摘要：2月11日，“京东外卖”在美团、饿了么双寡头盘踞的外卖市场亮相。随后数日，京东宣布为骑手上齐五险一金，实现社保全覆盖；对于商家则推出限期入驻“全年免佣金”的补贴活动，而且只招“品质堂食餐厅”。

2025年，刘强东忽然在外卖市场和网约车市场同时发力。其绝地反击或者反向渗透的力度之迅猛，时机拿捏之精准，几乎让竞争对手的基本盘产生了地动山摇的效果。

一时间，刘强东被该领域的数千万从业者和数亿用户视为即将重塑行业生态的榜样人物和空前的挑战者。

刘强东，能够带领京东从“零售基础设施服务商”升级为“全域生活服务商”吗？

2025年，一向专注于京东电商、物流与仓储等“零售基础设施服务”的刘强东突然出手了。他将“经营人心”的星星之火烧到了外卖和网约车这两个万亿级大市场。

2月11日，“京东外卖”在美团、饿了么双寡头盘踞的外卖市场亮相。随后数日，京东宣布为骑手上齐五险一金，实现社保全覆盖；对于商家则推出限期入驻“全年免佣金”的补贴活动，而且只招“品质堂食餐厅”。

紧接着，2月18日，“京东出行”在滴滴、高德、T3出行、曹操出行等大小巨头分食的网约车市场上线试水。京东对网约车司机实行低费率抽成（比滴滴低10%—15%），亦在网约车司机群体中激起千层浪。

然而，在AI大模型、黑灯工厂和机器人正快速“接管”传统岗位的当下，刘强东为何不惜血本，选择在人力密集型的外卖和网约车市场一争高下？他到底想干什么？

“在平台经济高速发展十余年后，当普通消费者和新就业形态劳动者的切身利益被资本、技术和算法挤压到一定程度时，刘强东抓住了社会反映最强烈的行业痛点予以积极回应。这种榜样的力量，正是相关利益群体和各界所希望看到的。”一位观察人士说。

刘强东播下的“星星之火”之所以迅速演变为万众瞩目的“生态事件”，首先在于其触发了长期存在的行业困局：外卖和网约车市场的从业者已发展至空前规模，而“社保缺位”等行业痛点已接近临界点。

仅从外卖行业的情况来看，外卖骑手已突破1000万名，年均增长约23%，日均配送量高达8000万单。以美团为例，2019年其外卖骑手为399万人，到2023年已增长至745万人。然而，其中绝大部分是与平台未建立“全职劳动关系”的新就业形态劳动者。

然而，他们的市场贡献是史无前例的。

自2018年第一单线上外卖诞生到2023年底，中国外卖市场已发展成为全球最大的外卖市场。来自中国饭店协会的数据显示：2023年，我国餐饮外卖市场规模约1.2万亿元，占餐饮收入的比重升至22.6%。外卖等线上营销模式，已经成为餐饮企业重要的盈利渠道。

外卖市场与行业的持续繁荣，也促使一个漫长的产业链条完成深度整合，形成了共赢生态。这个产业链条包括上游农产品种（养）殖商户，中游的采购、加工和运输商户，以及下游的平台商户、骑手、消费者等数十个细分行业和领域。

据中国互联网络信息中心相关报告，我国网上外卖用户规模已达5.45亿人，接近网民整体的五成。另据国家统计局数据，我国常住人口城镇化率已从2012年的53.10%提高至2023年的66.16%，城镇人口增至9.33亿人。持续增长的城市上班族，为外卖市场的持续发展提供了庞大的底盘。

一个似乎活力无穷、领先全球的万亿大市场，正是靠着外卖骑手们在平台和算法的激励下，争分夺秒“跑”出来的。

千余万外卖骑手，构成了外卖行业的“核心动力”和“盈利支柱”，也成为新就业形态劳动者中的主力军。从该群体的年龄构成来看，90后和00后超过60%；从性别构成来看，男性占比约70%，女性骑手的比例则在逐年上升。

当一个持续深化的老龄社会日益逼近时，最具活力和价值创造能力的千万年轻人飞奔在大街小巷送外卖，这到底意味着什么？

行业数据显示，外卖骑手们的收入差距甚大：约80%的骑手月收入在2000—5000元，月收入超过8000元的骑手占比不到10%。为了获得这些收入，收入最高的骑手们日均工作时长超过10个小时。节假订单增多时，骑手的日均接单量可达70—80单，远超平日的50单水平。

当外卖骑手以人海战术撑起一个个光鲜亮丽的行业巨头时，他们的医疗、社保等福利保障却一直未能得到机制化的解决。为了适应骑手流动性大、人员不稳定的就业形态，多数平台采用了与第三方劳务公司按比例共担合作的方式，从而“规避”掉正常用工关系中必须承担的社保支付成本。

