摘要：在游戏行业里，大家可能以为争抢用户的注意力是一场零和博弈，但在实际运营层面可能是另一番景象。过去两年里不时能看到游戏大厂的激烈碰撞，市场仍然容得下新老产品一同共生。
作者 | 鳗鱼
在游戏行业里，大家可能以为争抢用户的注意力是一场零和博弈，但在实际运营层面可能是另一番景象。过去两年里不时能看到游戏大厂的激烈碰撞，市场仍然容得下新老产品一同共生。
比如《元梦之星》和《蛋仔派对》、《三国：谋定天下》和《三国志·战略版》等，新品上线固然会带来冲击，但老产品都不至于一落千丈。
包括在冰雪题材SLG这一细分赛道中，前脚有《无尽冬日》全球火爆，后脚途游的《三国：冰河时代》在国内市场和《无尽冬日》齐头并进，后续IGG《Frozen War》也被视为重磅的SLG新品。
游戏大厂并不避讳在同一条赛道上竞争，更怕的是错失良机。
游戏新知基于SensorTower数据统计了近一年（2024年3月-2025年2月）国内市场的游戏平均MAU（月活跃用户）TOP100榜单。由于SensorTower仅收录了iOS的数据，所以具体数据会与实际情况有一定偏差。比如这份数据中的榜首由《王者荣耀》拿下，而在另外一家数据机构QuestMobile的榜单中，《开心消消乐》的MAU量级则大幅度领先于《王者荣耀》。
不过结合这份数据还是能观察出市场的一些动向。比如腾讯网易都有老产品实现了二次增长，爆款的新品则多数在中度品类里产生。无论是想要实现长线运营还是寻找市场空缺，或许都能从中找到值得参考的例子。
7款游戏的MAU逆势增长
这份榜单中有33款游戏的年度平均MAU实现了同比增长、54款游戏出现了下滑，另外有13款新游戏入围了TOP100。
部分游戏的数据变动会因为上线时长而受影响。比如《高能英雄》《元梦之星》《世界之外》等游戏在2023年3月至2024年2月期间上线，数据统计的平均MAU会偏低，所以依然会出现同比增长。
就普遍的情况而言，老产品用户流失、新产品收获热度才是常态。这也显得那些逆势增长的产品更为难得。
按照上线时间超3年（在2021年3月1日后上线）且平均MAU同比增长超10%的标准来看，榜单内实现逆势增长的游戏有7款，包括《第五人格》《火影忍者》《途游斗地主》《JJ麻将》《挨饿荒野》《双人竞技场》和《五子棋》。
《第五人格》和《火影忍者》分别是网易和腾讯旗下表现尤为突出的常青产品，而且都在各自的细分赛道上缺少能够抗衡的对手。
《第五人格》在2018年上线。游戏MAU在次年缓慢下降，直到在2023年底出现了重新增长，在2024年8月暑期档达到顶峰，同比增长将近70%，至今仍保持稳定。网易也在财报中透露，《第五人格》在2024年5~8月连续创下DAU新高。
除了买量推动之外，过去2年来《第五人格》通过不同方式屡屡出圈，在各种场合下都能刷到游戏的消息。像是与「文豪野犬」「Angels of Death」「三丽鸥」等IP进行联动、职业赛场上出现了首位女选手Persica、玩家UGC生态出现了「抽象」的潮流等，都为后来游戏再次爆火提供了铺垫。
因此《第五人格》的成功看起来难以复刻。而且在非对称竞技赛道上，《第五人格》至今仍是唯一一款成功的产品，哪怕网易自己没有进一步扩大在这一玩法领域的强势。
《火影忍者》手游在2016年上线。在平稳运营了6年之后，从2023年开始MAU出现了新一轮增长，并且在2024年7月达到峰值。去年腾讯也在财报中表示，《火影忍者》手游在5月份达到1000万日活跃用户的里程碑，Q3季度日均活跃用户再创下新高。
《火影忍者》手游在格斗游戏中的强势已经维持了好几年。2021年游戏负责人张文透露《火影忍者》手游是国内日活最高的格斗手游，游戏的活动参与率达到80%。这一成绩似乎也一直延续至今，而且游戏也是在2021年取得了电竞赛事方面的突破。
2021年《火影忍者》手游的比赛日从原本的51天翻倍增长到132天，全年累计参赛人次将近790万，赛事用户环比增长181%。电竞生态让《火影忍者》手游的用户量至今维持在高位。
