摘要：兰州牛肉面是谁？牛肉面作为中国主食之一，在甘肃/青海地区为刚需、高频，在其他北方地区具有次刚需、中高频、适应性广的特色。兰州牛肉面作为甘肃地区特色小吃，是具有深厚文化底蕴和广泛群众基础的饮食文化代表，全国十分知名。

一套气质美学就赚钱（欧赛斯案例—蘭啵旺）

内容索引：

—兰州牛肉面灵魂三问

—如何让蘭啵旺快速切割市场、嗅到钱的味道？？

—蘭啵旺练就了什么真功夫？做对了什么核心策略动作？

—如何让新国风气质美学渗透到消费者脑海心智中？

—市场万马奔腾，欧赛斯操刀帮助蘭啵旺斩获了什么？

兰州牛肉面灵魂三问

要做一个好品牌战略咨询项目，必须深刻洞察行业底层逻辑，欧赛斯对兰州牛肉面提出了灵魂“三问”：

兰州牛肉面是谁？从哪里来？要去哪里？

第一，兰州牛肉面是谁？牛肉面作为中国主食之一，在甘肃/青海地区为刚需、高频，在其他北方地区具有次刚需、中高频、适应性广的特色。兰州牛肉面作为甘肃地区特色小吃，是具有深厚文化底蕴和广泛群众基础的饮食文化代表，全国十分知名。

第二，兰州牛肉面从哪里来？兰州牛肉面传承自中国悠久的面食文化，但是目前大量传统门店亟待创新突破，需要摆脱“装修老旧、脏乱差、非标准化”等刻板低端印象。

第三，兰州牛肉面要去哪里？兰州牛肉面过去形象是“老旧、低端”，没有在众多年轻一代留下强烈的品牌心智。未来，如果想要长久影响年轻群体，需要内核“品质+精神+文化”实现突破！

陇萃堂公司于2018年投产的预包装兰州牛肉面（属于“方便速食面子品类-牛肉面”）产品“嘻烧”，在上市后的四年间市场表现不温不火，其影响力仅局限于兰州本地，难以突破地域限制，无法实现“让甘肃特色优势资源走向全国”的目标。

如何让牛肉面适应消费升级潮流，再次成为国民消费首选餐饮主食之一？？如何让陇萃堂孵化出一个新锐强势品牌——蘭啵旺？？

如何让蘭啵旺快速切割市场、嗅到钱的味道？？

欧赛斯认为，未来兰州牛肉面发展一定有多个创新点，“速食、口味、科技、精神、文化”等。

如预包装方便速食牛肉面（下称“速食牛肉面”）新品类，具备“速食基因”，同时逆向工程解构“面馆工艺化”，还原“正宗兰州牛肉面”口感及品质，成为兰州牛肉面未来发展的品类方向之一。

在新消费时代，速食兰州牛肉面若要取得成功，必须吸引年轻消费者，而改变其刻板印象，“新锐形象设计+精神文化引领”，成为“形象焕新”突破的关键挑战之一；气质美学则成为改变形象的重要创意表现突破口。

基于聚焦““国潮、先锋、年轻、新锐”速食牛肉面品类策略，欧赛斯为陇萃堂重新起名，品牌名——蘭啵旺（英文“No.1”第一的谐音），在强调品牌所属兰州之外，还好记易识别，凸显年轻一代哪吒精神内核“敢于表现、叛逆勇敢”，实施品牌形象升级焕新。

欧赛斯挖掘蘭啵旺一大核心价值点——“真”凸显差异化聚焦竞争的唯一领“尖”点：

1）将“真”这个品牌核心价值点贯穿到所有对外形象上，反向意味着把竞品“钉”在不正宗的“耻辱柱”上，这是这个核心价值点最大的战略作用！

2）占领品牌独特核心价值点—“国粹真味”；

3）通过“真”之品牌核心价值锁定产品价值核心点“真原汤、真肉块、真足料”，以真材实料反向支撑我们的品牌核心价值。

通过极具年轻先锋感的率真精神“国粹”+内涵品质“真味”，精神价值叠加功能价值，激发产生“品质+心智+精神”的三重共振，抓牢年轻消费者的心，促进消费者买单。

新国风气质美学

品牌传播角度分析，蘭啵旺通过“新国风气质美学”，将话题性与传播力弓弦拉满，以“国粹真味”核心价值之箭快速击中客户核心痛点靶心，推动品牌势能快速提升，打造为“中华第一面”。

蘭啵旺练就了什么真功夫？做对了什么核心策略动作？

欧赛斯为蘭啵旺精心打造了一套基于核心价值“国粹真味”的独特的新国风气质美学体系，充分融合了“国粹率真精神、3真好口味、气质美学本真”的“真”字战略灵魂，“一杆子捅到底”思路，全面打穿打透并贯穿于品牌建设的各环节中。

