中金|游戏赛道深度之SLG：策略远征，全球化的东方叙事

摘要：在全球手游市场进入存量博弈阶段背景下，我们认为SLG游戏作为“高生命周期+策略深度+融合创新”的品类，具备结构性增长潜力。当前中国厂商正通过题材差异化与副玩法融合，构建面向全球多样人群的产品矩阵。

中金研究

在全球手游市场进入存量博弈阶段背景下，我们认为SLG游戏作为“高生命周期+策略深度+融合创新”的品类，具备结构性增长潜力。当前中国厂商正通过题材差异化与副玩法融合，构建面向全球多样人群的产品矩阵。

Abstract

摘要

市场空间与发展路径清晰，品类演进进入3.0阶段，融合SLG上场。 SLG是全球手游收入贡献占比最高的中重度品类之一。根据Sensor Tower，2024年4X类SLG移动游戏内购收入规模超80亿美元，同增16%，占全球移动游戏市场内购收入比例达10%，为细分品类之首。我们将SLG出海发展划分为1.0（重氪建模）、2.0（融合率土+COK玩法）、3.0阶段（副玩法+题材细分），当前正处于3.0阶段初期，具备持续内容进化空间。

商业化与用户生态创新，持续挖掘SLG长生命周期与高付费转化潜能。 市场关注国内厂商为什么选择SLG赛道布局全球市场？——我们认为：SLG游戏天然具备高留存、高ARPU、长生命周期等特征，用户付费集中度高、忠诚度强，适合长线滚服和高频版本运营。市场层面看，SLG在全球中重度手游中份额稳定，占比超过15%，在下载端实现逆势增长。玩家方面，核心用户对策略博弈、社交联盟有高度依赖，迁移门槛高，生命周期长。在此基础上，融合类SLG拓宽用户边界，提升买量适配性，进一步增强品类商业化效率。

团队战略与研发范式：“多元化题材+数值商业化能力+成熟买量”构建成功范式。 中国厂商在SLG品类的优势有哪些？——我们认为中国厂商投放与运营能力双强，在广告投放系统、素材创意拆解能力、全球买量经验上优势明显，叠加对题材文化的系统性挖掘，有望在差异化中建立长期壁垒。国内厂商当前正通过“多元化题材+数值商业化能力+成熟买量”构建成功范式，借助泛题材、更频繁的买量素材测试匹配多样化人群，实现DAU的进一步扩张，借助成熟数值能力实现中后端用户留存。从团队布局情况看，国内SLG厂商在区域上已形成一定集群，能进一步发挥区域集群效应、人才的经验融合、迭代与创新。

风险

市场竞争加剧、政策与合规风险、买量成本上行。

Text

正文

概览：全球市场广阔，玩法创新推动赛道格局变化

赛道广阔高增长，全球手游品类之首

SLG游戏全球移动端收入规模超80亿美元，在各区域表现均突出。 根据Sensor Tower，2024年4X类SLG移动游戏内购收入规模超80亿美元，同增16%，占全球移动游戏市场内购收入比例达10%，为细分品类之首。

图表1：2024年4X类策略移动游戏全球内购收入超80亿美元，占全球市场比例约10%

资料来源：Sensor Tower《State of Mobile 2025》，中金公司研究部

图表2：2024年全球内购收入排名前10的SLG游戏

注：收入包括所有在App Store和Google Play上架的移动游戏产品，收入为内购收入（扣除平台费用和税费）资料来源：AppMagic，中金公司研究部

分类：玩法不断创新下出现COK-like、率土-like、融合玩法三大品类，品类内持续迭代

从玩法以及玩法所影响的商业化路径、用户群来作为区分，SLG可分为COK-like、率土-like及融合类三大主要类型。 其中： 1）COK-Like： 以资源买卖、建筑加速为核心商业化手段，养成线拥有较大的付费坑深。策略性较弱，照顾大R的游戏爽感。 2）率土-Like： 以抽卡为核心商业化手段，卡牌分赛季投放，要求玩家持续金钱投入，养成深度深。策略性强，赛季制+卡牌数值低方差限制了付费跨阶的碾压比，照顾中小R游戏体验。 3）融合类： 基于传统SLG玩法进行融合创新，游戏内添加较多副玩法，并作为买量素材吸引轻量玩家。

图表3：SLG游戏主要可分为COK-like、率土-like及融合类三大品类，各品类已经过多年迭代

注：标为褐色的玩法为我们认为的核心玩法创新（玩法创新奠定新的SLG品类），标为粉色的玩法为我们认为的重要玩法创新资料来源：游戏葡萄，游戏茶馆，3DM游戏，DataEye，中金公司研究部

竞争格局：国内头部集中，海外竞争格局较为分散

国内市场：大单品影响市场份额，《无尽冬日》《三谋》推动点点互动、哔哩哔哩份额快速提升 。

► 从用户总时长看，在2024年以前，灵犀互娱凭借《三战》《三国志·战棋版》一度时长份额超40%，莉莉丝、江娱互动、网易也分别通过《万国觉醒》《口袋奇兵》《率土之滨》获得较高份额。