《途游斗地主（比赛版）》和《JJ麻将》都在棋牌赛道中较为突出，推广投入的加码可能起到了不小的推动作用。而且抖音也成为了棋牌游戏寻找游戏用户的途径之一。根据公开信息记录，去年6月份这两款产品一度分别排在小游戏热度榜第7、6名，半年后则上升至榜单第1、2名，热度值翻了3~4倍。
即使直播买量发生了变化之后，主要受影响的是买量型产品，而棋牌游戏依然在抖音等平台保持着投入和增长。不过因为可替换性较高，棋牌游戏的竞争相对也会更激烈，近期抖音小游戏热度榜前列的位置已经被《微乐四川麻将移动版》和《微乐斗地主》替代。
《挨饿荒野》是绍兴快飞网络旗下的一款生存沙盒游戏。《挨饿荒野》最早在2018年底上线首个版本，2020年获得版号后在TapTap和好友快爆上线了正式版本，2023年更新了联机功能。
《挨饿荒野》早期表现平平，直到2024年5月突然从iOS免费榜200多名上涨至TOP10，平均MAU翻了超过7倍。用户量级并未一直维持，不过游戏在两次版本更新期间也回升到iOS免费榜前100名。
作为一款独立性质的游戏，《挨饿荒野》的火爆很难归因于买量推广，游戏看起来更依赖于玩家社区的壮大。根据巨量算数指数，《挨饿荒野》在2024年5月份出现过话题指数的上涨，但并未维持太久，这也和游戏用户流失的情况相吻合。
《挨饿荒野》不同于上述产品的是，尽管游戏吸引了更多用户，收入量级没有发生特别大的变动。类似的，同为休闲品类的《双人竞技场》和《五子棋》也没有因此在收入方面格外出彩。
在新入围的产品中，绝大部分位置都被大厂的重磅产品所包揽，仅有极少数具有话题性、偏休闲品类的游戏能够脱颖而出。
比如途游的《欢乐钓鱼大师》在一年前上线后迅速爬上iOS免费榜榜首。因为数据统计时间的原因，这也是唯一一款直接闯进MAU榜单TOP10，并排在第四名的新品。游戏在上线前期靠着UGC生态和营销推广迅速破圈，玩法设计在融合了咸鱼like的卡牌要素后保证了创收能力，早期最高排在国内iOS畅销榜第7名。
不过在上线之后，《欢乐钓鱼大师》的用户便在持续流失，游戏的畅销榜排名也一直处于下滑状态，今年逐渐掉出前200名。近期因为周年庆期间而有所拉升，但对长线运营未必有太大帮助。
另一款话题性产品是去年10月上线的《沙威玛传奇》。当时相关的歌曲和内容在抖音等平台上获得极高的热度，甚至一度连盗版游戏都霸榜了整个十一假期。后续《沙威玛传奇》手游上线后迅速登顶了iOS免费榜，热度在一个月之后开始褪去。
想要走出用户流失的处境不是一件易事，不过这依然是各款新品都格外重视的目标。
强势如《地下城与勇士：起源》也有出现活跃用户数量的下滑。只不过得益于用户基数的庞大和游戏内容的设计，游戏仍然稳居国内收入TOP3，数据下滑的影响并不明显。
《鸣潮》在去年上线不久后进入平稳运营状态，MAU始终没有太大变动。不过在今年年初上线了2.0版本之后，ARPDAU（DAU平均收入）达到了新的峰值，后续版本带来的收入水平也实现了增长，游戏的整体表现正在向着长线的运营而努力。
心动的《心动小镇》在去年7月上线后收入和MAU水平都保持着相对稳定。前阵子心动在财报会议中表示，公司希望《心动小镇》是长线增长的产品，但目前用户量级没有很大提升，还未达到公司目标，游戏仍在摸索商业化和运营模式。
总体而言，长线运营是一个颇具难度的目标。哪怕是《第五人格》《火影忍者》这样回暖明显的游戏，在迎来二次增长之前也都经过了数年的下滑和摸索。但一旦摆脱了持续下滑的命运，未来在面对新品冲击的时候，也仍能形成更稳定的竞争优势。
竞争、共存、并进
游戏运营不仅依赖于自身的努力，竞争对手的下场也可能会受到影响。在正面对抗中，并不是每款游戏的变化都能用「此消彼长」来简单概括。
《三角洲行动》和《暗区突围》比较符合对同品类竞争的预想。两款游戏在MAU榜单上相邻，《三角洲行动》带来的冲击较为明显。其同时具备生存撤离和大战场等玩法，且具有双端账号数据互通的功能，更大的产品体量也吸引了不少核心用户。
