摘要：现场直播被誉为传媒“皇冠上的明珠”，是验证媒体机构专业水平的试金石。伴随媒介环境的巨大改变，用户对新闻的即时性、互动性和现场感的需求更加强烈，为增强新闻的传播力、增强用户黏性、提升平台活力，主流媒体纷纷加速“直播态”再造，积极推进“新闻+直播”系统性变革，使之
作者：邓国辉 彭云鹤
导读
现场直播被誉为传媒“皇冠上的明珠”，是验证媒体机构专业水平的试金石。伴随媒介环境的巨大改变，用户对新闻的即时性、互动性和现场感的需求更加强烈，为增强新闻的传播力、增强用户黏性、提升平台活力，主流媒体纷纷加速“直播态”再造，积极推进“新闻+直播”系统性变革，使之成为媒体融合的重要突破口。
本期“一线聚焦”围绕媒体如何提升“新闻+直播”的内容品质、专业品质、服务品质展开探讨，以期为更多媒体提供参考。
在媒体融合浪潮中，网络直播已成为重塑传播格局的关键力量。作为湖北广播电视台全力打造的新型主流媒体旗舰平台——长江云新闻正积极拥抱直播变革，以“新闻+直播”为战略支点，经近十年实践，系统性地重构内容生产、传播模式与服务体系，在省级媒体融合发展赛道中跑出了加速度，构建起具有强大影响力与服务力的立体传播生态。
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直播升维：从传播形态到战略核心
2015年中国主流媒体开始零星试水网络直播，2016年7月，湖北广播电视台正式进军直播领域——推出“防汛抗洪”大直播，在20天完成了8229分钟的“电视端+移动端”全天候大直播，成为省级媒体中率先构建多终端协同直播模式的先行者。近十年来，长江云新闻洞察传播生态之变，以“传递信息、扩大声量”为目标，持续布局“新闻+直播”模式。既通过镜头第一时间抵达新闻现场，让事实穿透信息迷雾；也借助多元传播形态放大主流话语声量，让价值理念深入人心。在此导向下，平台逐步构建起“新闻事件全景全程直播+竖屏短视频精剪传播+跨平台即时互动+社交矩阵链式延展”的立体式传播格局。2024年，长江云新闻跻身“省级媒体主要新闻账号观看人次超百万场次数”TOP10、“省级媒体主要新闻账号网络直播观看人次”TOP15。长江云新闻将网络直播从报道补充手段跃升为驱动媒体系统性变革的核心引擎，这一转变的背后是三大驱动力的支撑。
(一)重大主题报道的纵深需求
重大主题往往蕴含深厚内涵与时代价值，传统报道模式多依赖单向输出的线性叙事，在时空覆盖的广度、受众参与的深度及意义阐释的维度上存在明显局限。长江云新闻借助创新直播模式，实现重大主题报道从单向传播向多维共振的转型，精准触达不同受众层。
(二)突发事件应急传播的刚需
面对湖北暴雨洪涝、低温冷冻等突发事件，长江云新闻能第一时间启动应急直播机制(如“湖北应急直播”平台)，高效整合涵盖127个云上系列客户端的省市县三级媒体资源，滚动发布权威信息、救援进展、路况提示及互助通道，成为灾害来临时保障公众知情权的“信息生命线”。同时，利用跨平台即时互动功能收集民众求助信息，打通救援“最后一公里”，充分发挥新闻媒体在突发事件中的应急服务与社会协调功能。
(三)“新闻+服务”生态拓展的诉求
长江云新闻以新闻为基，推出一系列“直播+”模式，让客户端成为兼具信息与实用价值的综合平台。一是“直播+带货”模式。“荆楚有好物”系列助农直播借公信力带货，成交额过亿元。二是“直播+助考”模式。“百校争流”用直播架起湖北高校与考生桥梁，全网流量超5000万。三是“直播+文旅”模式。“长江文化艺术季开幕式”打造大型沉浸式光影秀，1.6亿人次通过网络观看，当天武汉游客指数增长300.4%，消费指数增长100.5%。四是“直播+导医”模式。“邦华导医”系列直播解读就医政策、普及健康知识，单场最高观看量达80万，为群众提供便捷的医疗咨询服务等。
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以“新闻+直播”为引擎的实践图谱
在媒介融合纵深发展的当下，传统媒体对信息渠道的垄断格局已然消解，媒体生态呈现出传统业态与新兴业态交织共生的复杂图景。在此语境下，融合发展、优势互补成为媒体转型的必然选择，长江云新闻通过系统性变革，以“新闻+直播”为核心引擎，从定位、策划、组织、制作、机制等层面进行全链条重构。
(一)定位重构：从“播报者”到“服务枢纽”
