摘要：根据中国香料香精化妆品工业协会的权威数据，中国美妆市场已经连续两年（2023和2024）突破万亿，国货美妆品牌在电商和新媒体红利下快速崛起，但，一个普遍的市场现象是，多数（产品）品牌长期困于10亿+营收规模，难以突破天花板，可能涉及产品力、品牌定位、渠道策略、

根据中国香料香精化妆品工业协会的权威数据，中国美妆市场已经连续两年（2023和2024）突破万亿，国货美妆品牌在电商和新媒体红利下快速崛起，但，一个普遍的市场现象是，多数（产品）品牌长期困于10亿+营收规模，难以突破天花板，可能涉及产品力、品牌定位、渠道策略、研发投入、市场竞争等多重系统性挑战。

01

/系统分析/

产品同质化与创新瓶颈

表现为成分过度依赖和大单品策略的局限。这里案例很多，中国香妆品牌研究所不展开赘述了。结论就是：多数品牌的大单品生命周期较短，复购率不足。相反，国际品牌通过专利技术和高端线形成长期壁垒（如雅诗兰黛小棕瓶），而国货品牌研发投入相对偏低。

品牌定位与溢价能力不足

表现为中低端价格带内卷和多品牌矩阵管理失焦。国货品牌多聚焦大众市场，定价集中在100-500元区间，依赖性价比吸引消费者，但难以突破高端市场。国际品牌通过品牌故事、奢侈品化包装占据高价带，而国货高端化尝试常因消费者信任度不足遇冷。本土美妆企业通过多品牌覆盖细分市场，但子品牌间定位重叠，导致内部竞争,在市场上往往表现为资源分散与协同不足。

渠道依赖与流量成本高企

表现为过度绑定主播带货与平台红利消退及线下渠道布局薄弱。抖音、天猫等平台流量红利见顶，品牌自播投入加大，但ROI持续走低，挤压利润空间。国货品牌线上收入占比普遍超80%，线下渠道依赖传统通路，高端百货渠道几乎被国际品牌垄断。缺乏线下体验场景，导致品牌溢价能力弱化。

供应链与产业链话语权不足

表现为原料端优势未转化为终端溢价和代工模式限制创新，终端品牌仍受制于国际大牌的配方专利和品牌溢价。部分品牌依赖OEM/ODM模式快速推新，但难以掌控核心技术。某些品牌早期通过代工实现SKU扩张，但产品同质化严重，陷入亏损。同时，非常值得注意的是，这些年国产原料事实上得到了长足的发展，市场占有率也节节高，原本可以有更大的市场空间和发展未来。这种状况也需要改变。

消费者心智争夺弱势

表现为国际品牌下沉与本土新锐夹击及消费者忠诚度不足。欧莱雅、雅诗兰黛通过子品牌渗透中端市场，同时本土新锐品牌通过细分赛道快速崛起，进一步分流市场份额。国货品牌依赖促销驱动增长（如双11、618大促），但用户复购率普遍低于30%，相比之下，国际品牌通过会员体系与品牌文化培养长期黏性。

02

/深度解构/

中国本土美妆品牌普遍困于10亿级营收天花板，表面看是产品、渠道或营销层面的问题，但其背后折射出的核心本质是两种商业思维模式的对抗：短期流量收割的“电商操盘手思维”与长期价值沉淀的“品牌建筑师思维”的冲突，工业化时代“要素驱动”模式与数字化时代“生态驱动”需求的冲突，这种冲突不仅体现在战略选择层面，更深层次地反映了中国消费产业在数字化浪潮中面临的范式转型挑战。

①底层逻辑的范式差异

建筑师思维：某品牌放弃主流电商平台，通过私域内容构建“XXXX”文化符号，客单价超800元，复购率45%。

②组织惯性的四大锁定效应

症状：决策过度依赖GMV、UV、CTR等表层数据，忽视品牌健康度指标（如净推荐值、心智占有率）。某国货品牌要求所有新品上市前需通过“抖音云图”预测爆款概率，导致创新型产品被系统性过滤。

