摘要：要知道，作为曾经最炙手可热的新经济模式，广州、杭州、重庆、上海、合肥等一批城市，都差不多同时喊出了打造电商经济高地，乃至电商直播之都、电商中心城市等目标。

文丨西部君

最近，消失半年的小杨哥有望复播的消息引发广泛关注。

然而，有媒体指出，小杨哥消失的180天里，直播电商格局早变了。

这种格局的变迁不仅体现在商业模式的调整，也表现在国内直播电商版图也在经历新的洗牌。

要知道，作为曾经最炙手可热的新经济模式，广州、杭州、重庆、上海、合肥等一批城市，都差不多同时喊出了打造电商经济高地，乃至电商直播之都、电商中心城市等目标。

但时隔数年，这些城市的境遇却并不一样：有的“强者”继续扩大优势，有的雄心勃勃却黯然失色，有的不显山露水，却悄悄崛起。

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最近，关于直播电商，关注度最高的城市是广州。

一个标志性数据是，广州依托实体供应链优势与店播数智化技术的深度融合，2024年在抖音平台多项核心业务指标中位列第一。

就在不久前，广州市政府工作报告也披露，2024年，广州直播电商零售额全国第一。

这意味着，广州超越杭州，成为直播电商赛道的新晋“一哥”。

实事求是地说，这并不太让人意外。毕竟，广州虽然不是直播电商经济的发源地，在中国互联网版图上的地位也不是最靠前的，但作为“千年商都”的广州，发达的商贸传统和多元化的产业基础，及具备显著优势的物流体系，都为直播电商提供了天然的基础支撑。

比如，一组很能代表广州直播电商特色的数据是，去年广州网络零售店铺数量、直播场次等均居全国第一。这背后拼的其实就是活跃的商贸市场和服装、家居、电子等方面的供应链优势。

当然，广州的“逆袭”也与头部平台的助力密不可分。

根据最近抖音电商“产业成长计划”发布的数据，2024年，在抖音电商“产业成长计划”推动下，广州有182个产业带通过店播和货架等形式在该平台售货，数量居全国第一。广州成直播电商销售额占据了抖音电商大盘的十分之一。

在一定程度上，这也真正诠释了“得平台者，得天下”。

与广州相比，作为中国直播电商发源地的杭州，最大的优势则是互联网综合生态和电商基础设施优势。

如坐拥淘宝、天猫、支付宝等一批全球领先的电商基础设施以及大量头部MCN机构，并背靠阿里巴巴的技术支持（如AI直播质检、流量算法优化），在直播电商的数字化运营（如用户画像、实时GMV预测）等方面都是绝对的头部水平。

杭州的直播电商活力，从惊人的“主播含量”就可见一斑：此前有数据显示，杭州直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一，带动就业超100万人。也就是说，在杭州，每244个人中就有1人是主播。

但是，随着去年杭州的直播电商零售额被广州反超，作为老牌“一哥”的杭州，应该多少感受到压力了。

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如果说广州和杭州的位次变化，代表的是“强者”之间的微妙角力，那么，另外两座有代表性的城市，多少算得上是雄心勃勃的后起之秀。

但却均遭遇波折，让人不无唏嘘。

其中之一，是合肥。

尽管合肥“风投之城”早就名震江湖，但在互联网赛道中，合肥的存在感一直都不强。直到小杨哥和三只羊的横空出世。

在最风光之时，也就是那座占地近30000平方米、后来出镜率极高的三只羊直播基地大楼落成之际，合肥正以平均每天诞生16.3家直播企业的速度，朝着“电商之城”的目标疯狂迈进。

在相关统计中，合肥在全国直播企业城市排行，一度位居第八。

但不久之后，随着小杨哥及三只羊的变故，合肥在“电商之城”这条赛道中几乎是黯然出局。

现在，小杨哥有望复播，但合肥能否再重回赛道，依然是一个疑问号。

相对于合肥从直播江湖的高处跌落，重庆则多少有点摔在起跑线上之感。

2020年5月，重庆出台加快发展直播带货行动计划，明确了一个至今看来都非常亮眼的目标：

大力实施电商直播带货“2111”工程，到2022年，全市打造20个以上产地直播基地，至少发展100家具有影响力的直播电商服务机构，孵化1000个网红品牌，培育10000名直播带货达人，力争实现直播电商年交易额突破百亿元，将重庆打造成为直播应用之都、创新之城。

支撑这种信心的，可能是曾经一度出现的“曙光”。

当时的媒体报道：重庆成为各大电商平台的兵家必争之地，在这个直播带货富矿，竞争对手握手言合，淘宝直播、拼多多、抖音、快手、京东等平台站在了一起，共同发出了“重庆市直播带货”的行动宣言。

据第三方平台监测，2020年一季度，重庆市直播场次超2万场，累计观看人次近6000万，参与直播的商品数4.1万余个，参与直播的商品实现零售量2500多万件、销售额11.6亿元。

然而，重庆的这个电商直播带货“2111”工程，如今已很少能从公开信息中搜寻到后续进展了。

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上述两类城市算是“成”也亮眼，“败”也突出的，还有一些城市则属于“隐形冠军”类型。

比如，厦门，就堪称是一匹直播电商赛道的“黑马”。

最近，厦门出台了关于进一步推动商务高质量发展的若干措施，其中明确，要开展直播电商园区综合效益评价，对达标园区按照综合效益的1%给予补助。

之所以说厦门具有“黑马”气质，是因为这座在互联网生态中占位向来并不突出的城市，不仅在2020年就明确要打造成为全国直播电商中心城市，而且后续在行动上也展现出明显的“后来居上”架势。