► 2024年点点互动的《无尽冬日》上线国内市场、哔哩哔哩的《三谋》公测获用户认可，快速获取市场份额。

图表4：从用户时长来看，国内SLG市场点点互动、哔哩哔哩分别凭《无尽冬日》《三谋》快速抢占市场份额

注：数据截至2025年5月，仅包含QM有统计的33个SLG游戏的移动端时长数据（不含小程序），主要产品包括点点互动《无尽冬日》、网易《率土之滨》《无尽的拉格朗日》、腾讯《红警OL》、哔哩哔哩《三国：谋定天下》、灵犀互娱《三国志·战略版》《三国志·战棋版》、莉莉丝《万国觉醒》《万龙觉醒》、点点互动《无尽冬日》等资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

海外市场（主要关注手游）：集中度较低，头部主要为国内厂商。

► 集中度较低：根据AppMagic数据，2025年全球4X类游戏流水前20的游戏对应15个不同的游戏公司，集中度较低。

► 国内厂商SLG手游出海表现领先：仅有开发《Total Battle》的Scorewarrior为海外厂商。

图表5：海外SLG游戏格局较为分散，头部主要为国内厂商，近年融合类SLG表现突出下厂商洗牌明显

注：仅统计4X类游戏，数据为iOS App Store及Google Play内购数据，2025年数据截至2025年6月，数据或因获取时间有一定差异资料来源：AppMagic，中金公司研究部

SLG游戏商业化：用户群泛化，高留存、高付费驱动长生命周期，实现长期盈利

盈利转化能力强，长生命周期带来稳定收入及利润

整体看，SLG游戏远期仍能贡献较好收入，长期实现高利润。 SLG游戏有较长的生命周期，部分SLG游戏如《列王的纷争》《率土之滨》已上市超10年仍能贡献较大规模的收入。

图表6：从典型SLG产品季度流水看，SLG产品长期保持较稳定的流水规模

注：时间间隔为一个季度，即t=1为游戏发行第一个季度；实线为COK-like，虚线为率土-like，圆圈图标为融合类；《列王的纷争》2018年年流水为我们根据披露的半年度、年度收入数据进行的流水预测，其他游戏为我们根据七麦、Sensor Tower数据进行的流水预测；《Whiteout Survival》流水测算含国内《无尽冬日》；汇率按1美元=7.2元进行折算资料来源：智明星通季度经营报告，中文传媒半年度及年度报告，神州泰岳年度报告，七麦数据，Sensor Tower，中金公司研究部

用户大盘：过往受众群集中，近年逐步实现大众化

传统SLG受众群相对集中于男性硬核玩家。 传统的SLG市场具有男性用户比例高，年龄结构偏大的特点根据对抖音平台用户的调研，在抖音的用户玩过SLG游戏的比例仅有约50%，为有调查各游戏品类的最低值。我们认为或主要由于此前主流SLG游戏的高策略性带来上手难度，同时在时间和金钱上的投入有较高要求。

图表7：SLG品类相比其他游戏受众相对较窄

注：数据为2025年2月对抖音平台用户的调研，样本量N=1784 资料来源：巨量引擎《2025游戏行业抖音经营白皮书》，中金公司研究部

图表8：机会用户不玩SLG的主要原因（2022年）

注：数据为对腾讯平台玩家的调研，机会用户指过去12个月有手游经验的用户，机会用户样本量N=1846 资料来源：腾讯《SLG品类增长白皮书2022版》，中金公司研究部

融合类、减氪减负及多元化题材驱动下，SLG逐步走向大众化。 我们认为游戏性别中性化、泛化趋势下，游戏生命力和盈利能力进一步加强。

► 女性玩家占比提升。 我们认为，融合类SLG有两大特征使其更容易得到女性客群的兴趣并实现转化：1）玩法上相对简单化，降低游戏难度，并加入更适合泛游戏用户的三消、塔防等小游戏；2）风格上更多采取卡通画风而非写实画风。部分头部融合类SLG如《三国：冰河时代》《Puzzles Survival》女性用户比例已达到三成。

图表9：融合类SLG的推动下，SLG品类女性玩家比例有所提升

注：2022年数据为对腾讯平台玩家的调研，样本量N=731 资料来源：腾讯《SLG品类增长白皮书2022版》，游理游据研究院，游戏葡萄，第一财经，中金公司研究部

用户付费：整体付费高于大盘

SLG用户付费水平高于大盘 。以Sensor Tower数据为例，2024年4X类游戏占游戏行业内购收入的约10%，而下载量仅占全行业的约2.2%，反映出相比整体游戏大盘，SLG具有玩家平均付费高的特征。我们认为，SLG用户整体的高付费主要有以下原因：

► 商业化手段与用户需求匹配度高，提升ARPPU： 根据腾讯《SLG品类增长白皮书2022版》，寻找成就感、社交需求属于SLG核心玩家的游戏主要目的。我们认为，在SLG中，玩家主要的寻找成就感的方式为在PvP，GvG作战中取胜，而社交需求的满足则来源于成为联盟的主要贡献者或领导者。这两者均需要较多战略资源的累计，并推动用户为相应的道具进行付费。

