2025快消新品牌竞争启示：跑得快、活得久

摘要：推新周期长了怕错过风口，短了又担心产品力不足；砸钱做营销怕打水漂，不投入又难获曝光；想在成熟品类分杯羹，却被头部品牌挤压生存空间，转向新趋品类又面临用户教育的高成本。

新锐品牌获得最初的竞争优势后，应该如何继续突围？

在大多数品类趋于成熟、市场空白越来越少的当下，想要让消费者接受新品类，教育成本越来越高，整个市场培育的周期在拉长。

对当下的快消新锐品牌而言，增长不再是模糊的目标，而是必须直面的具体难题。

推新周期长了怕错过风口，短了又担心产品力不足；砸钱做营销怕打水漂，不投入又难获曝光；想在成熟品类分杯羹，却被头部品牌挤压生存空间，转向新趋品类又面临用户教育的高成本。

新锐品牌正面临着增长趋缓、竞争加剧的双重挑战，它们既需要从趋势赛道里抓住机会成长起来，同时也需要建立品牌长期经营优势。

9 月 3 日，“天猫千星计划”联合天猫宝藏新品牌、天猫快消行业举办了一场主题为“热浪新潮向上生长”的品牌沙龙，从商家实际经营痛点出发，用可落地的资源、可复制的路径、可量化的目标，为新锐品牌提供了一套完整的破局解题思路。

对商家而言，这次沙龙不只是对行业动态的梳理，也是能直接对照自身业务、找到增长突破口的长期指南。

品牌沙龙来源：网络

找准起跑点

跑得快、跑得远

既要有爆发力，又要提升品牌力、实现长期持续的经营增长，这是当下很多新品牌在建立之初就有的意识。

在会议现场，天猫快消个护行业总经理颜仲提出，新兴品牌的首要难题在于如何实现"长期品牌记忆"，而非单纯追求短期销售业绩，应将战略重心从"销售目标"转向"消费者心智建设"，从而完成从单纯销售到品牌建设的转型。

与此同时，天猫快消美妆新锐商圈负责人子瞳表示："美妆行业最动人的地方，在于我们售卖的不只是商品本身，更是消费者对美丽的向往与追求。"这种品牌溢价的真正来源，在于消费者对品牌所承载的情感价值与精神认同，同样也是品牌长期价值的体现。

几个月前北大国发院联合淘天集团推出了“中国线上消费品牌指数”（CBI），配合平台的精细化品类洞察，正是一套应对此类系统化决策与长期价值建立的框架。

沥金对此也进行了跟踪报道：

别问做不做大促，要问怎么把大促做深做透；

一项“意外出圈”的消费研究！北大发布“全球品牌中国线上500强”榜单。

为了聚焦新锐品牌、鼓励创新，这项研究第二季度还专门推出了快消行业新锐品牌榜单研究，聚焦日用美妆、母婴亲子、日用个护、日用家清四个快消子行业，构建了业内首个针对新锐品牌的综合评价体系。

如天猫快消新锐品牌俱乐部主理人启点所言，天猫已经成为了品牌的全域声量和消费者心智的承接平台，在天猫做好品牌，已经不只是做好产品或者投放就行，更需要对团队的综合运营能力的考验。通过北大发展研究院发布的中国线上品牌指数（CBI）快消新锐品牌榜能看到，对于新锐品牌的品牌力，核心看的是品牌的发新能力、消费者心智也就是品牌的搜索指数、高价值用户的占比以及用户的忠诚度，这些都是决定品牌未来能走更长远很重要的指标，也是现在天猫对于新锐品牌核心的投资和扶持的方向。

这套体系的价值并非提供一个标准答案，而是提供一个动态的评估体系，从赛道增长潜力、用户增量、产品技术壁垒、品牌心智浓度等多个维度，为品牌描绘出一张详尽的市场机会地图。

