摘要：在品牌社区的运营中，许多组织常常陷入一种“社区自恋”的误区，即高估了社区在其成员生活中的重要性，从而导致一系列运营问题。本文将深入探讨“社区自恋”的表现形式及其对社区运营的负面影响，并提供16条实用的干货建议，帮助品牌社区管理者克服这一问题。
在品牌社区的运营中，许多组织常常陷入一种“社区自恋”的误区，即高估了社区在其成员生活中的重要性，从而导致一系列运营问题。本文将深入探讨“社区自恋”的表现形式及其对社区运营的负面影响，并提供16条实用的干货建议，帮助品牌社区管理者克服这一问题。
太多品牌将时间投入到对社区长期影响甚微的活动上。在过去的十五年里，全球顶级社群营销公司FeverBee为客户进行了超过1,000次用户研究访谈，收集了超过200,000份调查结果，并系统地跟踪了众多变化随时间的影响（包括有效和无效的变化）。
研究发现：大多数组织认为成员在社区中的行为方式与实际成员的行为方式存在显著差异。
这种认知上的偏差导致了社区设计中的重复性错误、优先级的错置，以及不如预期成功的社区。
这个问题的最大原因是「社区自恋」。
1、什么是「社区自恋」？当一个组织高估了社区在其成员生活中的重要性时，就会出现社区自恋。这种现象表现为组织假设成员对社区的关注程度与他们自己一样，而实际上并非如此。
社区自恋主要表现
过度依赖自动消息：组织认为会员会打开、阅读并记住自动消息，但实际上，大多数用户只是快速点击通过，甚至忽略这些消息。高估成员的参与意愿：组织假设大多数成员希望成为社区的定期活跃成员，只要给予正确的推动。然而，实际上，许多成员只是想实现他们的目标然后离开，他们并不希望长期参与。设计复杂的功能：组织创建需要成员在社区中投入更多时间的功能，而不是帮助成员更快地实现他们的目标。这种设计往往忽视了用户的实际需求，增加了不必要的复杂性。游戏化的影响被高估：组织严重高估了游戏化元素（如积分、徽章、排行榜等）对成员的吸引力。实际上，大多数成员将这些元素视为低优先级，甚至忽略它们。简而言之，任何要求成员投入比必要时间更多的事情通常都是社区自恋的表现。
你可以在任何社区列表中找到无数社区自恋的例子。一个简单的测试可以帮助判断是否存在社区自恋：
你是否要求成员做一些你在社区中从未亲自做过的事情？或者你是否很难想到其他人这样做过？
如果答案是肯定的，那么你可能正受到社区自恋的影响。这表明组织对成员行为的假设与实际行为之间存在显著差异。
2、如何优先处理工作事项在社区管理和运营中，优先处理工作事项是「社区自恋」，确保社区成功的关键。通过以下三个步骤，可以有效克服过时的思维，使社区与成员的思考和参与方式保持一致。
1） 跟踪随时间变化的趋势数据。
首先，我们需要跟踪社区中各种功能、类别、组和区域的访问量和参与度随时间的变化趋势。通过应用简单的20/80原则（帕累托法则），我们可以发现哪些部分对社区的贡献最大，哪些部分的访问量和参与度非常低。这有助于我们集中资源和精力在那些真正重要的部分上。
例如，我们可能会发现，社区中只有20%的功能或内容贡献了80%的用户参与度。通过识别这些关键部分，我们可以优先优化和推广这些高价值的功能或内容，同时考虑是否需要调整或淘汰那些低参与度的部分。
2）进行适当的会员研究访谈
会员研究访谈是了解社区成员真实需求和行为的重要手段。我们可以通过让成员共享屏幕并浏览社区，观察他们的行为和反应。这种直接的互动可以帮助我们发现成员在使用社区时遇到的问题和挑战。
我们通常会通过会员研究访谈创建一个清晰的问题列表，然后通过会员调查来验证这些结果。这种方法能够确保我们对社区成员的需求有准确的理解，从而制定出更符合实际的改进计划。
与社区咨询公司合作可以为社区运营提供宝贵的经验和视角。外脑顾问通常拥有在数百个社区中成功实施策略的经验，他们可以提供超越个人经验的见解和建议。
通过与外脑顾问合作，我们可以借鉴他们在不同社区中积累的最佳实践，避免重复他人的错误，并更快地找到适合我们社区的解决方案。这种合作能够显著提高社区运营的效率和成功率。
通过上述过程，我们通常能够得到一个清晰的、成员希望解决的问题列表。如下图：