► 赛季制延续对资源的需求，提升付费率及持续付费： 根据Sensor Tower的《The State of Mobile Gaming 2023》，2022年有73%的策略游戏采取常态化经营（Live Ops）的策略，而对应的游戏平均流水高出不采取常态化经营的策略游戏数倍。

图表10：SLG中常态化运营的游戏多且对应的平均流水较高

资料来源：Sensor Tower《State of Mobile Gaming 2023》，中金公司研究部

图表11：SLG现有用户和核心用户为新赛季充值比例较高

注：核心用户指付费超10,000元的SLG用户，现有用户TGI= SLG游戏中的用户比例/手游中的游戏用户比例，核心用户TGI=核心用户比例/其他SLG用户比例资料来源：腾讯《SLG品类增长白皮书2022版》，中金公司研究部

从产品到厂商：敏捷为刃，匠心为盾

中国厂商优势：“多元化题材+数值商业化能力+成熟买量”构建成功范式

研发侧：中国厂商在游戏数值与商业化模式设计能力上具有优势，契合SLG游戏特征。 SLG游戏中数值和运气、策略、时间等元素存在兑换关系，中国厂商通过“首充翻倍”、“限时氪金”等活动设计氪金体系，能更好满足不同消费层级用户的需求；中国厂商通过设立“赛季制”，增加奖励与新游戏角色，促使用户持续消费，契合SLG游戏长生命周期特征；SLG游戏增值服务包括皮肤、资源、角色等，整体商业化模式较为复杂，而中国厂商通过率土-Like和COK-Like类游戏建立成熟的设计机制。

图表12：SLG游戏特征对于机制设计有较高要求

资料来源：中金公司研究部

发行侧-特点1：高频更新速率保障长线运营，成熟买量策略拓展市场。 SLG游戏的版本更新频率远高于MOBA、RPG等其他品类。

发行侧-特点2：高频内容更新与强买量能力相互协同。 SLG产品融合的副玩法元素，如三消、塔防等，能够被快速转化为多样化创意素材，显著降低买量测试门槛。

图表13：SLG及其他品类代表游戏更新频率

注：1）统计日期为2024.5.7-2025.5.7时间段内游戏版本更新次数；统计版本为海外发行的游戏版本。2）更新版本指新增游戏功能级别的更新，修复bug的版本调整并未记入资料来源：点点数据，中金公司研究部

图表14：2024-2025出海SLG细分品类投放占比

资料来源：DataEye，中金公司研究部

核心特征：扁平化架构、快速迭代、有效激励

扁平化 架 构敏捷化研发生态。 厂商通过扁平化架构与机制创新重构了研发范式。我们认为共性逻辑在于以下几方面：

► 缩短“决策-执行”链条。例如江娱互动拆解项目为独立模块实现并行开发，各小团队对自己的模块有独立决策权。

► 将传统线性研发拆解为“小单元验证-动态调整-快速复制”的闭环。

重视数据洞察与差异化破局。 以点点互动、江娱互动代表的“数据驱动派”，其核心是通过用户行为数据实时校准产品方向——从玩法微调到商业化模型优化，以市场反馈为标尺，本质是在品类、题材中寻找“组合效率最优解”，进一步推导出差异化玩法。

组织激励重视从“人才雇佣”到“价值共生”。 当激励机制与研发生态深度耦合（如合伙制匹配长周期打磨、分成制适配模块化开发），游戏厂商便形成了“人才吸引力-创新产出-价值反哺”的正向循环护城河，更好地避免“核心团队流失导致产品断层”的陷阱。

图表15：典型SLG团队管理、研发项目管理特征

资料来源：公司公告，公司官网，七麦数据，中金公司研究部

厂商巡礼

网易：“率土”鼻祖，融合、创新与颠覆

MMO数值能力的复用，开创“率土like”。 网易SLG赛道布局的核心点在于将MMO数值能力复用至SLG赛道，开创“率土类”，通过分层付费、养成深度、战力平衡复用MMO核心数值框架，将MMO的“角色成长”转化为SLG的“势力演化”。

休闲化尝试亦有探索推进。 1）新游戏《Deadly Dudes》，结合横版射击与SLG；2）老产品轻度化，如《率土之滨》青春服简化养成系统，降低门槛并提升策略性，吸引泛用户。

SLG产品矩阵包括《率土之滨》《无尽的拉格朗日》《指环王：纷争》等。

图表16：网易SLG产品情况

点点互动：融合SLG打法再复制升级，产品矩阵逐步构建

团队历程：休闲+SLG复合基因，高敏捷度研运逻辑驱动新品迭代 。前身为FunPlus北京工作室，主要负责模拟经营品类游戏研发运营。2017年发行FunPlus SLG工作室KingsGroup产品《阿瓦隆之王》《火枪纪元》。2019年开始重建自研自发体系，多点开花（大休闲、大RPG、创新策略）；同期成立福州团队（白熊工作室），专注SLG，代表作《Whiteout Survival》。

图表17：点点互动SLG产品情况