摘要：按语：近年来，乡村直播的研究中，传播学者好像从剥削/抵抗过渡到文化、团结和组织等角度切入，这与经济学者和社会学者的视角有所不同。甚至在整个乡村传播领域，“团结”这个概念有点受到青睐，尤其是在市场化、商品化和平台资本的语境下。不知道后续会有什么进一步发展。但是值
按语：近年来，乡村直播的研究中，传播学者好像从剥削/抵抗过渡到文化、团结和组织等角度切入，这与经济学者和社会学者的视角有所不同。甚至在整个乡村传播领域，“团结”这个概念有点受到青睐，尤其是在市场化、商品化和平台资本的语境下。不知道后续会有什么进一步发展。但是值得注意的是，理论建构的愿景应避免过度脱离实际；也需要思考如何避免把传播学对直播的研究做成“关于直播的组织社会学研究”。而且，在大家的讨论里，“团结”概念有点接近组织，那么它与经典的组织研究（如制度主义和新制度主义）所说的“组织”有什么关系吗。对于本期推荐的这篇文章，又如何理解其中“团结”和“组织”概念间的区别？
注：推文内容写作得到了ChatGPT辅助。
《制造“网红书记”：
乡村直播的行政模式及其组织困境》
作者简介：龙强，广西大学新闻与传播学院助理教授；冯强，山东大学新闻传播学院副教授。
摘要
在国家政策、在地组织与新媒介技术的共同作用下，中国乡村正在被重新激活。本文从制度主义视角出发，聚焦于以基层干部为主体的乡村直播的行政模式，考察其组织困境与行动逻辑。基于对41位村支书的深度访谈，研究发现：在行政模式中，一种“地方政府+商业平台+民间社会+基层组织”的四维团结模式，创造了“网红书记”的流量神话。然而，由于缺乏足够的内生性动机，乡村直播在嵌入在地化组织结构的过程中，遭遇到组织惰性与文化传统的双重抵抗。由此带来的后果是，制度力量推动下的劳动同意与行动惯性，以及行动目标的高度单一化。乡村直播的组织性力量，决定了多元目标实现的可能性。如何实现多元、协同、可持续性的乡村直播公共性实践，达成变现目标之外的更多公共价值，值得进一步思考。
关键词：乡村直播；基层干部；制度主义；组织困境
一. 主要逻辑链
从“四维团结模式”（过程性分析）出发，逐步引出组织困境，然后解释其原因（组织惰性和文化传统的抵抗），最终表现为劳动同意、行动惯性和目标单一化这几个后果。
1. 四维团结模式
概述：乡村直播通过地方政府、商业平台、民间社会和基层组织四个主体的合作，形成了一个多维的合作模式，推动了“网红书记”现象的形成。
关键点：这一模式的成功依赖于外部制度力量（政府支持和平台资源），但也带来了组织上的挑战。
2. 组织困境
概述：在四维团结模式的推动下，乡村直播在实践中遇到了组织上的困境，尤其是在如何将直播活动嵌入到地方组织结构中的问题。
困境：乡村直播未能有效融入基层组织的正常运作，面临人员缺乏、文化冲突等问题。
3. 原因分析：组织惰性与文化传统的抵抗
-- 组织惰性：乡村组织缺乏内生性动机来推动直播活动，往往依赖外部推动，这导致了在实践中的动力不足。
-- 文化传统的抵抗：传统的乡村文化和习惯也对这种新兴的商业行为产生了阻力，导致乡村直播难以快速适应和发展。
4. 后果描述：劳动同意、行动惯性与目标单一化
-- 劳动同意：乡村干部尽管参与了直播活动，但他们的参与更多是出于制度压力，而非自发性动机，这种“劳动同意”使得直播活动变得不够自主。
-- 行动惯性：在缺乏创新动力的情况下，村支书的行动更多是模仿性、惯性地进行，缺乏突破性或长远的战略规划。
-- 目标单一化：最终，乡村直播的实践目标趋于单一化，主要集中于带货与电商销售，而忽略了更广泛的乡村振兴和社会治理目标。
二. 研究方法
作者采用了质性研究方法，具体通过网络民族志和深度访谈法收集资料：
在2024年4月至9月，作者在抖音平台关注了200多个村干部账号，并对41位村支书进行了半结构化访谈。
访谈内容涵盖了直播经验、团队建设、生产策略等方面，通过多次分析，提炼出核心主题。
三. 创新点、不足与未来研究展望
创新点：
-- 从组织视角分析乡村直播：作者转向从组织层面研究乡村直播，突破了传统对个体赋权/剥削的关注。
-- 制度主义理论应用：首次系统地将制度主义视角引入乡村直播的研究，探讨制度环境对行动者的塑造作用。
不足之处：
-- 缺乏对平台、村民和其他村干部的访谈，导致研究视角单一。
-- 未深入探讨村支书个体的心理动因和情感逻辑。
未来研究展望：
-- 可以从媒介技术与地方性、基层治理创新、情感劳动等方面进行深入探讨。
-- 进一步观察现代性与在地性交融背景下基层干部直播实践中的多元议题。
四. 理论基础与经典文献
本研究的理论基础是制度主义理论，特别是新制度主义的相关理论。
-- Meyer & Rowan (1977)，提出了“制度同构”理论，解释了组织如何在外部环境的压力下趋同。
-- DiMaggio & Powell (1983)，进一步阐释了“制度同构”在组织中的表现形式。
这些文献为作者提供了理解乡村直播组织结构、行为规范以及外部环境对基层干部影响的理论框架。
文章来源：本文刊载于《新闻与写作》2025年第1期。
来源：再建巴别塔