摘要：Awfully Chocolate，大家都知道，这家原本风靡一时的巧克力甜品店，突然之间上海门店全都关了！这事儿一出来确实让不少老顾客心里五味杂陈。太突然了，完全没给人准备时间，说没就没了。其实这几年，类似的事大家也见多了，但是像Awfully Chocola
Awfully Chocolate，大家都知道，这家原本风靡一时的巧克力甜品店，突然之间上海门店全都关了！这事儿一出来确实让不少老顾客心里五味杂陈。太突然了，完全没给人准备时间，说没就没了。其实这几年，类似的事大家也见多了，但是像Awfully Chocolate这样有些“网红”属性，又有情怀加持的，还是让人惋惜。
回想起十几年前，Awfully Chocolate刚进中国的时候，确实给市场带了一股新鲜劲儿。那会儿还没有现在各种各样的烘焙甜品店，各位要想吃个正儿八经的巧克力蛋糕，别家真不容易找到这种高质量又有辨识度的品牌。人人夸它家蛋糕湿润浓郁、巧克力味厚，再加上店铺风格又比较国际化、简约黑白，走进去就觉得很“洋气”。所以，年轻姑娘们约朋友喝下午茶、给朋友买生日蛋糕，第一时间想到的就是Awfully Chocolate。甚至有不少人专门为了去吃他们家的一块蛋糕，开半个小时车也不嫌远。
可是啊，那么火的品牌，现在说关就关了，这咋回事呢？其实这几年，咱们身边的现象已经很明显了。做餐饮、做烘焙的越来越难了。门店铺得太多，竞争比任何时候都激烈。街头巷尾，面包房、甜品店、咖啡馆，一家挨着一家。产品嘛，都大差不差——你有招牌蛋糕，他家也能学做一模一样的，你有网红新品，隔天别人也能整出类似的。消费者选择多了，你这“独特性”就消失了。
更听说，这些年Awfully Chocolate还不断升级菜单，出新蛋糕、冰激凌啥都有，可惜竞争对手也没闲着。市场一旦火起来，同类产品就一股脑涌出来。之前你能做独角兽，后来你就变‘寻常马’了。再说，这几年房租工资这些支出都是上涨的，有的门店位置好一点，房租贵得让人直冒冷汗。用人也是个大问题，好服务员越来越难招，工资压不住；管理到位点倒还罢，稍微跟不上节奏，老客户就跑了。
还有一个跟大环境有关，这几年消费市场变化太快。大家的消费理念变了，以前逢年过节或者聚会，烘焙甜品是首选。现在各种饮品、咖啡、一人食、自热锅、直播零食、网红点心，把市场冲得稀碎。消费升级的有，消费降级的也刚刚好。50块的人均单价放在几年前能接受，现在有的人转头就奔着二十来块一杯的奶茶去了。加上Z世代主力军，不再迷信“进口品牌”，反而愿意为新奇好玩、性价比高买单。Awfully Chocolate越来越不“时髦”了，逐渐被边缘化。
你看这些年，各个烘焙品牌一窝蜂开店，几年就爆雷一批。Awfully Chocolate在上海最鼎盛的时候一口气开到十几家店，这气势确实让人佩服，但你真得有与之匹配的管理能力。扩张要快，管理更得跟上。每家门店要保证一样的品质、服务和体验，一出问题就容易连环出事。有的店品质好了，顾客还愿意买。但也有的门店，店员换血太快、服务缩水，口碑慢慢也就散了。到最后，老顾客心生埋怨，新顾客吸引不来，就只能逐步收缩。
我看网上不少老粉丝发帖怀念，说是在Awfully Chocolate买的第一个生日蛋糕，第一次为了喜欢的人精心选了巧克力礼盒，有点像当年美好的青春回忆瞬间消失了。有时候一个品牌给人的感觉就像城市的老朋友，虽然平时不常见，但一想到它还在，心里就是踏实的。现在门店全关，多少让人觉得遗憾。其实想想，这就跟不少洋品牌在中国市场遇到的情形差不多。前些年行业红利在，靠着品牌和渠道能吃得不错，但时间长了，不了解本地市场、创新没跟上，早晚会滑下来。