渠道路径锁定

症状：组织架构按平台事业部划分（天猫部、抖音部、快手部），导致品牌价值被切割为渠道特供版。过度依赖单一渠道的品牌，在平台政策变动时抗风险能力下降，某品牌因抖音流量成本上涨导致净利率从12%暴跌至3%。

KPI短视循环

症状：绩效考核以月度/季度销售目标为核心，迫使团队选择“刷单冲量”“降价促销”等透支性手段。但欧莱雅集团将“品牌搜索指数”“专利储备量”纳入高管考核，与短期销售指标各占50%权重。

认知带宽窄化

团队能力集中于流量运营、主播谈判等战术层面，缺乏品牌战略官、首席科学官以及品牌与传播体系等关键角色和模块。而且，本土美妆企业高管中具有跨学科背景（生物化学+商业管理）者占比低，而外资大牌占比高。

③破局路径：

三重维度打破思维惯性

重构决策坐标系：从“流量漏斗”到“认知地图”

建立品牌心智仪表盘：在传统电商数据看板外，增加“文化符号渗透率”（如品牌专属色彩/气味的消费者联想度）、“技术话语权指数”（在专业期刊/学术会议的引用量）等维度。法国娇兰开发“蜜蜂指数”，将品牌标志性蜜蜂图腾在社交媒体、艺术展览等场景的曝光度，作为年度战略核心KPI。

重置组织DNA：孵化“双螺旋结构”

设立独立创新单元：将不超过10%的资源投入“远期实验室”，允许脱离现有渠道和KPI体系运作。宝洁新加坡创新中心（Cintrifuse），以5年周期孵化细胞培养皮肤技术。

构建跨界人才网络：引入人类学家（解构文化符号）、材料科学家（开发新型载体）、神经学家（优化感官体验）组成跨学科团队。资生堂“未来感官实验室”联合东京大学神经学教授，研发基于脑电波反馈的定制香氛。

重建价值分配机制：从“流量分佣”到“生态激励”

将原料商纳入技术共研体系，共享专利收益（如POLA与供应商签署10年联合开发协议）；设计“品牌共建积分”，用户参与产品测试/内容创作可兑换限量权益（如观夏用户贡献的香氛故事被收录进品牌《东方气味年鉴》）；推行“长周期期权计划”，核心成员奖励与品牌资产增值挂钩（如品牌估值每增长10%解锁相应期权）。

03

/核心结论/

在中国香妆融媒体品牌研究所看来，电商操盘手思维本质是工业化效率思维在数字时代的延伸，而品牌建筑师思维要求企业进化为“文化技术复合体”。

这种转型不是简单的战略调整，而是需要重构组织的认知操作系统——将品牌从“流量转化机器”升维为“意义生产装置”，从“算法奴隶”到“意义制造商”。

因为，在生物科技与东方美学的交汇处，重新定义美的价值尺度，完成从“中国制造”到“中国定义”的跃进，这是国货美妆应当走的道路。

而且，也唯有完成这种基因级进化，更多的国货美妆（产品）品牌才能真正跨越10亿级天花板，诞生属于中国的“欧莱雅级”世界品牌。

最后，一个善意的“忠告”是：国货美妆企业特别是头部企业千万别忘乎所以很“自嗨”。2025年首先也是国货美妆头部企业的大考之年，甚至有的头部企业会在2025年遭遇大拐点。还是那句话：为数不少的国货美妆企业需要抓紧“练内功”——内涵式增长与外延式扩展同等重要，甚至前者已经决定当下与未来。这包括领导力、管理力、品牌力和重新商业的勇气与创新精神和行动......

（本文作者为中国香妆融媒体运营负责人、品牌研究所主理人，品牌与营销专家，曾服务过多个品牌企业。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的资讯，不代表任何倾向性的投资意见或观点。本文仅代表个人观点，一家之言，仅供参考。本文由中国香妆融媒体授权转载）

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来源：妆库