独家运营 11 年，把东北人参做成 190 亿品牌：它凭什么超越韩国正官庄？

摘要：在长白山深处，每一株 5 年生的人参都要经历 1825 天的冷湿滋养，可过去很长一段时间，这些 “百草之王” 的命运却是 “墙内开花墙外香”—— 吉林人参占全球产量 60%，却有 80% 以原料低价出口，经韩国企业加工后，身价翻 10 倍再卖回中国。

在长白山深处，每一株 5 年生的人参都要经历 1825 天的冷湿滋养，可过去很长一段时间，这些 “百草之王” 的命运却是 “墙内开花墙外香”—— 吉林人参占全球产量 60%，却有 80% 以原料低价出口，经韩国企业加工后，身价翻 10 倍再卖回中国。直到 2012 年，长白山人参产业集团拿到吉林省政府授予的 “长白山人参” 全国独家运营权，这一困局才被打破。11 年后的今天，这个品牌以 190.48 亿元的价值登顶中国农产品区域公用品牌榜首，天猫旗舰店单场直播销售额破 468 万元，首次超越韩国正官庄，成为滋补品赛道的 “民族黑马”。

一张独家授权书，破解区域品牌的 “死亡魔咒”2010 年前后，长白山人参正深陷 “四大死结”：政府主导的区域公用品牌 “没人敢接”，企业担心投入大、回报慢；缺乏专项资金支持，品牌升级寸步难行；农户分散种植，品质参差不齐；假冒伪劣泛滥，消费者 “谈参色变”。转机出现在 2012 年 7 月 17 日。吉林省副省长王守臣亲手将 “长白山人参” 独家运营授权书交到集团董事长王淑范手中，同时授权成立吉林省长白山人参有限公司作为专项运营载体。这一纸授权，直接打破了 “政府不会做、企业不愿做、资金缺、标准乱” 的行业瓶颈。为了把 “政府背书” 转化为 “市场信任”，集团做了三件关键事：筑商标壁垒：将 “长白山人参” 注册为地理标志证明商标，完成 92 个国家和地区的国际商标注册，从法律上锁定 “产自长白山” 的品质认证；请外脑升级：联合浙江大学重构品牌战略，设计 “国之精典，人之根本” 的品牌形象，摆脱传统人参 “土气” 的刻板印象；定行业标准：推出 “一参一证” 制度，每株人参都有唯一 “身份证”，扫码可查种植、加工、检测全流程，将假冒伪劣率从 40% 降至 5% 以下。“长白山人参” 以 190.48 亿元的品牌价值，在全国 374 个区域公用品牌中拔得头筹，远超第二名 “重庆涪陵榨菜” 的 147.32 亿元。如今，它已蝉联三届中华品牌商标博览会金奖，还入选 “中国农民丰收节 100 强品牌”，成为吉林省递给世界的 “滋补名片”。

从 “一根参” 到 “全品类矩阵”，溢价 300% 的秘密拿到独家授权只是第一步，要摆脱 “原料依赖”，必须在产品上做 “乘法”。集团用 “主销打基础、升级破圈层、辅销建生态” 的策略，把单株人参的价值从 50 元拉到 500 元。主销产品锚定 “品质刚需”。针对中老年滋补市场，推出 5 年人参片、15 年林下参等核心产品，强调 “足龄、高皂苷、药店品质”。以 5 年人参片为例，皂苷含量≥2.5%（远超行业平均 1.8%），采用 30 天独立小包装，解决 “用量难把握” 的痛点，上线即成为天猫传统滋补品类 TOP3 单品。2.0 升级款瞄准 “年轻消费”。看到 Z 世代 “便捷滋补”“颜值消费” 的需求，集团跨界推出红参富硒石榴饮、参蜜饮品等即饮产品，单盒定价 39.9 元，在雪梨直播间单场售罄 2 万盒；更出人意料的是切入日化赛道，研发红参金箔香皂 —— 添加人参皂苷和纯金箔，售价 98 元 / 块，是普通香皂的 10 倍，却因 “养生 + 轻奢” 属性成了网红伴手礼。辅销品类构建 “长白山生态圈”。依托长白山资源，延伸出灵芝茶、破壁孢子粉、鹿尾鞭酒、野生松茸等 200 多个 SKU，形成 “人参为主、多品联动” 的格局。其中原巢封盖蜜因 “自然成熟、营养保留完整”，年销售额突破 3000 万元，复购率达 52%。支撑这一切的，是集团 10 余项发明专利的 “技术底气”。通过超临界萃取技术提取人参皂苷，深加工率从行业 20% 提升至 60%；低温冻干技术保留鲜参 90% 以上的营养成分，让产品保质期从 1 年延长至 3 年。在通化的 6000㎡“云工厂” 里，年加工 600 吨鲜参的产能，为这套产品矩阵提供了稳定支撑。