再说，这几年大家都在讲“CityWalk”“新中式下午茶”，流行的甜品套路也变了。抹茶蛋糕、榴莲千层、盐系酥皮、小众烘焙，每天都有新网红出现。Awfully Chocolate还是主要靠巧克力蛋糕打天下，这路子没改。但大家都明白，美食这东西，得不断给人新鲜感。单一的产品线，时间久了吸引力自然就减弱。更新慢、应变慢、菜单再好，消费者也会腻。
还有一个问题不能忽略，Awfully Chocolate并不是直营模式，很多门店其实是加盟或合作的。加盟商的水平参差不齐，品牌方管控不到位，门店体验差别就很大。有些加盟商一看生意不行就坐等品牌背锅，哪有心思投钱改善。再加上疫情期间餐饮业受到打击，大家的钱包紧了，谁会花五六十块买块蛋糕？三年疫情，谁都挺难的。
说到底，这种新锐品牌、网红品牌的生命周期都非常短。真正能扛住市场波动、不断创新、持续吸引年轻人的品牌，百里挑一。Awfully Chocolate靠着老客户的情怀吃了几年红利，但最后“雷声大，雨点小”，没能突破增长瓶颈，最终只能黯然收场。大家都想着用“店多”证明品牌影响力，没想到最后“房租倒逼”把品牌慢慢磨光了。
我觉得类似的案例太多了，从老外品牌到本地连锁，从烘焙圈到餐饮行业，基本都在经历这个过程。谁能够与时俱进，快速适应市场变化，谁才能真正活下去。不然就像这次Awfully Chocolate一样，轰轰烈烈地进来，悄无声息地撤走。消费者留下一地惋惜，品牌团队留下一地苦水，实际没人能改变这个趋势。
当然，Awfully Chocolate的消失，不代表巧克力蛋糕没人吃了，而是市场变了，竞争变了，消费者口味也变了。说实在话，这是整个行业共同面临的“大浪淘沙”，也是中国烘焙市场不断升级的必经之路。以后新品牌还会继续出来，老品牌还会不断倒下。到头来，谁都得跟市场玩“赛跑”，谁不进步，谁就被淘汰。
有朋友说Awfully Chocolate可能还会以别的形式卷土重来，品牌会不会搞线上、做预包装啥的？我看未必。虽然情怀有价，但现实残酷，没有真正懂市场、接地气的商业模式，很难东山再起。现在的消费者太聪明，你产品要够硬，服务要贴心，价格还得合理，营销渠道要花样百出，谁能把这些做好，才能叫真本事。
最后想讲一句，市场残酷但也很公平。一个品牌从火爆到落寞，不是一天两天的事，是无数次小选择的结果。你创新慢了点，竞争对手都在追；你人事管理差了点，顾客都能感觉到；你对市场变化不够敏感，客户转身就走。大浪来了，能留下的，一定是那些真正刻苦、用心、愿意和消费者一起成长的品牌。这次Awfully Chocolate走了，明天或许还会有别人。这正是商业社会最真实的一面，没有人能永远红火，唯有不断改变和努力，才能一直活着。
你如果问我遗憾吗？当然遗憾。这么有标志性的甜品店没了，城市就少了点情调，回忆也变成了过去式。可现实是，时代变了，市场变了，我们每个人都要适应。说到底，品牌成败，看的是谁能更长久理解、尊重自己的客户，这是亘古不变的生存之道。希望以后能看到更多属于我们自己的本土品牌逆势而上，把烘焙市场做得越来越精彩。Awfully Chocolate成为历史，但好蛋糕、好味道、好服务，永远不会过时。
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来源：甜点党GPkUs