长期的社保缺位，使得包括外卖在内的快递行业成为人员流动性高、服务品质难以保障的领域，同时还面临着未来养老、医疗等多重潜在问题。

在这样的行业生态里，刘强东却是一个注重员工权益保障的践行者。他习惯与员工以“兄弟”相称，在职工住房、子女就学，以及员工本人和家属发生重大疾病的医疗保障等方面，作出了诸多制度化的探索。

例如，在京东物流部门，如今已有近2000名持续工作多年的退休员工领取养老金。其中，一位京东物流的退休员工在今日头条晒出自己的退休金，称每月可领到5000多元。

当刘强东和京东专注于其电商和物流主营业务时，相关领域的竞争者并未感受到明显的压力。然而，当刘强东忽然向外卖和网约车巨头赖以生存的基本盘，向数千万骑手和数亿平台用户抛出甜蜜的“糖丸”时，相关领域的寡头们顿时陷入猝然难防的被动局面。

商业竞争的本质，不仅是技术的较量，更是人性的争夺。刘强东的“糖丸”，或许正是撬动行业格局的那把钥匙。

如今的外卖平台，早已不甘于单纯的餐饮配送业务，而是立足其基本盘，以技术和算法打通细分市场的边界，向着线上线下融合的综合电商平台和本地化服务拓展。同时，抖音等内容平台也在向外卖和团购市场渗透。

然而，这些巨头们此前的布局并未像刘强东一样掀起如此强烈的声浪。

以美团为例，其团购业务已广泛涉及外卖、美食、酒店民宿、休闲玩乐、电影演出、小象超市、医疗口腔、品质百货、结婚摄影、租房短租、火车机票、打车等数十个门类。尤其在“品质百货”方面，美团不仅囊括荣耀、OPPO等消费电子及百货类品牌商家，还推出最快30分钟送达的配送服务。

不仅是美团，字节跳动旗下的今日头条、抖音等以信息、短视频起家的内容平台，也已转化为以“直播电商”为核心板块的综合电商平台。这无疑在持续压缩京东电商的生存空间。

彼可来，我亦可往。在电商江湖的混战中，京东的“反向渗透”或“绝地反击”，既是本能的选择，也是必然的结果。只是，刘强东出手的时机、角度和力度，完全出乎对手和观众的预料。

2025年2月24日，“京东外卖”官宣：承担全职外卖骑手五险一金的所有成本，其中，外卖骑手个人需要缴纳的部分也由京东外卖承担——这就杜绝了部分骑手因担心个人收入减少而“自愿少缴”或“放弃社保”的可能性与操作空间。

京东外卖给予的骑手待遇是颠覆性的，不仅刷新了外卖行业长期以来的游戏规则，即便与具有完全劳动关系的传统行业相比，也遥遥领先。

刘强东的另一招，是与平台商家结成牢固的利益联盟。京东外卖宣布，2025年5月1日在前入驻的商家，全年免佣金。

刘强东的第三招，是与5.45亿外卖用户中的潜在买家达成“共情”点：只招收“品质堂食餐厅”提供服务。

三管齐下之际，外卖骑手望风而归，商家排队入驻，外卖用户弹冠相庆，一时间自媒体圈各种小作文沸反盈天。

这是人心的力量，也是人心的杠杆。被它撬动的行业护城河，瞬间让竞争对手陷入仓促跟随的被动态势。

其中，受京东进军外卖市场影响的美团紧急表示，将为“全职及稳定兼职骑手”缴纳社保。据美团的官方数据，2023年美团有745万骑手，在平台获得超过800亿元报酬。其中，全年接单天数在260天以上的稳定骑手约有82万人。

有券商估算，即便平台和第三方劳务公司按双方“共担”模式为该部分骑手缴社保，年度支出也需要20亿元。如果向京东的五险一金看齐，承担骑手个人需缴纳部分的社保，拥有近百万稳定骑手的美团将为此承担更大的资金成本。

对此，资本市场的反应是敏感的。自美团宣布将为骑手上社保的信息之后，其市值一度跌去数百亿元。3月12日当天，美团在港股的总市值为1.03万亿港元，而在3年前，其总市值曾达到2.4万亿港元。

商业的战场上，每一次变革都是一场人心的较量。刘强东的“三招”，不仅改变了规则，更点燃了行业的希望之火。

在保障外卖骑手权益以及进军外卖市场和网约车领域的过程中，京东此次出手所产生的行业与社会影响力，将持续在多个维度发酵。

在政策引导和行业压力的双重力量驱动下，刘强东对骑手的社保全覆盖，瞬间成为民营企业家破解新就业形态劳动者社保难题的“行业模范生”。

2025年2月17日召开的民营企业家座谈会上，“积极履行社会责任、积极构建和谐劳动关系”成为民营企业家新的时代使命。这次会议上，美团的王兴是唯一应邀参加的外卖平台企业家代表。