薇娅单场卖 468 万，民族品牌如何逆袭国际对手？2019 年之前，长白山人参的线上销售额占比不足 10%，大部分依赖线下药材市场。转折点是当年 “长白山人参” 天猫旗舰店的上线 —— 这个看似常规的动作，背后藏着 “总部 + 运营分离” 的巧思：总部留在长春，确保利税本地化；运营团队扎根杭州，借力电商产业带的流量资源。直播电商成了 “破圈利器”。2020 年 4 月，薇娅直播间上架长白山西洋参片，凭借 “14mm 大大片”“药店品质” 的卖点，单场销售额达 468 万元，售出 4 万盒，直接推高品牌天猫店的粉丝量至 8.6 万。此后，集团密集牵手李佳琦、雪梨、金星等 50 余位明星主播，2024 年双 11 期间，旗舰店跻身 “天猫医药健康滋补品黑马商家 TOP5”，首次超越盘踞多年的韩国正官庄。

全渠道布局织密 “流量网”。线上除了天猫、京东等主流平台，还布局抖音、快手、拼多多等下沉渠道，其中抖音 “博大东方长白山特产” 店铺通过 “巴铁小飞” 等达人带货，单月销售额突破 500 万元；线下推进 “百家千店” 计划，在长春、广州等地开设品牌专卖店，同时拿下南航 21 架客机座椅广告、长春地铁 1 号线专列等场景曝光，形成 “线上种草、线下转化” 的闭环。私域运营提升 “用户粘性”。通过 “30 天包退”“下单赠枸杞” 等福利，引导消费者加入企业微信群，定期推送 “人参食用指南”“养生食谱” 等内容。目前集团私域用户超 20 万，年均消费 1500 元，是公域用户的 3 倍。政企协同 + 三产融合，190 亿品牌的底层逻辑长白山人参的崛起，离不开吉林省政府 “举全省之力” 的赋能。从《吉林省人民政府关于振兴人参产业的意见》到《加快推进全省人参产业高质量发展的实施意见》，11 年间出台 10 余项专项政策，提供税收减免、项目补贴等支持。在政策加持下，集团构建了 “种植 - 加工 - 销售 - 文旅” 的全产业链闭环：上游标准化种植：在通化、珲春建立 18 万平方米标准化基地，采用物联网监测土壤湿度、光照强度，亩产提升 40%，带动 4.5 万农户就业，人均年增收 3 万元；中游工业化加工：6000㎡云工厂配备无菌车间、高标准晾晒温室，产品合格率 100%，同时开放工业旅游，年接待游客 50 万人次；下游多元化销售：线上线下营收占比达 5:5，2023 年销售额同比增长 35%；延伸文旅康养：建设 “长白山人参谷” 项目，融合种植体验、炮制工艺展示、康养民宿，打造三产融合示范园区。这种 “政企协同” 的模式，既解决了企业单打独斗的资源瓶颈，又避免了政府主导的效率低下，形成了 “政府搭台、企业唱戏、农户受益” 的三赢格局。

【创投观察】：传统农业的品牌化 “突围样本”从 “原料贱卖” 到 “品牌溢价 300%”，从 “默默无闻” 到 “超越韩国正官庄”，长白山人参的 11 年逆袭，给中国传统农业上了生动一课：不是老产业没有机会，而是缺少 “品牌化 + 科技化 + 市场化” 的组合拳。如今，集团已成立 “长白山人参（澳门）有限公司”，以澳门为跳板拓展东南亚市场；同时研发人参多肽保健品、医美级护肤品，向大健康赛道纵深。当 “长白山人参” 真正成为 “享誉世界的千年民族品牌” 时，它证明的不仅是一个品类的价值，更是中国农业品牌化的无限可能。