从虚拟男友到真实消费

摘要：覆盖全国850余座商场的1000余块大屏，30座城市的42家商场集体化身“痛楼”，斥资60万元打造的“高奢痛城”...... 3月6日，粉丝为乙女游戏《恋与深空》男主角祁煜企划执行了这场现象级的庆生活动，这场盛大的“赛博庆生”打破次元壁，豪华程度不逊于任何顶流

覆盖全国850余座商场的1000余块大屏，30座城市的42家商场集体化身“痛楼”，斥资60万元打造的“高奢痛城”...... 3月6日，粉丝为乙女游戏《恋与深空》男主角祁煜企划执行了这场现象级的庆生活动，这场盛大的“赛博庆生”打破次元壁，豪华程度不逊于任何顶流明星。

粉丝们涌入商场打卡“痛楼”，与“太太们”参加生日派对，在社交平台晒出“和祁煜的合影”。社交平台上，博话题#祁煜0306生日快乐#阅读量超5.4亿，小红书#祁煜生日#浏览量破1.5亿，抖音相关短视频播放量累计突破8亿次。

线上话题引爆与线下真金白银的联动，乙女游戏（乙游）正以惊人的情感驱动力，撬动一个千亿级市场。

氪金恋爱？乙游3亿玩家的消费画像

无论是高冷霸总、帅气偶像还是律政精英，总有一款“纸片人男友”适合你。2017年叠纸互娱推出中国第一款乙游《恋与制作人》，仅一个月时间便取得了日活跃用户超400万、流水超1亿的成绩，使得乙游赛道的潜力被彻底看到。

到现在乙游早已不是小众圈层的自嗨，据行业统计，国内乙游玩家数量早已突破3亿。乙游的可选项也越来越多，叠纸延续“恋与”系列推出3D沉浸式游戏《恋与深空》，可捏脸捏声线，角色的“活人感极强”；米哈游旗下结合律政推理与恋爱元素的《未定事件簿》，背靠大厂腾讯的《光与夜之恋》等等。

小红书上关于乙游的科普 / ©小红书

精心设计的剧情，代入感极强的语音互动，让玩家以“女主”身份穿梭于多线并行的剧情宇宙，体验和不同风格的男生展开恋爱，每一个选择都导向不同的结局，沉浸式养成感情让玩家产生“真实恋爱”的错觉。

除了氪金抽卡解锁角色剧情、限定约会和私密语音，这种常规玩法，乙游还开发了更具陪伴感的功能。例如，《世界之外》推出‘生理周期关怀’，角色会根据玩家记录的周期提醒‘少喝冷饮’，并赠送虚拟姜茶；《恋与制作人》则上线‘ASMR睡眠陪伴’，李泽言的‘枕边故事’播放量突破2亿次，成为失眠用户的精神慰藉。

伽马数据显示，女性向游戏市场规模同比增长超124%，远超其他游戏品类。2024年，乙女游戏总流水突破百亿元，其中《恋与深空》全球注册用户超5000万，并于同年12月31日登顶游戏畅销榜及总榜。

市场的膨胀也折射出女性消费话语权的升级。据统计，乙游玩家中本科以上学历占比75%以上，一线城市月收入过万的用户占比显著高于手游用户平均水平。她们愿意为情感体验付费，但拒绝被定义为“恋爱脑”。

情感代偿的对于当代女性来说已经成为刚性需求。在职场压力和社交倦怠的双重挤压下，乙游提供了一种安全可控的亲密关系：角色永远秒回消息、记住所有纪念日，甚至能根据玩家选择改变故事走向，而“永不塌房”的人设安全感进一步降低了情感投入的风险。

从“线上氪金”到“线下痛楼”，商业如何接住泼天流量？

乙游的线下化已不仅是“IP联名”，而是通过场景重构与情感仪式，将商场变为“恋爱副本”。

以2024年祁煜生日应援为例，游戏玩家斥资60万，将深圳中洲湾C Future City购物中心打造成“此生奇遇”祁煜主题“痛楼”，现场11块大屏全天轮播，外立面及电梯玻璃贴、装置由玩家自行设计，将“痛楼”变成大型恋爱打卡现场，为商场带动客流，尝到“粉丝经济”的甜头，成为玩家与商场的一次双向奔赴。