比如，去年“双11”，厦门市网络零售额356.4亿元，位居福建省第1位，占比达37.0%。而根据厦门提出的目标，到2026年，厦门全市网络零售额将力争突破3500亿元。

类似于新晋“一哥”广州，厦门的“野心”还在于成功绑定了头部电商平台抖音。

公开信息显示，2021年，字节跳动以2.68亿元竞得位于思明区的厦门滨北超级总部基地的门户地块，总投资为12亿元，预计2025年投入运营。

公开数据显示，该基地作为厦门首个超级总部基地，主要瞄准四类500强、央企、独角兽企业以及国内行业领先的头部企业，入驻门槛非常高。

如字节跳动地块就要求企业，在2021-2025年五年内，在厦门市思明区实现营利性服务业营收不低于1000亿，税收不低于10亿元。

并且，除抖音外，安踏集团、美团研发总部、优必选全球运营总部、元气森林全球结算中心等也将落子该区域。

这样的特殊区位，无疑给抖音在厦门的发展留下了很大的想象空间。

同时，在直播电商赛道，厦门还探索出了一套有别于义乌的“低价策略”、广州的“源头好货”优势的“厦门直播电商方法论”：重视内容与流量协同 ，将70%运营资源投入短视频创作，通过精准投流实现“内容-流量-转化”闭环。

目前的厦门，以“抖音美妆帮”为核心，构建起覆盖美妆、鞋服、教育等多赛道的电商生态链，并依托福建特色化的产业生态、人才生态（如晋江鞋服、龙岩互联网人才），形成产业“聚集效应”。

与此同时，地方政府服务上也是不遗余力。去年6月，厦门出台12项措施支持打造多功能直播电商基地。如鼓励金融机构与直播电商机构合作，创新有针对性的投融资服务等。

最近，厦门又发出通知，将于4月1日-30日开展2024年度商贸流通与生活服务业专项资金项目（电子商务方向）的申报工作。其中提出，获评国家级电子商务示范基地的，一次性奖励200万元；获评国家级电子商务示范企业的，一次性奖励50万元。

正是因为方方面面形成较好的势头，有媒体指出，抖音“闯出”了一个“厦门帮”。

不夸张地说，未来抖音之于厦门，可能就犹如淘宝之于杭州。

值得注意的是，在目前电商直播之都的竞争中，从人口到经济总量，厦门的“体量”都可以说是相对较小的。这也就意味着电商直播经济之于地方产业的重要性更为突出。由此地方在重视程度上可能也就更高。所以，不能低估厦门的“后劲”。

此外，上海这样的稳定型“大玩家”，一直没闲着。

去年9月，《上海市推动直播经济高质量发展三年行动计划(2024-2026年)》提出，到2026年，上海市直播经济发展要实现持续保持国际领先地位，力争成为具有国际影响力的直播经济高地。

04

总体上说，国内直播电商版图还远未完全定型，“直播电商之都”的竞争，也尚未到终局。

这是因为，变化仍在持续。

一是，电商直播生态在重构。

一个标志性的现象就是，相对于过去的“主播为王”，目前商家自建直播团队的店播模式越来越成为主流。

数据显示，2024年全国332个产业带在抖音平台的订单量突破千万，830个产业带销售额过亿元，通过店播实现百万元销售额的抖音中小商家超过9万家，同比增长74%。这个数据，已大幅领先于达人直播带货。

这也是广州这样缺乏超级主播的城市，反而能够超过主播优势明显的杭州的一个重要原因。

相应的，那些靠与超级主播深度绑定的直播电商产业模式，如此前大小杨哥之于合肥的模式，可能将走向式微。

二是，过去引入直播电商产业资源要素的招商引资模式，也在遭遇挑战。

一个重要信号是，自去年开始，“反内卷”式招商，就在各个层面被反复强调。

今年的政府工作报告也再次提到，要加快建立健全基础制度规则，破除地方保护和市场分割，打通市场准入退出、要素配置等方面制约经济循环的卡点堵点，综合整治“内卷式”竞争。

这预示着，在建设全国统一大市场的大背景下，那些靠过度给予超规格待遇、补贴和政策优待乃至“以投资换监管优势”、“司法背书”等变相保护主义来“抢”企业和平台的模式，势必需要面临新的审视甚至遭遇整治。

由此，一些地方在打造直播电商之都上，当需要更多的创新和量力而行，并切实在助力企业合规经营和严守公平竞争上，有更多硬约束。

一定程度上说，这也意味着直播电商之都的竞争，将要更趋规范化。是否能够突围，将更加考验一个地方在供应链、人才、品牌力等方面的综合实力。

三，还不容忽视的一点是，上一轮诸多城市纷纷提出打造直播电商之都的目标，差不多均集中在2020年上半年这样的特殊节点，这与当时特殊背景下的线下消费模式受阻有关。

也就是说，一些城市制定的目标和计划，本身就带有“临时抱佛脚”的色彩，缺乏结合自身实际的长远考虑。因而后续一些城市出现“虎头蛇尾”的现象，也就不奇怪了。

现在，随着环境的变化，部分城市可能在资源投入力度、政策的可持续性等方面，都面临考验。这也必然对当地直播电商产业的发展带来新的变数。

当前，不少地方争相涌入AI等新兴赛道，这与五年前一些城市纷纷抢滩“直播电商之都”，何其相似。

个中意味，值得细品。

来源：西部之城事