摘要：“不走寻常路”，曾经请到周杰伦代言，在上海南京路上开出超大旗舰店的休闲服饰一哥——美特斯邦威近几年遇到发展瓶颈，甚至通过出售房产回笼资金，美邦都经历了什么？
“不走寻常路”，曾经请到周杰伦代言，在上海南京路上开出超大旗舰店的休闲服饰一哥——美特斯邦威近几年遇到发展瓶颈，甚至通过出售房产回笼资金，美邦都经历了什么？
2011年达到巅峰后，一直走下坡路
美特斯邦威成立于1995年，开创了生产外包+加盟店的虚拟型经营模型。2010年之前可以说是国产休闲服饰的红利期，美邦靠加盟模式快速跑马圈地，占领核心商圈，以“美特斯邦威，不走寻常路”作为品牌口号，并请周杰伦代言成功出圈，成为休闲服饰市占率最高的品牌。
2008年在A股成功上市，市值一度接近400亿元。公司也开始多品牌战略，2008年到2011年期间，先后创立了MECITY、MECITY KIDS、Moomoo、祺多个品牌。
2011年公司迎来了历史巅峰时刻，销售收入达到99亿，净利润12亿。2012年，美邦的店铺数量超过5000家，其中直营店1306家，加盟店3914家。直营店铺主要分布在一线城市，加盟店铺主要分布在二、三线及以下城市。创始人周成建也成为浙江首富。
然而好景不长，随着休闲服饰的红利期进入尾声，外资快时尚品牌的大举入侵、还有淘品牌的快速发展，多方面因素叠加，美邦的业绩开始下滑，而且是一路下滑。在这段休闲服饰的行业调整期，美邦也尝试过多次变革：
2010年底上线自己的电商平台“邦购网”，但不到一年就宣告失败；
2013年启动 O2O 战略，通过线上线下融合，提升用户购物体验，但2016年也宣告失败；
2015 年公司在移动互联网领域发力，开发“有范 APP”，并冠名奇葩说，但在2017年8月有范 APP 停止运营，再次失败。
2015年公司首次出现亏损，亏损达到4.3亿。
2018年，公司有过短暂的复苏期，这期间公司聚焦品牌和产品本身，提出5（5大品牌）+5（美邦的五大风格）的战略，重塑品牌形象，提升产品品质。改变粗放的加盟模式，提出“购物中心”+“百城千店”的渠道战略，在一、二线城市打造直营店标杆，三线以下城市开拓加盟店。
但这次变革仍未持久，2019年公司再次亏损，亏损超8亿。公司持续关闭盈利不佳的直营店，加盟商也纷纷退出。2023年，公司的直营店仅剩下25家，加盟店788家，合计不足1000家。
这几年，公司持续去库存，并出售直营店铺给雅戈尔，来缓解现金流压力。2023年公司营收只有14亿，多年亏损后出现小幅盈利，但2024年公司再次亏损。
二次创业，全面推进5.0新零售潮流户外产品战略
光脚不怕穿鞋的，这次美邦豁出去了，在最近的一次机构调研中，公司管理层表示：今天的商业社会，销售场景繁多，消费者面对这么多的消费场景既是机会，也是巨大挑战。到今天为止，尚没有哪家品牌、哪家企业能驾驭全域渠道，各销售场景都达成一致的购买体验。公司提出全域品牌价值护城河、商品价值护城河和消费者购买体验护城河。
公司推出5.0新零售潮流户外产品战略，整合线上线下场景，建立全域O2O商业模式，全域打通传统零售、货架电商、社交电商和内容电商等多种零售方式，让线上线下购物场景无缝融合。
2024年，美特斯邦威宣布将品牌定位从休闲潮流转为户外潮流，更新品牌LOGO，将经典口号“不走寻常路”改为“不寻常的户外，青春自在”；
创新的推出团券商业模式，将实物退货转化为“退券”，减少实物退货率；
发布“抓鸟计划”，推出“平替始祖鸟”的防风透湿面料冲锋衣；
取消中心仓，商品从工厂直发门店，库存周转天数目标锁定50天，区域卫星仓实现24小时补货
2024年是5.0战略的准备之年，2025年将是5.0新零售元年，目标在年内生活馆突破1000家，在未来1000天内社区驿站生活馆突破1万家。
这是美邦的二次创业，周成建也亲自下场，在2024年11月1日迎来了淘宝直播首秀，他痛批网红带货的夸张式表演，提出要以“专业讲解+品质商品”为带货策略。直播间观看量超378万次，总成交额突破1500万元。目前周成建已经进入到了每周一次的常态化的直播。
二代接班又退出成为焦点
目前公司主要是周成建和女儿胡佳佳控股。2016年，公司在经过一系列变革无果后，周成建交棒给胡佳佳，胡佳佳担任公司董事长、总裁职务。
胡佳佳，1986年出生，2011年进入公司，30岁接棒后，她从年轻人的视角重塑公司的品牌和产品风格，将美邦主品牌从原来传统单一的休闲风格转型为休闲、潮流、都市商务、森系、街头五大风格。2018年公司有过短暂的业绩回升，但未持久。2016年到2023年，公司累计亏损31亿。
2024年1月，周成建重新掌舵，担任公司董事长和总裁职务。公开资料显示，胡佳佳目前未在公司任职。
二代接班是我国很多传统企业的发展路径，不同的是有些企业采取的是股权接班+职业经理人的方式，有些企业采取的是从股权到管理的全面接班的方式。在接班时点上，多数企业会在公司战略方向明确，公司管理各方面都准备好后交棒。而胡佳佳是在公司发展遇阻，持续下滑的背景下接班，而且当时只有30岁。在这样的背景下，对于这个年轻的二代来说，难度确实非常大。
很多服饰、皮鞋等传统企业过了行业红利期后，多数会选择第二曲线和多元化投资的路径，比如森马、奥康，但美特斯邦威没有，它自始至终聚焦服装主业，应对市场的变化，从未停止变革的脚步，周成建在60岁的年纪选择二次创业，而且亲自直播带货。老一辈的创业者对自己的品牌有着深厚的情怀，和现在的快时尚、短平快的生活方式不同，他们想要打造的是百年老店，几代人的青春回忆！
来源：谦启管理评论一点号