祁煜生日应援 / ©深圳中洲湾C Future City购物中心

“二次元消费”将Z世代引入传统商场，乙游的目标群体则是将更为精准的高消费潜力女性，对于商业而言炙手可热。不少商业面向玩家推出应援相关的服务，以及配合应援活动联动商户推出优惠，以及会员拉新发放物料等互动举措。

商业在与乙游的合作中，将“流量”变为自身“留量”。在情人节期间，另一人气角色秦彻的应援活动“你与秦彻的LOVE STORY"，在武商MALL火热开展，展现了顶奢商场拥抱二次元的魄力，据商场官网显示活动期间会员纳新同比增长70%。

秦彻应援 / ©武商MALL

餐饮门店也是乙游线下活动的重头，Animate Cafe，Happy Zoo，潮玩星球，次元波板糖，Prism Land等，均与乙游打造过主题餐厅。门店内有角色主题的餐饮、周边售卖，餐厅布置有海报立牌等营造氛围，这些主题门店为了控制客流，还会采用购买预约券入场的形式，热门IP及特殊日期的预约券甚至需要靠抢购。

商业与乙游的联名，早已突破简单的海报张贴，而是将虚拟世界的恋爱叙事复刻到现实空间，如今有了VR、AR以及AI等技术的加持，也为商业深度实践提供了更多想象空间。高德地图就携手《光与夜之恋》跨界联动，推出男主打车装扮、导航语音等创新功能，链接线上与线下。

通过场景装置的打造，互动规则、打卡动线的设计，将商场化身“恋爱副本”，玩家通过解锁剧情线索，沉浸于商业营造的梦幻泡泡中，进而占领心智，促进消费转化。

《恋与制作人》红妆新婚线下庆典活动 / ©小寨银泰

乙游的应援文化“为爱付费不是冲动消费，而是为情感体验投票”，不再是简单的IP贴牌，而是用世界观搭建沉浸场景，用情感联结创造消费惯性。

当商场学会用谷子、痛楼、AR约会等语言与年轻人对话，那些曾被视作“小众”的二次元叙事，终将成为撬动新消费时代的支点。

联名无边界，乙游消费打开想象力“天花板”

品牌方也在重新理解乙游的力量，从奶茶、快餐一路拓展至奢侈品，其“钞能力”不断刷新行业认知。

以茶饮赛道为例，喜茶x《光与夜之恋》的联名，主题门店化身“光启市领证中心”，店员对玩家的称呼从“顾客”变为“设计师小姐”，购买套餐可获得限量版“透卡”和夜光喜证，每个细节都在强化沉浸式恋爱体验；茶百道x《未定事件薄》的联名也备受好评，品牌方对于线下员工进行培训，出具专门的培训手册备注玩家雷点，诚意满满，受到了玩家的好评。

而沪上阿姨与《光与夜之恋》、古茗与《恋与深空》的联名就没那么幸运，活动因部分工作人员不尊重玩家与游戏角色，以及物料被提前泄漏、周边品质差等问题，被玩家抵制。这类翻车事件印证了乙游联名的核心法则——玩家追求的不只是物质周边，更是被尊重的情感共鸣。

此外，罗森、汉堡王、肯德基、名创优品、TOP TOY、POP MART等品牌均与乙游有过联名合作。从执行层面看，20-30元的客单价既符合玩家消费习惯，又能通过限量周边制造稀缺感；从消费场景看，高复购的消费品类与乙游主力客群高度重叠，餐饮品牌与乙游所打造的约会场景相契合，更容易进行植入，强社交属性为乙游玩家创造了线下聚集地，当玩家们结伴打卡、互拍“谷美”照片时，品牌无形中成为了情感社群的连接枢纽。

乙游的联名热潮也突破了快消领域，向高端市场蔓延。

法国奢侈珠宝品牌CHAUMET与《光与夜之恋》联动，以“玎玲小夜曲”系列纪念灵犀卡面为核心，男主佩戴象征浪漫与爱情的珠宝，将品牌历史底蕴与游戏角色特质深度融合，通过珠宝细节传递角色内核；同时推出“璀璨巡礼”限时活动钻石工坊、鎏金漫步等，通过丰富的联名创新物料进一步强化用户的沉浸式感受。