摘要：“所有人都觉得西藏是‘净土’，化妆品生意好做，可以原价甚至加价卖，但现在早就不是那个时代了。”给出这一判断的吴东，是西藏最大化妆品代理公司中豪商贸的总经理，四川人。

面对新的竞争环境，吴东不仅想把饼摊大，还正思考如何带动整个市场向上走。

文｜李硕

“所有人都觉得西藏是‘净土’，化妆品生意好做，可以原价甚至加价卖，但现在早就不是那个时代了。”给出这一判断的吴东，是西藏最大化妆品代理公司中豪商贸的总经理，四川人。

最近几年，他每年在西藏的时间，从5个月拉长到了9个月。因为他要代理与零售业务并驾齐驱，也因为他想为当地化妆品行业做些有价值的事。

过去二十年，西藏化妆品市场经历了什么？吴东是最有发言权的人之一。

2002年，二十岁出头的吴东从四川来到拉萨做起化妆品代理，当时他供货的化妆品店还都摆着玻璃柜台。

相比老家四川，那时西藏市场体量小得多，代理生意不用太多启动资金，对这名白手起家的年轻人再适合不过。

按吴东的话说，当时目标小，每年赚两三万元就满足了。

“天府之国”的人普遍追求安逸生活，但四川老板在创业初期的勤奋程度从来不被怀疑。不久后，吴东便拿到了东洋之花、强生、李医生等品牌的代理权，扩充了商超渠道。

2006年，自然堂“你本来就很美”的广告语响彻大街小巷，吴东果断联系自然堂，并在次年拿到代理权。随后两年他又获得了丸美、美肤宝的代理权。

回头看来，这是一次极为正确的决定。

2005年前后，凭借在央视、湖南卫视重金投放电视广告，自然堂、丸美等本土品牌知名度飞升。随后多年，以化妆品专营店渠道为基本盘，中豪在西藏化妆品市场的地位稳固了下来，覆盖上百家网点。

除自然堂、丸美、美肤宝外，中豪目前代理品牌还包括天芮、里海之谜、衡美肤、林清轩、瑷尔博士、Into You、菲鹿儿、独特艾琳、贝德美、戴可思、诗裴丝等三十余个，护肤、彩妆、香氛、母婴、洗护全品类均有布局。

据吴东观察，西藏市场品类流行趋势与内地相比有滞后性，但最多慢半年。

二十年前，“祛斑”是西藏化妆品市场的第一需求，后来市场又相继迎来彩妆、护肤品类爆发。近几年，个护品类在西藏市场高速增长。随着西藏消费者需求演变，兼具潮流属性与独特卖点的品牌将是下一个增长点。

尽管品类流行有滞后性，但化妆品生意已无懈怠余地。

2020年后，抖音直播和京东建仓对网购的拉动效益开始在西藏市场显现，电商带来了更激烈的竞争和更快的趋势迭代，西藏化妆品市场流通品几乎天天特价，品牌折扣力度持续上探。

当壁垒被打破，西藏化妆品人需要迅速适应新环境。“如今公司（包含代理和零售业务）的选品逻辑、定价策略、促销方式、教育培训、顾客关系维护已经跟内地公司别无二致。”吴东说。

由于西藏市场体量有限，部分品牌在西藏的代理权以类似品牌直供的模式分散在几家连锁店之间。2020年，为推动西藏美妆行业健康发展，在保持代理业务的同时，吴东选择布局零售业务。

如今，吴东创立的悦妆荟、悦亭荟店数已扩容到25家。其中，悦妆荟分布于拉萨各商业综合体、繁华街区，覆盖林芝、山南与日喀则；悦亭荟则主要分布在社区与县城。

在拉萨城南的柳梧万达最显眼位置，一家面积达290㎡的悦妆荟坐落于此，店内的兰蔻、赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜、香奈儿等进口品占比过半，客单价超300元，整体装修风格比内地绝大多数化妆品店更有质感。

吴东每周都有巡店的习惯，本地的、外地的、传统的、新型的店都看。“这件事非常重要，没有哪家店能解决所有问题，但每家店的商品结构、店铺类型、门店格局均不一样，我们就是博采众长。”

“零售就是细节。”这句话被许多成功企业家讲过、实践过。在开店这件事上，吴东亲力亲为，在巡店中为悦妆荟一点一点抠出了每个细节。

例如，除价格标签外，悦妆荟店内多数商品还附有“宝藏好物、大牌自由、人气王、退换无忧、超低价格、国货潮品、人气爆品”等各类推荐标识，辅助顾客决策。

在商品陈列上，悦妆荟同样拆得很细。

光是雅诗兰黛一个品牌，其不同规格、价位产品会出现在店内独立的品牌壁柜，摆在大牌爆品中岛，也会被堆放在“大牌小样”专区。

除多点陈列外，店内商品还采用“多价格带穿插”方式陈列。

据化妆品报观察，悦妆荟店头位置有大牌彩妆、香水柜台，也有保湿喷雾、防晒、身体乳、洁面产品堆头；顾客进店后，可以买到千元价位的新款大牌香水，也可以选择百元以下价位的本土香薰；能在中岛购买一套749元的巴黎欧莱雅护肤套盒，也能在中岛下方顺手拿一瓶15元的大宝面霜，满足不同人群的需求。

当前，西藏700余家化妆品店正面临诸多挑战。

旺盛的购买力下，西藏成为中高端美妆品牌的沃土，驱动着化妆品店生意增长。然而，旺盛购买力对化妆品店也意味着更高的人力成本。悦妆荟店员人均工资近9000元，远高于内地市场水平。

西藏外来做生意、务工人口占比颇高，不过外来人口很少将父母或子女带来拉萨生活，导致了当地消费者结构偏年轻化，内地传统化妆品店依仗的熟龄客群在拉萨市场相对有限。

更为关键的是，如今西藏美妆市场的竞争已不局限在自治区内。

西藏林芝、昌都、阿里、山南等各地都有机场，拉萨到成都的飞机每天超过20班，飞行时间不到两小时，部分高净值人群乐于选择在成都购物、置业，化妆品消费外流难以避免。

“化妆品卖不动就卖小百货，护肤品越摆越少，在化妆品店、百货店定位间模糊不清，导致有质量的顾客向外流失。”在吴东看来，西藏化妆品店，尤其是县城店的店面形象、商品结构、服务意识仍有很大提升空间。

“竞争永远存在，认知是第一位的。”新的竞争环境里，吴东不仅想把饼摊大，还正思考如何带动本地美妆市场向上走。

吴东将代理板块视为公司的根基，未来要从消费者、合作客户需求出发，根据市场变化而不是毛利，选择品牌和商品，并以零售思维，赋能门店经营。

在零售板块，悦妆荟计划继续加码自营门店与合作门店，打造专业管理团队、增强员工归属感、荣誉感。同时，不断提升员工的服务意识与业务技能，凸显线下店服务优势，为顾客提供免费的修眉、化眉、化妆、补妆、皮肤护理服务，增加顾客黏性与到店频率。

盯每个细节的同时，吴东如今还在思考公司战略，他希望未来把更多管理职责交给团队，自己去把控公司的方向。

创业二十余年的吴东，面对的是由神秘转向透明，由不饱和转向饱和的市场环境。他希望尊重时间、尊重经营，抛下过往，去建造一个更加坚固、共赢的CS渠道生态。

来源：化妆品报