融合兰州当地真食材、经典国风元素与先锋设计理念，运用能引起年轻人共鸣的新先锋表现手法与年轻人进行沟通，使蘭啵旺成为一款具有独特身份标签、充满话题且富有品位的速面。

从赤裸原创点来看，欧赛斯经精细调研，确立了“国粹真味 - 中华第一面”的宏大战略，于竞争激烈的市场中开辟出全新的消费者价值。

如何让新国风气质美学渗透到消费者脑海心智中？

蘭啵旺巧妙借助谐音，传递出“兰州第一面”即“中华第一面”的概念，从诞生起就具备“国潮、先锋、年轻、新锐”新范式创领者的气质，代表着“速食牛肉面创新科技前沿，生活方式国潮引领、饮食文化潮流前卫”，自带光环效应，具有无限的传播内容可能性。

2.创意表现手法：

欧赛斯方法：表现要以赤裸创意为跳板，实现表现的飞跃。创意就是将战略戏剧化。表现就是将战略视觉化。

通过战略戏剧化和战略视觉化，实现从战略到创意、战略到表现的视觉转化的两大飞跃。

我们把“国粹真味 中华第一面”战略直接变成“战略信息的浓缩视觉炸弹”。通过战略视觉化，完成创意表现，提升籣啵旺品牌传播的市场引爆力（引爆力=植入效率 + 传播效率）

欧赛斯战略视觉化有6大方式，项目组同时采用了核心价值可视化和品牌气质可视化方法，用新先锋主义的表现手法来体现“国粹真味”核心价值。

具体欧赛斯的创意，赤裸原创采用了“嫁接固有认知+降维高端认知”的组合方式，实现了新先锋主义风格叠加精美的国粹文化艺术色彩图案元素，提高视觉艺术高档感，拉高产品视觉上的市场价值定位，“国潮+新锐+高端感”十足。

3.品牌视觉落地执行

广告语字体设计：将蘭啵旺的字体倾斜黄金8°，在保证字体清晰可辨的同时，增强了字体的节奏感，更好地体现了品牌“速面”的特点。

USP价值标签创意融合：以传统“江西拙楷”字体为基础，与包装主打的“三真原味一品香”卖点进行创意融合，这一创新手法形成独特的欧赛斯战略可视化创意方法下的新国风美学体系的“战略符号”“战略花边”应用于包装，展现“国潮、先锋、年轻、新锐”的品牌形象。

4. 采用了消费者接受的沟通语言

随着具有新消费观的“Z世代”的崛起，消费市场呈现新趋势。以90后为代表的消费者追求“品质真实、喜爱刺激、个性鲜明”，注重社交圈、关注颜值与品牌内涵，但不盲信品牌。

蘭啵旺品牌蕴含西北文化基因“真、勇、义”精神，产品以“真”为独特消费主张，打造“蘭啵旺星球体系”概念，集“美食、娱乐、文化”元素于一体，实现与消费者深度、无障碍沟通。

市场万马奔腾，欧赛斯操刀帮助蘭啵旺斩获了什么？

首先，基于品牌战略下的聚焦策略，欧赛斯创意构建的“新国风气质美学体系”，为蘭啵旺展现“国潮、先锋、年轻、新锐”品牌新形象，精准契合了目标消费者的“品质国粹、心智同频、精神共振”需求，成功为公司品牌吸引大量流量，显著提升品效销转化效果与品牌知名度；

其次，通过“国潮文化、新锐精神、国粹品质”内核驱动的“品类创新”，有力拓展了“速食兰州牛肉面”新品类的市场天花板，卡位“国潮、先锋、年轻、新锐”的“创领者”的有利的竞争位置，引领市场品牌各路英杰，逐步共同构建了“品类吸引流量，品类聚集资源，品类赋能品牌，品类带动整体市场空间增长”的新生态、大格局、大趋势。

最后，市场上“速食兰州牛肉面”新品类涓涓溪流经过逐步蓄势、聚集、壮大，千溪汇入，如钱塘江潮，万涛涌动，品类大潮顺势带动了“籣啵旺”的三个增长——流量增长、业绩增长、品牌势能增长。

综上，蘭啵旺基于内核“品质+精神+文化”实现切割新品类市场的升维竞争突破，完成了“品类引领式创新”；通过战略突破点——独特的“国粹真味”新国风气质美学体系的破局，完美融合“精神价值和功能价值”，促使新一代消费者产生“精神同频、心智共振”；

公司成功封杀“速食兰州牛肉面”新品类的定位：“兰州第一面”“中华第一面”“高端正宗兰州牛肉面”，在市场中站稳脚跟，实现了流量及粉丝的增长、业绩的高速增长、品牌势能/品牌资产的稳健增长。

2024年籣啵旺线上业务增长超过100%，兰州市线下增长超过120%。

附件：籣啵旺品牌形象及相关示意图

来源：欧赛斯品牌战略