在《三角洲行动》上线前，《暗区突围》的iOS畅销榜排名缓慢上升了超过一年的时间。2024年7月《三角洲行动》开启全球PC测试，次月《暗区突围》的MAU便出现了下滑，畅销榜排名从之前的10~50名下滑到20~70名。不过即便《暗区突围》稍有下滑也仍是生存撤离手游中的头部产品，腾讯靠着两款游戏稳固了这一玩法品类的优势。
iOS畅销榜数据，来源：七麦数据
《元梦之星》和《蛋仔派对》代表了腾讯网易之间再次正面竞争，结果双方暂时得以和平共存。2款派对游戏都将进入到MAU榜单TOP5，用户量级也仍存在差距，派对游戏TOP1的位置还是由《蛋仔派对》守着。
实际上《蛋仔派对》在火爆过后已经出现了用户流失。游戏在2024年春节档来到MAU的高峰水平，在随后一年里逐渐回落。今年春节版本同样有了一轮拉升，但已经不及去年同期的数据。而《蛋仔派对》流失用户后并未被《元梦之星》消化，后者仍基本在iOS畅销榜20~60名之间徘徊。
同类产品除了可以是竞争、共存的关系之外，可能还会出现齐头并进的情况，比如上文提到的《无尽冬日》和《三国：冰河时代》等。
包括在《沙威玛传奇》突然火爆破圈之后，同类玩法的多款游戏都收获了一波流量。《飞机大厨：空中烹饪》《美食小当家》和《小镇大厨》分别排在MAU榜单的第41名、第61名和第100名。
它们至今上线了至少两年时间，其MAU均在去年9月，也就是《沙威玛传奇》火爆的时候有明显地增长。后续随着正版《沙威玛传奇》的上线和回归冷淡，各款产品也都回到此前的水平。
过半席位被中度游戏占下
从上述的例子可以看出，游戏自身的运营情况和对外的竞争情况需要结合品类来看待。在这MAU榜单中，一共有32款重度游戏、53款中度游戏、15款轻度游戏上榜。中重度游戏靠着社交性等设计有着更长线的生命周期，相对更容易留在榜单内。
在重度游戏方面，有20款重度游戏排在榜单前40名。除了派对游戏之外，走大DAU路线的依然以MOBA、MMO、赛车等重度玩法的产品为主。
另外在榜单外也有一些收入表现不错、但用户量级相对低一档的重度游戏，比如去年的爆款SLG《无尽冬日》《三国：谋定天下》分别排在MAU榜单的第107名和第115名，老游戏《三国杀》也排在榜单第128名。在相同的统计期间内，它们都是收入前30名的产品。
在轻度游戏方面，像《沙威玛传奇》带来的共赢属于偶发情况。休闲游戏的激烈竞争才是常态，同一种玩法基本只有1款产品能闯入MAU TOP100的榜单内。
比如超市分拣玩法的《整理师的任务》、寻物解谜玩法的《疯狂找东西》、黑洞吞噬玩法的《黑洞入侵》、数字门玩法的《颜色大作战》等。这些普遍都是上线不到两年的新品，用户量变化都还算平稳。
中度游戏在争取、留下用户方面更为拿手，并且它们在吸量和吸金之间实现平衡，各个玩法类型中都屡屡有强势产品杀出。
以《蛋仔派对》和《元梦之星》为代表的派对游戏自然是大热品类，高额的收入离不开游戏的大DAU定位。
小游戏《向僵尸开炮》在APP市场中杀到MAU榜单第55名，而且收入能力也不容小觑，近一年来基本保持在国内iOS畅销榜TOP20。按长线运营的标准来看，《咸鱼之王》在上线将近三年后仍能排在MAU榜单前200名，在iOS畅销榜也保持在前80名，也超越了许多卡牌游戏产品。
在模拟生活类的《心动小镇》和模拟经营类的《桃源深处有人家》身上同样可以看到品类的潜力。值得一提的是，《桃源深处有人家》最早看起来并不属于腾讯常规的重磅产品，不过在去年已经实现了千万级的注册用户，上线2年来的用户数量相当平稳，甚至能够排进MAU榜单的前30名。从收入水平来看，近3个月以来甚至在版本更新的推动下又有了新一轮的收入增长。
中度游戏相对更加适合作为「副游」。游戏不要求玩家有过长的单次游戏时间，但靠着扩大受众范围，在提升了活跃用户数量之后同样可以有很好的收入表现。
结语
当玩家普遍的付费意愿不同往时那样高涨的时候，游戏产品都以留住或扩大用户规模为目标。重度玩法和轻度玩法都在向着中度的方向尝试。目前来看，市场仍然有足够的空间，至今依然容得下同类型的新品。
来源：风暴降临夜