摘要：从“廉价奶茶”到“国民情感符号”，蜜雪冰城构建了独特的品牌情感共同体——其会员数突破3.15亿，单店日均客流量超500人次，低价策略背后是社会学层面的群体认同重构。

从“廉价奶茶”到“国民情感符号”，蜜雪冰城构建了独特的品牌情感共同体——其会员数突破3.15亿，单店日均客流量超500人次，低价策略背后是社会学层面的群体认同重构。

土味营销的共情革命

1、洗脑神曲破圈：2021年发布《蜜雪冰城甜蜜蜜》，全网播放量超195亿次，二次创作视频播放量54.3万次，TikTok话题曝光量达26亿次，用“土味”完成文化符号升维。

2、草根人设绑定：2021年河南暴雨捐款2600万，2025年港交所上市“雪王”敲钟视频获2亿次曝光，72%消费者视其为“普通人逆袭代言人”。

3、瑕疵共生契约：2025年315权益日报道的“隔夜柠檬”事件中，网友自发辩护“四块钱还要啥自行车”，客单价4-6元的产品以“低价宽容”形成消费降级同盟，复购率逆势提升12%。

反面警示：情感缺失的营销陷阱

某网红茶饮品牌：2023年盲目模仿“国潮”概念，SKU超100个却忽视社区运营，客单价混乱致复购率暴跌40%，2024年闭店率57%。

高端茶饮困局：某头部品牌执着“真奶真茶”技术叙事，2024年客单价超30元却因情感连接薄弱，会员增速仅为蜜雪冰城1/5。

经世品牌管理研究中心认为：情感共同体构建需符合三定律：

1、符号平民化：雪王IP以“土萌”打破精英审美，2025年动画《雪王驾到》播放量2.2亿次，周边衍生品营收破8亿，证明“丑萌即正义”。

2、共情场景化：门店设计强化“街头社交空间”，62%消费者认为“买蜜雪是和朋友分享快乐”，对比某咖啡品牌“第三空间”策略成本高出300%。

3、契约透明化：坦诚“糖浆+冰块”的产品本质，2024年食安抽检菌落超标率0.7%（行业均值2.3%），用“不完美的真实”换取用户情感豁免权。

营销学者刘志伟指出，2025年情感共同体品牌用户LTV提升2.3倍，但需警惕“宽容反噬”——蜜雪冰城食安投诉3年增37%，加盟店品控仍是隐忧。低价不是护身符，共情才是永生符。

来源：刘志伟学者