长江云新闻明确直播的核心价值是深度连接与精准服务。在策划阶段即融入用户思维，跳出单纯信息传递框架，以用户需求为锚点设计直播场景。比如，长江云新闻连续3年推出“百校争流”系列活动，采取“预告+直播+服务”的立体传播模式。活动期间，每日联动30所高校接力直播，近10小时超长时段内通过大学生出镜分享、专家互动答疑等形式，日均吸引10余万网友留言互动。2025年，该活动仅抖音平台播放量就突破1200万，长江云新闻客户端播放量破800万，全网总流量突破5000万。既破解了高校宣传分散、同质化的问题，又搭建起连接高校与公众的服务桥梁。
又如，2024年末，长江云新闻对拥有24年历史的广播节目“邦华导医”全新升级，推出网络视频直播。资深主播邦华长期深耕健康传播领域，已形成高辨识度的媒介IP，积累了规模可观的垂类受众，其专业积淀为网络直播服务的精准化落地构建了核心支撑。“邦华导医”网络直播不仅邀请到了专家走进演播厅，镜头还深入社区等地与百姓面对面交流，形成了“专家答疑+线上线下互动+多平台传播(广播、电视、网络)”的精准服务体系，系列直播累计播出42期，线上观看量突破2000万，互动参与度持续保持高位。
(二)策划前置：“主题化+系列化+IP化”运营
在直播活动启动前，长江云新闻便搭建起完整的运营框架，以精准定位出发点，系统推动直播内容的主题化聚焦、系列化延展与IP化塑造，实现从单一传播行为到长效品牌运营的升级。
“锐说体育”IP是围绕体育赛事这一核心主题打造的系列直播。受体育赛事版权限制，长江云新闻创新采用“不出赛事镜头+观点输出+陪伴式聊天”的直播模式，既规避了版权风险，又以个性化解读增强了用户黏性，逐步塑造起具有辨识度的体育直播IP。截至2025年8月20日，累计完成74场直播，全网浏览量超6210万，有23场直播点击量突破百万。其中《全红婵陈芋汐10米台再现“神仙打架”》全网播放量破千万，仅抖音播放量就超730万。
“诗在必行”IP则是以生活娱乐为核心主题打造的系列直播。该IP聚焦大众喜闻乐见的生活娱乐场景，以趣味互动、深度分享的直播形式吸引了大批受众，主播因亲和力十足被网友亲切称作“老六”。其中，“开封王婆来武汉了”单场抖音流量超400万，“刀郎演唱会”系列直播累计流量超1500万。
(三)组织再造：破壁联动，构建柔性协作生态
网络直播，尤其是大型网络直播，需要打破内外壁垒，实现组织效能全面跃升。
长江云新闻对内突破频道与部门界限，对外打破区域与媒体壁垒，成功构建起跨部门、跨单位、跨地域的柔性协作生态。该生态整合了记者、编辑、技术、运营、商务等多方力量，建立了高效快速响应机制。大型直播《南水北调这十年》便是这一模式的生动实践。
对内，长江云新闻抽调新闻采编、技术保障、运营推广等多个部门的骨干力量组建专项直播团队，形成了“内容生产—技术支撑—传播运营”的闭环协作体系。对外，主动联动北京、河南、河北、天津等南水北调沿线省市的主流媒体，共享新闻线索与现场素材。长江云新闻作为核心协调方，对来自9城13点位记者的现场报道进行统筹编排，融合新闻特写、移民故事分享会、嘉宾点评、网友互动等多元形式，全景铺展世纪工程的时代画卷。这种内外联动的柔性协作模式，让南水北调工程的时代意义在多维传播中深度彰显，成为重大主题深度报道的标杆案例。
(四)技术赋能：构建“智慧直播”新基建
长江云新闻将技术赋能作为直播升级的核心驱动力，通过部署穿越机、全景航拍、高速拍摄、水下摄影等设备，融合三维动画、裸眼3D、AR效果等视觉技术，应用5G、4K、AI、VR等手段系统构建“智慧直播”新基建。例如，用穿越机打造极致视觉冲击力的《直播丨萌虎闹“荆”宵》唐城篇；采用裸眼3D技术呈现《直播丨湖北省道德模范致敬礼》颁奖晚会；运用“AI智能识别+监控交通枢纽(或景区人流)”的节假日返程慢直播；两会期间借助5G高速网络与实时视频通信技术推出《直播丨云上会客厅》，实现代表委员与网友“屏对屏”交流等。
(五)机制创新：流量转化与价值闭环
1.“大流量”运营。打通长江云新闻与微信、抖音等平台接口，实现一键多端分发，突破单一平台的传播边界。精心设计直播预告、提炼核心看点、设置互动话题、剪辑精彩短视频、回放整段直播等，构建完整的传播链条，推动用户从被动“围观”向主动“参与”转变。
2.“强黏性”构建。建立用户分层运营机制。通过直播签到、粉丝勋章、专属社群(如“云上福利社”)等激励手段沉淀核心用户。同时，面向127个云上系列运营主体推出运营合作体直播积分体系，以量化积分奖励的直播积分制为纽带，激励合作单位形成互助联动的协同网络，充分实现宣传效益最大化。