此前，人社部等八部门曾于2021年联合发布《关于维护新就业形态劳动者劳动保障权益的指导意见》（以下简称《指导意见》），要求平台企业规范用工关系，加强新就业形态劳动者的权益保障。

据行业数字显示，目前我国新就业形态劳动者包括外卖骑手、网约车司机、快递员等新兴职业，其总人数已突破8400万人，接近德国总人口。然而，这个群体却普遍面临“三高三低”的职业发展困境：劳动风险高、心理压力大、职业流动性高；社会保障水平低、职业认同感低、社会融入程度低。

新就业形态劳动者的社保方案之所以成为一个难题，主要原因之一在于劳动者与用人单位的用工关系在具体认定和管理方面存在一定难度。根据人社部等多部门《指导意见》中对于劳动关系的界定，具体分为劳动关系、不完全劳动关系、民事关系三大类。其中，外卖骑手属于“不完全劳动关系”。

例如，在外卖行业的用工形态中，既有与单个平台稳定签约的“全职骑手”（亦称“专送骑手”），也有从多个平台接单的众包骑手，以及介于二者之间跨平台接单的骑手（以乐跑和优选骑手为代表）。

在社保政策的具体践行中，全职骑手可基于完全劳动关系在用工企业参加职工社保，而众包骑手和乐选骑手则占比大、流动性高，接单的内容和平台也不固定，客观上给用工单位的劳动关系认定造成困难，因而这类骑手的社保关系问题在政策要求和执行过程中都存在一定的模糊空间。

刘强东的这招，精确界定了“全职骑手”这一与用工单位具有完全劳动关系的骑手群体，并宣布承担个人缴纳的部分亦由“京东外卖”承担。这就简化了劳动关系的界定难题，也解除了骑手担心上社保导致个人收入减少的顾虑。

刘强东的第二招，是与能够提供品质服务的外卖商家建立牢固的“利益同盟”，推动外卖行业的品质和服务进入竞争时代。此前，外卖市场被美团、饿了么双寡头占据90%以上市场份额，中小商家难以接受15%—25%的高佣金。这不仅不利于其为终端用户提供品质服务，也是外卖行业种种服务乱象的根源之一。

同时，行业里还存在着利用优势地位进行垄断竞争问题。为此，国家市场监督管理总局曾于2021年对美团“二选一”垄断行为处罚34亿元，政策要求相关平台降低商家的佣金费率。

京东此次以锚定能够提供“品质堂食”的商家，以规定时限内加入、全年“零佣金”的招商政策切入。既符合政策方向，将自己置于行业竞争格局中的道德高地，从而达成以“京东到家”即时零售业务为依托，通过供应链整合吸引优质商家资源的目的。

京东的第三招，是在后滴滴时代的网约车市场中“插一脚”。滴滴因数据安全问题被下架后，高德、T3出行、曹操出行等纷纷出来抢地盘，但至今没有绝对的“老大”。

此时，京乐果断出击，以低于滴滴的价格吸引用户，堪称一次精确的狙击行动。

据中国互联网络信息中心公布，截至2024年6月，我国网约车用户规模达5.03亿人，同比增长6.5%。2024年网约车行业交易规模超3000亿元，进入优质运力及技术驱动增长的新阶段。网约车行业自2023年起进入需求复苏阶段，市场规模保持高速同比增长，2024年以24.5%的涨幅达到3176亿元（不含网约出租车、顺风车及Robotax） 。

从用户行为特征来看，京东电商平台和京东到家物流用户画像，与网约车用户（20—40岁的中产群体）高度重合。在网约车行业高速增长的态势下，京东的果断进入有利于借助网约车主的流量优势实现业务导流，完善本地生活服务闭环，持续发挥生态逻辑的协同效应。

不过，刘强东的这一系列精准狙击，也让京东背上了不小的财务压力。据估算，社保全覆盖计划将使京东物流年成本增加约30亿元，而外卖与网约车业务还需要长期补贴。2023年Q1，京东现金储备约800亿元，但这笔钱能撑多久，还是个未知数。

尽管如此，在迅猛发展的头条系、拼多多和美团等平台不断浸润传统电商市场的行业生态中，刘强东这套组合拳仍极具战略协同价值。若能成功打通“电商+即时零售+出行”场景，则可形成用户数据闭环，提升广告精准度与金融业务渗透率，从而对冲主业增长乏力的风险。

有观察人士认为，刘强东的三大动作本质是以短期成本换取长期的生态壁垒：以社保覆盖强化物流核心竞争力，以外卖与网约车布局填补本地生活短板。成败取决于京东能否在政策合规、成本控制与用户体验间找到平衡点。赢了，京东升级为“全域生活服务商”；输了，可能就成了“跨界扩张的反面教材”。无论如何，这场角逐将深刻影响中国商业生态的演进方向。

来源：中国商人BAT