摘要：2024年3月6日，国际图联管理与营销委员会的年中会议上，美国佛罗里达州立大学的克里斯蒂·库恩茨博士，基于秘鲁利马的图书馆获奖案例，做题为《图书馆和信息服务营销实用指南》的报告，内容如下：

2024年3月6日，国际图联管理与营销委员会的年中会议上，美国佛罗里达州立大学的克里斯蒂·库恩茨博士，基于秘鲁利马的图书馆获奖案例，做题为《图书馆和信息服务营销实用指南》的报告，内容如下：

营销是一个反复进行的过程，是一种经过验证的系统化方法，用于将服务和产品与消费者的需求、愿望和欲望相匹配。营销不仅仅是销售产品或服务，也不仅仅是广告或只盯着增加利润，它是通过交换过程满足需求和欲望的人类活动。正如菲利普·科特勒所定义的，“营销是将合适的产品和服务在合适的时间、地点以合适的价格，通过合适的沟通和促销方式提供给合适的人”。

营销过程可分为四个关键步骤：市场研究、市场细分、营销组合和营销评估。

第一步：市场研究

市场研究是营销的起点，它帮助组织识别潜在和实际客户。这一步骤包括识别客户数据、管理和实施数据收集过程、分析结果并传达发现。市场研究是有计划和系统的，它涉及对外部环境和内部环境的扫描。

外部环境扫描指的是关注组织门外发生的事情，包括人口统计、经济、地理、社会、媒体、文化、心理统计、公共政策、技术和竞争等方面。

内部环境扫描则从组织的内部记录开始，包括用户记录、绩效/服务记录、客户/会员信息、客户反馈/询问/投诉、项目预算/支出、过去的项目提案、规划文件、董事会会议记录、组织政策和程序等。

第二步：市场细分

市场细分是将用户分组，以便高效有效地提供产品和服务。市场细分可以基于地理、人口特征、心理统计/生活方式、服务使用情况、使用量或速率、寻求的利益等多种因素。

图书馆的市场可以细分。图书馆可以根据不同的标准进行市场细分，如成人、青少年、神秘小说读者、互联网用户、大一新生、远程学生、教师、课程、部门/学院、非用户或潜在客户等。

第三步：营销组合（4P策略）

营销组合是开发产品、价格、地点和促销，以服务确定的目标市场。这四个要素协同工作，以实现最佳客户满意度。

产品（Product）包括实物商品（如书籍、光盘、电影、期刊文章、在线数据库、录像带、教育游戏、软件、互联网接入、玩具）和无形商品（如满意的客户服务、终身学习、与社区互动）。服务则包括计算机或人工辅助搜索、使用指导、展览参观、图书推荐、故事时间、演示、文件递送、馆际互借等。

价格（Price）不仅仅是货币收费，还包括客户获取服务的投入，如旅行时间、等待时间、询问时间、协助速度、发布时间、阅读时间、隐私等。

地点（Place）是组织如何使其产品和服务对市场可用和可访问。这包括多样化的设施、图书车/购物车、单位或部门存款、开放时间、远程访问、电子邮件参考、居家服务、移动应用、内部布局等。

促销（Promotion）是通过使用有针对性的工具和媒体来传播产品或服务的信息。促销工具和媒体包括个人推荐、广告、媒体宣传、销售促进、直接营销、特殊活动等。

第四步：营销评估

营销评估是衡量营销活动是否达到预期目标的过程。评估应在项目实施前设计，并包括绩效指标和反馈循环，以便对方法进行修订。

评估标准包括识别的符合条件的参与者数量、参与请求的数量、重复用户的数量、基于调查的客户满意度等。

绩效指标，比如具体目标包括识别至少100名符合条件的参与者、为至少90%的请求者提供书籍、在一年内为至少50名重复个人提供服务、实现至少80%的良好或优秀客户满意度评级。

在这里要注意，宽泛目标和具体目标的区别。宽泛目标和具体目标是营销策略的重要组成部分。宽泛目标是组织一般想实现的目标，而具体目标是组织具体想实现的目标。

宽泛目标，一般来自每3-5年的战略规划，通常较为宽泛，例如“提高针对本地区居民的图书馆服务的质量和数量”。

具体目标必须可测量、可量化，可以是过程或结果。例如，“在下一个财政年度将客户满意度和注册量提高25%”。

以国际图联2007年获奖项目为例，剖析营销四步骤的实际应用。

秘鲁利马米拉弗洛雷斯市圣克鲁斯市立公共图书馆的 “市场上的图书”（El Libro en el Mer cado）项目具体是，图书馆工作人员将装满书籍和其他材料的购物车推向当地市场。工作日带孩子去市场的商贩是目标客户群之一。该项目为儿童和成人提供阅读材料，并为他们提供申请借书卡的机会。

市场研究：

图书馆通过市场研究确定了潜在和实际客户，发现有儿童的家庭数量在增加，且这些家庭由于缺乏稳定的托儿服务，无法自由来图书馆。

市场细分：

图书馆将目标市场细分为在本地市场谋生的儿童和家庭，这些家庭可能没有使用图书馆和阅读习惯。

基于研究和确定的目标市场，使用能实现营销的策略来实现宽泛目标和具体目标

宽泛目标：

通过在特定地点（当地市场）和有针对性的媒体进行推广，提高对图书馆服务和材料的意识

具体目标：

将注册量提高25%

营销组合：

图书馆制定了营销组合策略，包括：

- 产品：提供书籍和注册卡

- 价格：无时间成本

- 地点：在市场上的供应商家庭和儿童处提供服务

- 促销：通过口碑传播，使家庭开始期待图书馆购物车

营销策略应用的场景描述

图书馆进行市场研究，确定人群。研究表明，图书馆半英里范围内服务的人群中，有儿童的家庭数量在增加（市场细分）。图书馆位于城市环境中，有食品市场。众所周知，市场上的供应商在没有稳定托儿服务的情况下会带孩子来工作。

虽然分发了传单，还在社交媒体发布了消息，但家庭并未前来图书馆注册。因此，图书馆工作人员确定家庭和儿童是一个新的目标市场，决定将图书馆带给他们。

图书馆把购物车装满书籍和注册卡，推到市场上的供应商家庭和儿童那里（地点），涉及的价格因素——没有时间成本。口碑（促销）在市场中传播，家庭开始期待图书馆购物车。六个月后，图书馆看到有儿童的家庭注册量增加了25%（营销评估）。（这就是营销组合策略。）

工作人员根据项目的成功反馈向当地政府寻求外展服务资金。

通过以上四步骤，图书馆成功地将服务和产品与目标客户的需求相匹配，实现了营销的目标。

营销评估

六个月后，图书馆看到有儿童的家庭注册量增加了25%，证明了营销活动的成功。工作人员根据项目的成功反馈向当地政府寻求馆外服务资金支持。

◆ 通知公告

来源：杭州图书馆