因为对于新锐品牌，最大的战略焦虑往往来自于赛道选择。

在成熟品类做创新，渠道壁垒和用户心智成本高不可攀；押注新兴或细分需求，又怕辛苦培育用户认知后反被巨头收割，最后为他人做了嫁衣。

这种迷茫本质上是信息不对称与决策机制缺失，破解之道在于借助科学的数据工具和行业洞察，提升决策的质量和可靠程度，从而在复杂的市场格局中精准定位既能发挥自身优势、又具备增长潜力的缝隙市场。

口腔护理品牌俊小白的成长过程，恰好也暗合了这套逻辑。

品牌起步建立在两大洞察之上，一个是卫健委提出的5岁以上儿童蛀牙率超72%等宏观痛点，二是天猫品类洞察揭示出，功效正成为很多品类的核心增长驱动力。

俊小白的研发显然有的放矢，针对牙釉质修复，联合专业机构开发含羟基磷灰石的牙膏并经临床验证，还有针对牙龈护理，则创新引入“超分子氮膜肽”成分。这一切入点选择，使其产品成功绕开了同质化竞争，直击市场薄弱环节。

选定赛道并构建产品壁垒只是第一步，持续的迭代与放大同样需要数据的导航。品牌后续推出的儿童牙膏迅速跻身品类头部，也验证了数据驱动决策的有效性。

整个过程形成了一个“数据洞察定向-研发构建壁垒-市场反馈验证-数据反哺迭代”的增强闭环，让赛道选择不再是一次性赌博，而是一个可持续优化的动态过程。

值得一提的是，俊小白在今年天猫618期间参与了天猫千星计划提供的服务商陪跑服务。通过精细洞察，其陪跑服务商火奴帮助俊小白诊断发现，品牌最核心的定位是“修护”，但此次618反而是 “抗敏”产品做得好，年轻化的修护用户有很大的渗透空间。

这也让俊小白及时调整了他们在天猫的运营策略，调整软组织护龈等产品在货架场景的内容与投放力度，强化自身的赛道优势，很快实现爆发增长。

成功的赛道选择通常遵循几个核心原则。

首先是精准卡位，找到用户痛点明显且品牌供给不足的“空位”；其次是建立差异化，避免纸上谈兵的伪创新，聚焦于功能、体验或价值上能形成壁垒的真实卖点；最终是匹配能力，选择与团队基因和资源禀赋相匹配的赛道，而非盲目追逐热点。

CBI指数和品类洞察的价值，正是为这些原则提供了可量化、可验证的数据支撑，帮助品牌穿越迷雾，将战略焦虑转化为清晰的行动路径，最终在广阔的消费市场中找到属于自己的最佳起跑点。

同时，在平台助力方面，新品牌既可以获得来自天猫快消行业的策略和指引，还有专门面向潜力商家成长的“天猫千星计划”、新消费营销IP“天猫宝藏新品牌”的针对性助力。同时，【千星计划✖️快消新锐品牌】专项也已经启动，不只是简单提供资源，而是通过全周期的陪伴式赋能，让品牌在赛道中的竞争力从单点优势升级为系统能力。

这一套系统打法帮助品牌快速验证赛道可行性，缩短从找到机会到站稳脚跟的周期，通过持续的能力输出，让品牌在产品运营、用户沉淀上形成自己的护城河；更借助平台的势能聚合，让优质品牌更快突破圈层，在细分赛道中实现跨越。

两者共同将新锐品牌的战略焦虑，转化为长期经营的确定性，最终帮助品牌在消费市场中找到属于自己的最佳起跑点，并且跑得稳、跑得远。

俊小白系列产品来源：网络

从全域曝光到精准转化

破流量焦虑

锚定了赛道选择之后，困扰新锐品牌的则是流量焦虑。

想做站外种草引流，担心效果不可控，想做站内货架曝光，又面临头部品牌的激烈竞争。这种流量困境，本质是有限预算与高需求的矛盾。

新品牌的成长，早就进入了系统化的阶段，单纯的流量规模不足以构建长期壁垒，提升流量的精准性和效率才是正途。

天猫千星计划与天猫宝藏新品牌的机制，恰好就给出了一条解法，核心之道是让品牌在成长的不同阶段，都能被更多消费者所看见。

天猫商家成长中心及潜力负责人绮悦在现场介绍，“天猫千星计划”从场域拓展、能力培育、标杆传播、增长激励等多个维度出发，全方位、贴身式地助力潜力商家成长，助其实现从千万级到亿级的规模跃升。

