摘要：2003年，当林木勤以254万元买下濒临破产的深圳国有豆奶厂时，没有人能想到，这家小厂会在二十年后成长为中国能量饮料市场的领头羊。

一瓶看似普通的功能饮料，却隐藏着从破产国企到千亿帝国的惊人蜕变，这是中国饮料行业最精彩的逆袭故事。

2003年，当林木勤以254万元买下濒临破产的深圳国有豆奶厂时，没有人能想到，这家小厂会在二十年后成长为中国能量饮料市场的领头羊。

当时的东鹏饮料厂经营困难，粗放管理导致企业濒临破产。林木勤带着一批员工完成了企业改制，将一家国有企业转变为民营股份制企业，从此开启了东鹏特饮的逆袭之路。

精准定位：发现被忽视的市场

林木勤敏锐地洞察到一个被巨头忽视的市场。当时的功能饮料市场，红牛凭借先发优势和强大品牌影响力占据着中高端市场，但却忽略了基层大众消费群体。

东鹏特饮将目标消费者锁定为长期从事体力劳动的人群：汽车司机、蓝领工人和快递员。这些人群工作强度大，对能量补充有强烈且稳定的需求，虽然单次消费能力有限，但消费频次很高。

为了契合目标群体对价格的敏感度，东鹏特饮创新性地采用PET塑料瓶包装，大大降低了生产成本，以红牛一半左右的价格进入市场，成功打造出“性价比之选”的产品形象。

产品创新：一瓶带防尘盖的饮料

2009年，东鹏特饮推出了带有防尘盖的瓶装设计，这一创新极大地满足了目标消费群体的需求。建筑工人在工场上工作环境多尘，防尘盖设计非常实用。

这种包装不仅降低了成本，还解决了罐装饮料不便携带、一次必须喝完的痛点。塑料瓶不怕摔，还能拧紧盖子放包里，非常适合蓝领人群的工作场景。

这一创新使东鹏特饮迅速获得消费者青睐，公司产值从2003年的1500万元提升到2010年的2.5亿元，实现了初步的增长。

营销策略：与消费者共鸣

东鹏特饮在营销策略上同样可圈可点。从最初邀请《外来媳妇本地郎》中的演员进行推广，到2013年签约谢霆锋启动全国化品牌推广战略，东鹏特饮的知名度不断攀升。

2015年确定的“品牌年轻化”战略更是神来之笔。“累了困了喝东鹏特饮”、“年轻就要醒着拼”等一系列充满正能量的广告语，不仅简洁明了地阐述了产品功效，更与年轻消费者追求积极向上生活态度的心理相契合。

东鹏特饮积极投身体育赛事赞助、影视剧综艺植入以及多元化营销活动，全方位触达目标消费群体，极大地提升了品牌的知名度和影响力。

渠道建设：织就全国销售网络

东鹏饮料构建了庞大的全国营销体系，经销商网络已扩张至2982家，业务范围辐射全国33个省级行政区、333个地级行政区，实现地级城市100%全覆盖。

截至2024年上半年，东鹏特饮的产品成功进入超360万家有效活跃终端门店，同比增长9.09%，终端网点数量众多且分布广泛。

无论是繁华都市的大型商超，还是偏远乡村的小卖部，都能看到东鹏特饮的身影，这使得产品能够最大限度地触达终端消费者，触及终端消费者超过2.1亿。

数字化转型与精准营销

东鹏特饮率先布局数字化转型，通过“五码合一”建立起从生产到营销的全链路数据体系，实现精准决策和高效运营。

公司深入洞察不同消费群体的需求和消费场景，针对开车人群、工地工人、上班族等重点人群制定了精准的营销专案。

以开车人群为例，在线下，东鹏饮料积极布局加油站便利店、高速服务区等与开车场景紧密相关的场所；在线上，与导航类APP合作，进行有针对性的广告宣传。

这种全方位、饱和式的营销策略，加强了对目标人群的场景教育，实现了产品和品牌的精准触达，成功培养了一大批忠实消费者。

业绩腾飞：从追赶到领先

东鹏饮料的业绩表现堪称惊艳。2021-2024年，公司营收从69.78亿元一路攀升至158.39亿元，净利润也由11.93亿元大幅跃升至33.27亿元。

营收和净利润的复合增速分别高达31.4%和39.0%，这样的增速在竞争激烈的饮料行业中，远远超过了平均水平。

2024年，东鹏特饮的销售量达到308万吨，同比上升29.4%，销售额更是从2022年的82亿元增长至2024年的133亿元，几乎每年都贡献了超八成的收入，成为公司业绩增长的核心引擎。

多元化与国际化挑战

在巩固东鹏特饮这一核心优势的同时，东鹏饮料也积极踏上了多元化发展的征程，努力寻找新的业绩增长点。

2023年，公司重点推出的电解质饮料“东鹏补水啦”成为其多元化布局中的重要一环。2024年，“东鹏补水啦”销售收入同比增长280%，成功迈入十亿级单品行列，收入近15亿元。

随着国内市场竞争的日益激烈，国际化战略成为东鹏饮料未来发展的重要方向。

2024年12月13日，东鹏通过了《关于与广东东鹏饮料有限公司合资设立印尼公司的议案》，拟投资不超过2亿美元合资设立印尼公司，旨在满足印尼及周边地区消费者的需求。

东南亚市场成为东鹏饮料国际化的首选之地，该地区人口基数庞大，全球制造业的迁移使得大量体力劳动者汇聚于此，对能量饮料和各类饮品有着旺盛的需求。

面临的挑战与未来

东鹏饮料也面临着一些不容忽视的挑战。产品结构过于单一的问题仍然突出，核心大单品东鹏特饮在公司收入中的占比仍超八成。

资产负债率的攀升也值得关注，从2023年的57.01%上升至2024年的66.08%。如何在保持资金高效运作的同时，合理控制债务风险，是公司需要解决的重要问题。

东鹏饮料还面临着激烈的市场竞争。统一焕神等竞争对手推出的高性价比产品，对东鹏特饮的市场份额构成了一定威胁。

元气森林、外星人等新势力以“健康化”概念加速蚕食市场份额，在如今追求低糖、低卡的消费风潮下，东鹏特饮较高的含糖量可能会影响部分消费者的选择。

东鹏饮料已经从一家地方小厂发展成为中国能量饮料市场的领军企业。它的成功在于精准的市场定位、不断创新的产品策略和深入人心的品牌传播。

如今，东鹏特饮已经站在行业巅峰，但它未来的路依然充满挑战与机遇。随着消费者健康意识的提升，功能饮料市场正在向“健康化、多元化”方向演进。

东鹏饮料能否在保持现有优势的基础上持续创新，开拓新的增长空间，将成为它未来能否继续引领功能饮料行业的关键。

来源：长浅君