请注意，这些与大多数社区资源中最吸引讨论/关注的问题无关，包括我们的资源。
3、反直觉真相备忘单：16条干货！在开发社区体验时，以下是一些你可能需要考虑的关键点：
大多数访客几乎不阅读任何内容。大多数访客不会在你的首页上阅读超过 2 到 3 个词。他们扫描以找到感兴趣的“东西”，然后跳转。因此，应将静态首页文本减少到最低限度。成员难以跟踪对话。成员想要找到他们之前参与的讨论，但通常很难做到。应让成员可以轻松查看他们参与的讨论列表，以减少他们的挫败感。成员会迅速切换到其他网站。成员更愿意花5到10秒尝试让你的单点登录或双因素认证起作用，如果做不到，就会快速切换到其他网站。那些因安全原因经常注销用户的网站（如 Salesforce）在这方面最明显。因此，请确保登录流程简单且高效。大多数人会进行几次搜索以找到答案。大多数人会进行几次搜索以找到答案，而不是直接提问。确保搜索功能强大且易于使用。成员在多个地方发布问题。人们更关心的是快速得到答案，而不是在哪里得到答案。大约 50% 的人在社区和支持中同时发布问题，所以，请尽量减少成员在多个地方发布问题的需要。普通访客在首页上浏览 5 到 10 秒。他们想要一种进步感，所以他们会浏览 5 到 10 秒，然后点击某个东西（任何东西）以获得动力。人们讨厌被困住的感觉。所以，确保首页设计能够快速吸引用户并引导他们点击。我们惊讶地发现，只有极少数常客会浏览最新的讨论。尽管通常的做法是将最新的问题放在首页的顶部，但很少有人会浏览它们。大多数人认为它们与他们当前的问题无关。成员在搜索之前会浏览顶级导航。大多数人会查看导航中的内容，并点击最接近他们寻找的内容的单词。确保导航的外观和结构清晰，成员能够快速找到他们需要的东西。几乎没有人会查看排行榜，即使是排行榜上的人也很少查看。尤其是那些基于自发布以来累计活动的静态排行榜，而不是月度排行榜或过去 30 天的排行榜。没有人阅读欢迎消息；除非人们对网站的性质感到困惑，否则其中的内容无关紧要。如果他们不理解社区，他们可能会快速浏览欢迎消息以理解它，但这种情况很少见。没有人阅读行为准则。理论上，你可以在其中放置任何条款和条件，人们仍然会同意。有趣的是，他们会阅读“社区 的五条规则”之类的文章。请给出《搏击俱乐部》的感觉。成员通常喜欢看到社区中热门讨论的列表（不要将此与最新讨论混淆）。这个列表在单独的讨论页面上和在首页上一样有效。然而，一旦成员看到了这个列表，他们就不喜欢再次看到相同的讨论。相关讨论很重要——但仅在高流量社区中。在低流量下，相关讨论通常不够相关。但在高流量社区，提供最近活动标签和活跃度统计数据，有助于建立对社区繁忙程度的潜意识理解，从而增加用户的参与意愿。成员会返回谷歌搜索而不是使用社区搜索。大多数访客不会使用网站上的搜索工具，而是返回谷歌引擎并再次输入他们的查询。这是因为他们希望从整个网络中获得最佳结果，而不仅仅是社区中可能出现的结果（这是很合理的，因为谷歌索引了社区的所有结果）。几乎没有人希望在第三方平台的社区中与人交朋友/建立联系。几乎没有人会在品牌社区中与几乎任何人建立联系（发送好友请求）或交换私信（除了社区经理/管理员）。所以，请减少这些功能的突出显示。优化新闻通讯：新闻通讯通常被严重高估。确保新闻通讯内容简洁，提供摘要而不是长篇大论。最后，你可以将很多内容总结为：
减少努力并节省成员时间的事情 = 好。消耗更多时间并增加努力的事情 = 坏。4、经验法则——删除比添加更好在大多数情况下，通过删除东西而不是添加东西，你会获得更好的结果。这是因为删除东西通常会节省人们的时间。以下是一些具体的建议：
减少消息和通知：减少用户需要处理的消息和通知数量，以降低信息过载。简化导航：在大多数成熟的社区中，改进导航的关键不是提高地图的质量，而是减少道路的数量。当可以去的地方更少时，迷路就更难了。基于数据进行优化：通过数据了解成员想要什么，通常会删除东西以改进体验，而不是添加东西。祝你好运，世界和平！
PS：以上内容来自FeverBee官网，品牌猿翻译整理。
来源：人人都是产品经理
