摘要：“好吃”只是基础，而“让我开心”“让我有归属感”“让我觉得和别人不一样”，才是消费的真正驱动力。在Morketing看来，麦当劳就是这样一家企业，麦当劳在中国早已不仅是一家快餐店，而是陪伴几代人长大的“情绪场”。

在消费进入“理性时代”的当下，为什么年轻人依然愿意为某些品牌排队、打卡、甚至自发传播？答案往往不是功能价值，而是情绪价值。

“好吃”只是基础，而“让我开心”“让我有归属感”“让我觉得和别人不一样”，才是消费的真正驱动力。在Morketing看来，麦当劳就是这样一家企业，麦当劳在中国早已不仅是一家快餐店，而是陪伴几代人长大的“情绪场”。

对于 80、90 后，麦当劳是童年记忆，是第一次生日会、是放学后的奖励；

对于 00 后、10 后，麦当劳是社交场景，是和朋友“开黑”前的聚餐，是深夜加班的慰藉。

这种跨代际的情绪资产，正是麦当劳最宝贵的财富。而何亚彬加入麦当劳后的任务，就是在数字化、年轻化的语境中，让这种情绪价值不断焕新。

1.让消费者感到“被理解”。在会员体系中，麦当劳不只是推送优惠券，而是通过数据和场景化推荐，传递“懂你”的感觉。凌晨下单外卖时，推送一份温热的麦辣鸡腿堡；开学季，则推出学生专属套餐，这种细节让消费者觉得“品牌在和我同频”；

2.让消费成为“社交货币”。麦当劳频频跨界联名，不只是卖一杯限定饮料或一份套餐，而是让消费者在朋友圈、小红书有话题可聊。比如和潮牌、动漫 IP 的合作，让一张纸袋、一杯饮料都能成为社交分享的引子。

3.让门店成为“情绪空间”。近年来，麦当劳在中国打造了越来越多主题店和沉浸式体验空间。从城市地标店到限定快闪，年轻人不只是去吃饭，而是去打卡、去体验氛围。在何亚彬的逻辑里，门店是“情绪发生器”。

总而言之，在何亚彬的带领下，麦当劳在“粉丝经济、深耕本土文化、创新数据驱动型会员体系”三大策略上发力，让增长不是单纯的销量提升，而是通过品牌价值、情绪价值驱动长期增长，让消费者感到“我选择这个品牌有价值”，有惊喜、有梗、有趣。

那么，麦当劳怎么从“产品价值”到“情绪价值”的战略跃迁？11月27日，来灵眸大赏，听麦当劳中国首席增长官何亚彬讲述增长新逻辑。

嘉宾简介

作为麦当劳（中国）首席增长官，何亚彬先生目前主管品牌营销、整合媒体与传播、会员管理以及菜单管理业务。

地点

上海

关于2025MS灵眸大赏·智启

“灵眸大赏”是由全球营销商业媒体平台Morketing发起、致力于营销启发与商业连接的年度行业盛会，已连续举办 9 年，被誉为东方的「纽约广告节」，是营销人与品牌决策者共同参与的顶级舞台。

第10届灵眸大赏，主题为“智启 | Rebooting the Future”。从PC时代的启蒙，到移动互联网的爆发，如今我们已全面迈入AI驱动的新纪元。

过去一年，AI技术的落地速度远超想象，从虚幻的热词变为企业与个人都能触手可及的增长工具与决策中枢，深刻改变着商业与生活的底层逻辑。与此同时，品牌的关注点也在发生迁移：从追逐流量与口号，回归以人为本的核心价值，以更深层次的情感共鸣与长期信任，重塑品牌与用户的连接方式。

2025年，灵眸大赏迎来第十个年头。

这不仅是一个里程碑，更是行业承前启后的关键节点——AI与人文交织、全球化与本土化并进，新的增长秩序正在重塑。

来源：Morketing一点号