摘要：根据中金易云统计，2025年第一季度图书市场码洋为239.24亿，同比2024年第一季度下降5.34%，降幅较2024年年底有所收窄，主要是由于传统电商渠道降幅收窄所致；动销品种数和动销新品数也同步下滑，降幅在4%-5%左右；平均定价则保持上升势头。当剔除文教

渠道方面，短视频电商依旧是保持正增长的唯一渠道；传统电商渠道降幅较2024年年底（下降22%）有所收窄，同步拉动整体大盘降幅收窄。网络渠道（传统电商+短视频电商）的整体市场与去文教类市场的码洋增/降幅基本持平，可见相较2024年，刚需盘保持稳定势态，大众类图书销售出现回暖现象。

*报告说明

报告基于中金易云平台实际监控数据，仅代表中金易云观点。

已剔除非市场类的教材教辅数据，未包含不能匹配标准书目的数据。

销售=传统电商+短视频电商+实体零售+团购+馆配。

零售=传统电商+短视频电商+实体零售。

网络零售=传统电商+短视频电商。

实体=实体零售+团购+馆配。

整体市场降幅有所收窄，新书市场受政治及计算机类产品拉动表现出色

刚需市场表现稳定，消费热点拉动科技类图书正增长

2025年第一季度图书市场各大类销售中文教类和科技类图书均呈现正增长，其中科技类是自2024年来首次出现同比上升，主要是由于近年来ChatGpt、DeepSeek等不断涌现，消费者对于人工智能、大数据、机器学习等的兴趣持续高涨，带动相关图书销售热度大幅拉升。

其余各类降幅均较2024年年底有所收窄，其中经管励志类下降趋势减缓明显，由下降33%缩小至下降13%，主要可归因于大众对于提升自我、精神满足等的需求仍存，该类图书在短视频电商渠道销售大幅提升。

从市场热销书榜单来看，常销书持续在榜，特别是部分推荐阅读系列和知名IP系列产品，依然备受消费者喜爱和信任。同时，2025年春节档电影《哪吒之魔童闹海》成绩斐然，其票房成功跻身全球影史票房榜前十，有力推动了“哪吒”晋升为全民IP。随着电影的广泛传播，大众对电影中哪吒和敖丙等角色的喜爱之情愈发浓厚，也进一步激发了他们对相关人物番外故事的兴趣，拉动了相关图书产品如《敖丙传（1）》、《哪吒（三界往事》等等的热销上榜。

短视频电商持续拓展，大众类图书销售回暖

2025年第一季度整体图书市场中，传统电商渠道在整体市场及去文教类市场的销售占有率与2024年年底保持几乎持平，仍是图书市场最关键的销售渠道，表现稳定。短视频电商渠道的市场份额则不断扩大，整体市场中占有率已经超过40%，去文教类图书市场的占比也有2024年年底的28%提升至35%，可见该渠道发展迅速，行业格局也在不断重塑过程中。实体渠道仍不断被压缩，表现欠佳。

从各渠道销售同比情况来看，短视频电商依旧是保持正增长的唯一渠道；传统电商渠道降幅较2024年年底（下降22%）有所收窄，同步拉动整体大盘降幅收窄。网络渠道（传统电商+短视频电商）的整体市场与去文教类市场的码洋增/降幅基本持平，可见相较2024年，刚需盘保持稳定势态，大众类图书销售出现回暖现象。

回顾2023年到2024年，传统电商整体呈现持续下降趋势，特别是在2024年第三季度（暑期、开学季）同比降幅一路下滑，旺季销售出现明显疲软现象。直到今年2月，图表上久违地出现了同比正增长，虽然增幅只有1%，却似释放出渠道销售回温的信号，但深入结合热销产品分析，该回暖现象主要可归因于今年2月是开学季，而去年2月尚处于春节期间，消费场景存在显著差异，或为特定时段因素所致。而且根据数据监测，3月渠道同比出现大幅回落，可见传统电商仍处于下行通道。

从类别来看，2025年第一季度传统电商各大类图书销售仍均呈下滑态势，但较去年年底下滑趋势有所减缓。其中文艺类降幅收窄明显，由年底下降20.81%收窄至下降9.59%，主要是由于部分“哪吒”相关图书、网络文学产品等热卖拉动。

在图书市场中，传统电商渠道仍是最为重要的主营阵地，建议提高对传统电商渠道的关注，加大力度搭建自营电商矩阵，通过精准布局主流电商平台（天猫、京东等等），积极入驻新媒体平台（小红书、抖音、微信、视频号等），注重平台流量互通，有效实现销售增量。

*短视频电商渠道：渠道逐渐趋于成熟，兴趣热点拉动大众图书销售回暖

短视频电商渠道的销售码洋稳定上扬，但增速已经出现明显放缓迹象，在 2023 年，短视频电商渠道图书销售码洋呈现出高速增长态势，同比上升幅度高达 51%；而在当前阶段，已逐渐步入稳定增长区间，增速趋于平稳。这一变化反映出短视频电商渠道在经历前期爆发式增长后，市场逐渐趋于成熟。

通过对比全类目图书和去文教类图书市场增速，可以明显看到其增速大多是受到平台支柱产品文教类的销售拉升。不过在24年年末及25年年初，我们可以发现图中的两条曲线逐渐重合，部分平台热销图书拉动大众类图书销售增长。同时从各大类图书销售表现来看，相比2024年年底，科技类图书销售占比超过经管励志类，且码洋增幅显著，高达124%，主要是当下消费者对保健养生、大数据、人工智能的兴趣持续高涨，大幅拉动相关图书销售；少儿和经管类产品降幅也有所收窄，其中经管类主要可归因于管理类、创业类、心理自助类图书的销售拉升。这充分说明，只要精准把握产品特色与渠道的契合点，以及用户消费心理，众多类目图书或者小众图书皆能在短视频电商平台实现良好的流量聚集与转化效果。

*实体渠道：渠道表现下滑明显，社店融合数字化发展或成关键

近三年实体渠道销售表现持续下滑，2025年第一季度实体渠道降幅达22%，从数据层面难以发现回温信号，该渠道受书业渠道变革重塑影响较大。建议关注社店融合发展，站在消费者的角度，知他所想，懂他所需，以期更好的服务读者；同时可以积极跟随市场热潮（如“谷子经济”等），拓展领域及上新产品，满足消费者多元化消费需求。

把焦虑踩成台阶，在行动中让答案自然生长

熬过漫长的等待，我们似乎迎来了一丝春意。不管是deepseek还是哪吒引起的热潮，我们的动作都比原来迅速，对市场的反应都比原来敏锐，我们反复提及的组织力战斗力的提升，终于在不断地尝试中得到了诠释。比起伤春悲秋，默默梳理流程解决一个又一个堵点一点一点的去磨，才是对抗焦虑的最好安慰剂。

市场总会奖励最贴近市场的人。在新的一年，市场未必会特别好，但是从市场面和研究面来看，看到的是有更多的尝试，更多的探索，更多的破局，以及，更多的勇气。

冰冻三尺非一日之寒，当一部分人还在会议室问“怎么办”时，有一部分出版人，已经开始在产品、团队、打法、体系和节奏上悄然变革甚至是革命，这些变革或者革命，或许会有挫折、夭折，也或许在不停地修正前行后绽放出美丽的花朵。

“遇山开路，遇水搭桥，走过去，就是一片天”。

来源：出版人杂志