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构建新的直播“护城河”
传统媒体借力“新闻+直播”系统性变革虽打破了固有传播边界，却也遭遇多重挑战。这些挑战既植根于自身机制的深层桎梏，也受制于技术迭代与市场环境的外部冲击。
一是内容同质化风险。在信息过载的环境下，媒体若缺乏精准定位与创新意识，易陷入题材趋同、表达单一的困境中。如每年高考期间，各地媒体对高考考点的直播大同小异，画面多为考生入场场景、家长在校外焦急等待的画面，以及考试结束后考生走出考场的瞬间等。避免内容同质化，须以本地化深耕为根基，聚焦垂直领域挖掘细分价值，同时以独家视角穿透事件表象，通过有深度、有温度的差异化解读打破“千播一面”困局。
二是专业能力迭代压力。传统记者的能力体系多围绕“采写编评”构建，而“新闻+直播”场景对人才提出了复合化要求，须从单一内容生产者转型为“全能型主播+产品经理”——记者不仅要精准捕捉现场的新闻亮点来完成现场报道，还须具备内容策划能力以设计直播动线与互动环节，掌握直播设备操作、AI工具应用等技能，同时能通过弹幕分析、用户画像洞察网友需求，实现从“单向传播”到“用户运营”的思维转变。
三是商业模式可持续性。网络直播的流量变现依赖冠名、植入等方式，易与新闻内容的专业性、严肃性构成冲突。商业诉求的过度渗透可能损害媒体公信力，而对商业元素的严苛规避又可能制约直播业务的市场化生存能力。目前，“新闻+直播”的商业价值转化机制尚未形成成熟路径，需要继续探索兼具社会价值与商业可持续性的多元变现路径。
面对上述挑战，媒体须立足核心优势，构建不可替代性的“护城河”，其关键路径在于以下三方面。
1.强化在地连接。深耕本地政企资源，通过与政府部门合作打造权威政务直播，及时传递政策信息、回应民生关切；织密社区传播网络，开展社区特色活动直播，拉近与居民距离；深挖地方文化根脉，将本地非遗、民俗等文化元素融入直播内容，塑造差异化区域文化标识，最终构建不可替代的区域信息与服务枢纽，增强用户对本地媒体的依赖感。
2.筑牢技术壁垒。持续加大对直播技术研发与应用的投入，如智能生成直播字幕、实时剪辑精彩片段、对关键内容进行智能打点提示等。通过交互技术迭代(如AR、多视角切换等)构建沉浸式体验场景，强化用户的临场感与参与感，最终以技术迭代速度与应用深度的双重优势，构筑难以复制的竞争壁垒，形成技术层面的差异化“护城河”。
3.深化生态运营。将直播过程中沉淀的庞大用户群体、丰富数据资源以及积累的品牌影响力，转化为“新闻+政务服务商务”融合生态的核心驱动力。利用用户数据精准分析，为政务服务提供决策参考，为商业合作匹配精准资源，为用户提供个性化服务方案，形成相互促进、协同发展的生态闭环，实现从单一直播业务向多元生态的拓展。
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结 语
长江云新闻的实践揭示，“新闻+直播”绝非媒介形态的简单叠加或技术工具的表层应用，而是一场以用户需求为逻辑起点、以技术创新为赋能支撑、以服务延伸为价值依归的媒介系统性重构。通过在定位重构、策划前置、组织再造、技术赋能、内容生产升级与运营机制优化等维度的系统性发力，主流媒体得以将其在内容品质、专业权威与服务效能层面的核心竞争力，与直播特有的即时性、互动性及场景化优势深度融合，进而在媒介深度融合的进程中构筑起难以复制的“护城河”。
未来，随着AI、VR等技术的深度渗透，“新闻+直播”将从“实时记录”向“智能生产+沉浸体验”升级——AI驱动的多场景自动剪辑、虚拟主播与现实场景的无缝融合、基于用户画像的个性化直播推送等，将重塑内容生产与分发逻辑。这不仅意味着技术能力的持续迭代，更意味着要在权威性与创新性之间找到新的平衡，以实现“硬核内容”与“柔性传播”的刚柔并济。可以预见，“新闻+直播”的持续深化，将推动主流媒体探索出更具适应性与引领性的发展路径。
(邓国辉：湖北广播电视台云端编辑部主任；彭云鹤：湖北广播电视台云端编辑部主管)
本文刊于《全媒体探索》2025年8月号，原标题为《直播升维，重构媒体“护城河”——以长江云新闻“新闻+直播”实践为例》。
来源：大众新闻-大众日报