自有电视产品线扩张与国际市场渗透，持续夯实“大屏入口”地位。此外，Roku Data Cloud与Clean Room技术的深化应用，将破解跨平台数据壁垒，引领程序化广告进入“全域精准”时代。同时，The Roku Channel的原创内容矩阵与FAST模式创新，或将在流媒体竞争中开辟差异化赛道。随着CTV市场向“技术驱动型生态”进化，Roku能否在用户体验与商业变现、开放合作与自有生态间保持动态平衡，不仅决定其自身天花板，更将定义全球CTV产业的未来走向。