摘要：“短视频/直播+本地生活”模式的成熟与深化：早期，平台主要通过内容吸引用户（刷短视频、看直播），然后通过广告变现。现在，平台发现内容可以直接激发用户的即时性消费需求（即“冲动消费”）。比如，看到一个关于秋季润燥的养生直播，主播正在推荐一款冰糖雪梨膏，用户可能立
快手上线外卖业务并接入药店，绝不仅仅是一个简单的功能增加，其背后代表着深刻的行业趋势信号，并对实体药店产生了复杂而深远的影响。
这标志着本地生活服务大战进入了“全域竞争”的新阶段，其核心是从“万物到家”升级为“万物即时到家”，并且内容生态成为最重要的流量入口和转化引擎。
“短视频/直播+本地生活”模式的成熟与深化：早期，平台主要通过内容吸引用户（刷短视频、看直播），然后通过广告变现。现在，平台发现内容可以直接激发用户的即时性消费需求（即“冲动消费”）。比如，看到一个关于秋季润燥的养生直播，主播正在推荐一款冰糖雪梨膏，用户可能立刻就想买到。如果平台能提供“即时外卖”服务，就能完美承接这个需求，实现“所见即所得”的闭环。快手此举证明，这套商业模式已经跑通，并且从餐饮美食扩展到了更广泛的品类，如医药健康。争夺“高频刚需”场景，提升用户粘性和平台价值：外卖和买药都是高频次、强需求的消费行为。尤其是医药，带有“紧急、必需”的属性。平台通过提供这些服务，可以极大地增加用户打开应用的频率和停留时长。用户不再只是在无聊时刷视频，而是在有实际需求时也会主动打开快手（例如搜索药店买药）。这显著提升了用户的平台依赖度和整个生态的价值。健康品类成为本地生活的新增长引擎：餐饮外卖市场格局已相对稳定（美团、饿了么双寡头），但非餐外卖，特别是医药、鲜花、生鲜等，仍是蓝海市场，增长潜力巨大。医药零售的数字化和线上化率仍有很大提升空间。疫情期间培养了用户线上买药的习惯，各大平台都希望抓住这个价值万亿的巨大市场。平台生态的“超级应用”化竞争：中国的互联网巨头都在努力让自己成为“超级应用”（Super App），即一个App内集成用户所需的一切服务：社交、娱乐、购物、支付、生活服务等。快手不再满足于只是一个娱乐内容平台，它正极力将自己打造成一个集“内容、社交、电商、本地生活”于一身的全能型生态。接入外卖和药店，是向“超级应用”迈进的关键一步，旨在构建更坚固的商业护城河。（一）挑战与冲击：
分流线下客流：尤其是对于应急性、非处方药（OTC）、保健品、医疗器械（如体温计、血压仪、口罩）等品类，线上渠道的便利性会直接分流原本需要到店购买的顾客。年轻、习惯于线上消费的群体更可能选择“外卖买药”。价格竞争加剧：线上平台比价极其方便，为了获得流量和排名，药店可能被迫参与平台的价格战和促销活动（如满减、折扣券），这会进一步压缩本就有限的利润空间。依赖平台与话语权削弱：实体药店接入平台后，在一定程度上需要遵守平台的规则，支付佣金和营销费用，可能会削弱自身的独立性和对客户关系的掌控力。流量和用户数据掌握在平台手中。（二）机遇与转型方向：
突破地理辐射限制，获得增量订单：一家线下药店通常只能服务周边1-3公里的社区居民。上线平台后，其服务范围可以扩大到整个城市的配送圈（通常5公里左右），触达以往根本无法接触到的客群，带来全新的增长点。实现数字化转型和精准营销：平台可以提供丰富的用户数据和分析工具（如消费偏好、热力图等），帮助药店更精准地选品、备货和进行营销活动。例如，根据地区流感和天气数据，提前备好相关药品并通过直播进行推广。“线上线下一体化”运营的新模式：24小时服务：线下门店有营业时间限制，而线上平台可以提供24小时的咨询和送药服务（通过驻店骑手或夜间配送），满足夜间紧急用药需求，极大提升服务能力。“店播”成为新常态：药店可以利用快手等平台的直播功能，由执业药师或健康顾问进行专业的健康知识科普、药品讲解，建立专业信任度，从而引导消费。这是一种低成本、高互动、高转化的新型营销方式。O2O协同：用户线上下单，既可以由骑手配送，也可以选择到店自提，为门店引流。线上线下的会员体系、优惠券也可以打通。促进药店功能升级：未来的实体药店可能不仅仅是卖药的场所，其仓储前置仓化和健康服务节点的功能会加强。它需要更高效的拣货打包流程来应对线上订单，同时也可以利用线下场地提供更专业的健康咨询、检测、用药指导等增值服务，形成与纯线上渠道的差异化优势。快手接入外卖和药店业务，是平台经济深入赋能和重塑传统零售业的又一个标志性事件。
对于实体药店而言，这不再是“做不做”线上选择，而是必须拥抱的浪潮。单纯的线下经营模式会面临越来越大的压力。
未来的赢家，将是那些能够成功实现线上线下融合（OMO），利用好平台流量和数据赋能，同时又能发挥自身专业服务优势，完成从“药品销售点”到“健康生活服务终端”转型的药店。这既是一场严峻的挑战，也是一个实现跨越式发展的历史性机遇。
来源：药店微学堂张云鹏
