摘要：“我们不仅要把用户(User)变成消费者(Consumer)，更要变成成熟消费者(Mature)和VIP客户。”在天猫超级品牌私享会2025 TopTalk上，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端，提出了一套UCMV运营体系（User-Consumer-

跑马圈地式的扩张，行不通了

作者丨黎晓

一个已经拥有10亿级活跃买家的平台，还能怎么做用户增长？

淘宝天猫的解题思路是：扩大并留住核心用户群体。

“我们不仅要把用户(User)变成消费者(Consumer)，更要变成成熟消费者(Mature)和VIP客户。”在天猫超级品牌私享会2025 TopTalk上，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端，提出了一套UCMV运营体系（User-Consumer-Mature-VIP），目的是重构整个消费者价值的运营。

UCMV运营体系的终点指向88VIP。淘宝天猫活跃买家数量在10亿级，其中，核心消费人群88VIP达到4900万。

2015年，京东首次将付费会员制引入国内电商平台，上线京东PLUS会员。淘宝于2018年推出88VIP会员体系，以“淘气值”为门槛，区分普通用户与高价值用户。

天猫总裁家洛透露了一组数据：淘宝10亿消费者的访问频次是平均两天一次，而88VIP用户平均一个月有27天访问淘宝天猫。

在电商发展见顶、存量竞争加剧的背景下，筛选并留住高价值用户，挖掘他们的消费潜力，是会员制的真正目标。

虽然淘宝和京东的会员数增长迅速，皆达到数千万规模，但与平台体量相比仍规模甚小。

亚马逊推出的Amazon Prime会员，2018年全球会员数就已突破1亿，美国超过55%的家庭拥有Prime会员。早在2021年底，Amazon Prime会员占活跃用户的比例就高达64%。

为了带来更多消费者和VIP用户，淘天透露，2025年用于用户增长的投入，相比上一年将翻倍。88VIP和“省钱月卡”会覆盖淘天几乎全量用户群体。天猫总裁家洛甚至用了“力度空前”“战略性资源”来形容平台的投入力度。

3月26日，天猫超级品牌私享会2025 TopTalk在上海举办。当天下午，雪豹财经社参加了阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端出席的一场闭门分享。

图为处端在接受媒体采访 雪豹财经社/摄

以下是对话节选（内容经摘编）：

Q1：为什么会在此时提出UCMV的经营模型？

处端：在跑马圈地的时代，大家拼命把自己地盘圈大，但是今天进入增量相对放缓、存量博弈为主的时代，商业竞争最好是要抓住核心用户群体，这样商业价值和效率才是最高的。

怎么抓住核心用户群体？就像我们做88VIP一样，把核心用户运营好，整个商业和用户体验才是最好的。在这样的理念下，它不再追求今天搞个营销活动，一下子拉了一万人进来，结果第二个月有9900人都流失了。虽然报表好看，但是不会产生真正的商业价值。最好的是：今天拉了一万人进来，做好服务、运营、投入；到第二个月，这一万人里面六七千人又来了，最后持续下去，滚雪球滚起来，生意越来越好。

这套经营理念，我已经酝酿好久了。在饿了么工作的时候，我就开始研究和探索这套方法，这是高质量增长和发展的一套成熟的方法论，平台可以用，商家一样可以用。商家也有会员，也有自己的88VIP。我们会支持商家把这个东西做好，通过这套方式让商家也有大量的成熟消费者。最终他的生意是稳定的，每一个增长的投入在未来都能获得长远回报。

Q2：淘天如何定义“好服务”？

处端：对消费者的一个订单提供一个完美的履约，就是好服务。具体来说，一次购买中，从售前咨询、购买、物流，再到最后收货，整个过程没有任何一点点不爽，就是好服务。

消费者的不爽会通过什么来反馈？通过跟商家聊天表达不满、向客服投诉来表达不满、对送货时间不准时表达不满，也会在收到货品、使用之后表达不满。只要出现这样的纠纷，我们就认为它不是一个好服务。

Q3：88VIP用户规模现在增加到了4900万，在消费习惯和商业价值上，有什么变化？还有没有进一步增长的空间？

处端：88VIP是成熟消费者上面消费力更强的一群人。成熟消费者不意味着消费力强，88VIP既是成熟的消费者又有很强的消费力。在某种程度上讲，它是我们这么多年一个核心的用户群体价值和用户资产。它应该是全中国做消费品最想得到的一群人，而这群人在淘天。

消费是社会进步的体现。消费在往上走，88VIP的数量也会往上走。未来88VIP能增长到多少？今年我们也会给自己设一个目标，还在制定过程中。

Q4：新用户增长可观，商家怎么利用这些新流量？

处端：我们的商家数量增长还是非常快的。目前天猫的店铺在30多万，淘宝的店铺在八百多万，活跃的店铺在六百万以上。对于商家的增长，要一分为二地看：一是数量，二是质量。今年商家数量的增长是一个自然而然的过程，我们更多会把精力放在商家质量的发展方面：如何建立好的市场规则、如何保护商家的权益，以及如何让高质量商家发展起来。

举个例子，我刚才介绍过两个产品：一个叫88VIP，一个叫省钱月卡，都会给用户做更多的留存激励。省钱月卡说通俗点就是红包，大部分是所有商家可以用的。商家只要有货品打动用户，红包就变成给商家带来客户的钩子，这是非常直接的。淘天非常注重于把平台的投资转化成商家实实在在的生意，就是给商家们带来客户。

Q5：淘天怎么持续留住新用户？

处端：我们平台的数据是，一个月之内用户在淘宝使用125分钟，加上一个月有4天会购买东西，用户就不会流失，留存率非常好。最后这些用户都会变成商家的消费者。商家、平台和消费者，是互相依存发展的生态。

消费者怎么留存？首先是我们的供给丰富度要好，供给丰富度跟匹配是相关的，体验要好；第二，平台的营销投资能够让更多的消费者买到便宜或者划算的东西；最后，服务也好，消费者自然而然就留存了。

Q6：省钱月卡和88VIP有何不同？省钱月卡是88VIP的蓄水池吗？

处端：88VIP是淘气值1000分以上才能购买，它是有门槛的。它有什么权益？每一次的大促，88VIP用户都能领到大额消费券，大概一年有好几千块钱。其他的权益还包括优酷年卡、网易云音乐和夸克网盘年卡。我们算了算，大概是一个价值两三千块钱的权益包。

省钱月卡，是一个付费券包，可以付几块钱领一个几十块钱的券包，买东西可以拿这个红包抵钱，让用户在淘宝买东西更便宜。我们会根据不同消费层次的用户生成不同的券包，未来会把用户规模尽量扩到所有用户都可以买。

省钱月卡不是88VIP的蓄水池，它们是两个不一样的用户权益的产品：一个更偏向于平时生活中的吃喝玩乐、出行出游，一个偏向于购买的红包福利。

封面来源丨《投行风云》剧照

来源：雪豹财经社一点号