摘要：9月4日，海尔欧洲宣布与英国利物浦足球俱乐部、法国巴黎圣日耳曼足球俱乐部达成长期战略合作，成为这两支欧洲冠军足球队的全球官方合作伙伴。

海尔的全球化版图再次扩张。

据海尔集团官微消息，9月4日，海尔欧洲宣布与英国利物浦足球俱乐部、法国巴黎圣日耳曼足球俱乐部达成长期战略合作，成为这两支欧洲冠军足球队的全球官方合作伙伴。

同时，海尔还宣布与西班牙足球甲级联赛、葡萄牙足球超级联赛以及摩洛哥皇家足球联合会达成官方合作，并延续与职业网球联合会（ATP）的长期伙伴关系。

结合当前国际形势来看，海尔围绕体育领域展开的这一波扩张，恐怕不只是抵御风险、提升海外市场影响力和认知度那么简单，而是要通过与全球顶尖体育资源携手，实现新一轮本土化布局。

同时，海尔所处的智能家电产业，也是青岛“10+1”创新型产业体系中要提质发展的优势产业之一。因此，海尔在全球舞台上的扩张，也是在增加这座城市打造世界级高端智能家电产业集群的把握。

海尔本轮围绕体育主题展开的全球化布局，有两个特点，不可不提。

其一，欧洲市场是重点区域。

在本轮与海尔达成合作的对象中，除摩洛哥皇家足球联合会以及后续将实现进一步合作的中国女排外，利物浦与巴黎圣日耳曼皆是欧洲足球劲旅，西班牙足球甲级联赛与葡萄牙足球超级联赛是欧洲数一数二的足球联赛，ATP则是一家总部设在英国伦敦的协会，且网球在欧洲有极高的普及度和影响力。

海尔之所以如此重视欧洲市场，是因为在企业决定“出海”的时候，便坚定地认为“与高手下棋才能迅速缩小与发达国家企业的差距，更好地在全球创牌”，而欧洲作为全球家电产业的高地，被视作最难突破的市场。

因此，如能占领欧洲市场这一制高点，将会有助于海尔进一步拓展全球化布局。

根据海尔官方报道显示，企业早在1984年便从德国引入冰箱生产线，并生产了亚洲首台四星级冰箱；1991年海尔正式开启全球创牌之路，第一站便选择德国；2019年，海尔收购意大利资深专业家电企业Candy，其成为海尔全资子公司。

1991年至今，海尔在欧洲市场深耕35年，成为欧洲第三大家电品牌，并连续多年保持行业较快增速，产品价格指数为130，即当地产品平均售价的1.3倍。

欧洲市场的强势表现，成为海尔全球化的重要支撑。2024年，海尔实现全球收入4016亿元，增长8%；全球利润总额302亿元，增长13%，其中欧洲市场在行业下滑11%的背景下，海尔实现连续8年增速引领。

今年上半年，海尔延续亮眼表现，旗下以家电业务为核心的上市公司海尔智家交出一份营收增长10.2%、归母净利增长15.6%的成绩单。

不过，海尔智家也在半年报中直言不讳地提到，今年以来在欧洲市场正面临挑战：

2025年上半年，欧洲家电市场缓慢复苏，根据GfK数据，欧洲4国（意大利、英国、法国、西班牙）白电行业销量1740万台，同比上升2.0%，销额77亿欧元，同比上升0.4%；平均单价443欧元，同比下降7.1欧元。

上述提到的欧洲4国，除意大利外，均是海尔本轮体育营销所覆盖的国家。

之所以要在这些国家加码布局，主要是因为这些区域是海尔欧洲业务重点布局的区域。

以西班牙为例，2019年海尔完成对CANDY和Hoover的收购后，就将海尔白电原有在欧洲的销售体系与CANDY和Hoover合并为现在的海尔智家西班牙销售公司，而聚焦暖通业务的法人则是海尔伊比利亚公司。

通过与西甲联赛合作，将有助于海尔进一步强化在西班牙区域的品牌认知度和影响力，进而为相关业务打开更大的发展空间。

更进一步来说，此番海尔在西欧区域加码布局，也能看到企业更大的发展抱负。半年报中，海尔智家提到：根据欧睿数据统计，2024年公司在西欧的市场份额达8%，排名第三。

因此，在西欧区域加强体育赛事营销，或也寄托了海尔强化本土化营销布局，以深入西欧市场提升市场份额的意图。

其二，与顶尖资源合作，这契合海尔高端化的品牌调性。

为服务企业全球化布局，打造本土化引领能力，海尔提出要打造三大差异优势，其中排在首位的是“最全的高端品牌集群”。

对志在打造世界一流企业的海尔而言，高端化不仅指向自身品牌的高端，同样也应该包括与其他行业中的高端化品牌“结盟”，以在更多高端场景中实现品牌露出。

而此番与海尔达成合作的利物浦与巴黎圣日耳曼，都是具有全球影响力的足球俱乐部，在《福布斯》公布的2025年全球最具价值的30强足球队中，这两支球队双双进入前10。

其中，创立于1892年的英超豪门利物浦，是上赛季英超联赛冠军，球队历史上一共拿下20座英格兰顶级联赛的冠军，在全球社交媒体粉丝数量超过2亿。

今年夏季转会窗，利物浦豪掷4.18亿英镑，引入维尔茨、伊萨克等知名球星，球队商业价值与全球影响力进一步提升。

在此背景下，海尔与利物浦达成战略合作，也颇有“强强联合”的意味，正如利物浦足球俱乐部首席商务官本·拉蒂所说：“海尔是一家充满雄心、不断创新并在全球享有盛誉的品牌。海尔的全球影响力与利物浦庞大的国际球迷基础高度契合，我们期待这次合作的落地，携手为全球球迷带来全新体验。”

根据利物浦方面的报道显示，双方达成合作后，海尔将与全球利物浦球迷进行深度交互，借助利物浦的各大渠道和平台，让更多的用户深度了解海尔创新产品的引领体验，并在持续的交互创新中进一步巩固其在家电行业的领导地位。

显然，于海尔而言，此番合作并非简单的体育营销与商业赞助，而是要通过品牌价值叠加，进一步提升品牌附加值，以此赢得更广阔的市场空间，为企业全球化布局形成强劲支撑。

更进一步来说，作为一个土生土长的青岛品牌，海尔在世界舞台上每向前进一步，实际上也是在为这座城市争光。

在今年7月发布的2025年《财富》世界500强榜单中，海尔智家以397.463亿美元的品牌价值，跻身榜单第390位，相较去年提升17位。

海尔在世界500强榜单中的位次持续提升，一方面彰显自身经营稳中向好，另一方面也是青岛智能家电产业高歌猛进的生动写照。

在今年7月发布的“10+1”产业链主企业名单中，海尔智家位列智能家电产业链主企业的行列。

此前，青岛提出要打造世界级高端智能家电产业集群，并力争到2027年，智能家电产业规模达到4200亿元，这势必离不开“链主”企业的挺身而出。

从这个角度来说，海尔本轮海外扩张，不仅是寻求新增长点的主动破局，也将为青岛构筑产业发展核心竞争力，增添胜算。

来源：凤凰网青岛