摘要：韩国时尚的新风这两年又卷向了中国市场，如EMIS、Rest & Recreation、RAIVE等一批韩国新锐潮牌扎堆在中国开设新店。其中，韩国最大时尚电商平台MUSINSA的自有品牌Musinsa Standard已在上海淮海路商圈的百盛购物中心竖起围挡，即

来源 · CEO品牌观察（ID：new-shop-）

作者 · 王菀

图片来源 · 来自各品牌官方渠道

韩国时尚的新风这两年又卷向了中国市场，如EMIS、Rest & Recreation、RAIVE等一批韩国新锐潮牌扎堆在中国开设新店。其中，韩国最大时尚电商平台MUSINSA的自有品牌Musinsa Standard已在上海淮海路商圈的百盛购物中心竖起围挡，即将进入中国市场。

01. 韩国规模最大的时尚平台公司

从2001年的一个为运动鞋爱好者创建的在线社区起步，MUSINSA如今已经发展成为一个集购物、内容、社区于一体的时尚平台。

目前，MUSINSA旗下拥有包括MUSINSA、29CM、EMPTY和SOLDOUT等时尚零售平台，涵盖基础、休闲、街头、正装、现代风格的8000+入驻品牌，其中有2000个品牌通过其英语平台MUSINSA Global销往向除中国外的13个亚洲市场。截至2024年，MUSINSA年交易额已突破4万亿韩元（约合204.8亿元人民币）。

除了线上布局，MUSINSA亦以“Musinsa Standard”和“MUSINSA STORE”在线下打出一番成绩。

作为MUSINSA孵化的休闲服饰品牌，Musinsa Standard创立于2017年，凭借简约设计、高品质、合理价格及潮流版型，在年轻消费者中备受青睐。

2021年，Musinsa Standard开始在韩国拓展线下零售，在首尔活力商圈弘大开设了首家线下门店，增强与消费者的互动和体验。截至今年8月，包括店中店（Shop in Shop）在内，Musinsa Standard在韩国共运营29家门店。

同时，由MUSINSA打造的多品牌集合店MUSINSA STORE，也已经在首尔核心商圈江南、弘大、明洞等地落地，以仓储式大店形式为特色，陈列数千件商品，主打购物、展览与社交体验融合。

值得一提的是，尽管MUSINSA并未正式进入中国市场，但已经广受中国年轻消费者喜爱。

据MUSINSA官方统计，其线下门店的外国顾客来自100多个国家和地区，其中中国和日本顾客占比较高，分别为32%和27%。

具体到门店数据，MUSINSA STORE圣水洞店今年二季度中国顾客交易额较一季度暴涨257%，弘大店上半年中国消费者交易额同比增长180%；Musinsa Standard首尔5家门店（江南、明洞、圣水、汉南和弘大）今年上半年接待中国顾客交易额较去年同期增长120%，且绝大多数消费者为Z世代。

02. 绑定安踏实现本土化扩张

中国消费者的热情，构筑了MUSINSA入华扩张的底气。不过，MUSINSA并未选择单打独斗，而是与安踏集团牵手。

8月27日，安踏集团与MUSINSA宣布结成战略合作伙伴，双方共同投资成立合资公司“MUSINSA中国”，其中安踏集团持股40%，MUSINSA持股60%。

MUSINSA中国将主导自有品牌“Musinsa Standard”和多品牌集合店“MUSINSA STORE”等业务在中国市场的发展。合资公司尚待监管机构批准，预计交易可在2025年9月底前完成。

MUSINSA首席执行官Joonmo Park表示：“此次合作，MUSINSA在时尚产业的丰富经验与安踏集团强大的品牌和零售管理经验相结合，相信不仅能为我们服务中国消费者提供全新渠道，还能通过双方专业知识和核心能力的结合，为时尚产业带来新的品牌体验，在生机勃勃的中国消费市场，激发更多年轻时尚群体的消费活力。”

而从安踏集团的视角来看，自2009年收购FILA以来，其便开启了多品牌运营的探索，一直在各种“买买买”，并构建起覆盖专业运动、时尚运动、户外运动的品牌矩阵。但在潮流领域，安踏始终缺乏标志性布局。

今年年初，安踏以500亿韩元（约2.64亿元人民币）低调购入MUSINSA约1.7%的股份。这笔投资，无疑是其在潮流领域的一次补强。

如今，双方合作进一步深化。安踏集团董事局主席丁世忠表示，投资MUSINSA中国，并非偏离主赛道，而是更好地贴近年轻消费趋势，探索大时尚产业与体育产业的融合边界，为运动赛道带来新的启发。MUSINSA中国也将受益于安踏在中后台赋能及零售和品牌管理方面的优势。

目前，MUSINSA以及Musinsa Standard均已入驻小红书平台。从品牌与网友互动释放的信息来看，Musinsa Standard将于本月率先通过线上渠道与消费者见面。

此外，线下门店的布局方面，MUSINSA旗下自营品牌Musinsa Standard已经在上海淮海路百盛购物中心围挡，预计于今年年内开业。而上海徐家汇商场全新改造后的“新六百YOUNG”也宣布将引入MUSINSA。

另外，从长期扩张蓝图来看，MUSINSA计划到2030年在中国开设超100家门店。想要实现这一目标，不仅要靠其自身突破，更离不开安踏在在开店和渠道铺设方面的支持。

纵观当下韩国潮牌扎堆进入国内市场，我们发现这些品牌在打法上惊人地相似——选址于国内强消费力城市，入驻万象系、太古里等年轻人聚集的高端商场；同时通过入驻小红书、开设快闪店，以及开展一日店长等活动，制造社媒话题抢占消费者心智。

不过，这种趋同的套路，也容易让消费者陷入审美疲劳。而在安踏的资源加持下，MUSINSA将以何种方式制造新鲜感、塑造持续吸引力，又能否在竞争激烈的中国时尚市场掀起新浪潮，值得期待。

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