当品牌发展至更成熟的阶段，天猫宝藏新品牌将接续助力，通过明星代言、线下活动等手段强化品牌曝光，天猫品牌营销中心新消费负责人卜卜表示，宝藏新品牌还将输送更多新品牌进入与更高级别营销IP合作的阶段，以满足不同发展阶段的营销及运营需求。

更重要的是，曝光的背后，是人群策略、素材设计、种草效率的提升，让商家不陷入泛流量竞争，而是对高营销价值人群的精细化运营。

最近几年崛起的、主打生物科技美护发的品牌Befe就是比较典型的案例，提供了一个产品+流量双轮驱动的参考。

早在2019年，Befe便捕捉到市场空白，年轻消费人群，尤其是烫染需求较强的这部分人群，对发膜产品即时吸收和持续修护的需求很强烈。品牌在这个需求上，推出了主打闪充修护的差异化产品。

在流量策略上，Befe注重线上渠道拓展与产品创新驱动。该品牌通过垂类达人合作、社交媒体传播等方式提升曝光，其生物科技护发产品在抖音、天猫等平台表现突出。

今年618期间，Befe跻身天猫个护新品牌成交榜第6名，并凭借牛油果修护发膜和干发喷雾两大明星单品占据品类前列。其中，牛油果修护发膜累计销量超1500万罐，稳居国货发膜TOP1；第四代干发喷雾上市后全网销量破千万，登顶天猫/抖音干发喷雾榜单。

Befe 的成功不仅源于流量运营与淘天平台的数据反哺，更在于天猫千星计划为其搭建了从流量到用户资产，再到品牌力的成长闭环。

在品牌还需突破新客信任门槛的孵化期，千星计划以定制化场域资源帮 Befe 避开传统流量模式的试错成本，快速建立与目标用户的连接；进入需要沉淀用户的成长期，又通过分层运营逻辑，引导品牌将流量转化为可复购的长期资产。

到了冲刺品类头部的爆发期，千星计划的势能聚合能力，更让 Befe 得以借势大促节点放大优势，实现从细分赛道玩家到国货标杆的跨越。

天猫千星计划不只是简单的资源供给，更是帮 Befe 把差异化优势转化为话语权的核心推手，让品牌的每一步流量投入都能沉淀为长期增长的底气，最终在竞争激烈的护发赛道站稳头部位置。

品牌推出的多款爆品，背后都有基于天猫用户反馈持续迭代的结果，而天猫千星计划则让这份用户洞察更快转化为品牌增长力。

Befe系列产品来源：网络

做窄做深

突破推新困局

慢和盲目，则是开品阶段新锐品牌面临的难关。

“慢”，指的是错失趋势红利、反应滞后，“盲目”则反映出很多品牌缺乏清晰的用户洞察与品牌策略，陷入同质化竞争。这两大问题，几乎成为许多新品牌难以跨越的生死线。

“慢”的本质，是对市场趋势和消费者变化响应不足。

许多品牌还是沿用传统的开发模式，产品好则好矣，但风口早已转向，市场已经被更敏捷的对手抢占了心智。

“盲目”则更多体现在缺乏清晰的品牌定位与差异化策略。

很多商家仍然停留在货品转化的层面，一味堆砌卖点、追逐流量，却未能建立起真正的品牌心智，既不聚焦核心人群，也不厘清消费决策的逻辑，只把GMV作为唯一目标，最终陷入价格战与流量内耗。

怎么突破“慢”与“盲目”的困局？

首先是回归用户、做窄做深。品牌满足不了所有人，需要做得更聚焦，瞄准一类核心人群、一个细分场景、一个差异化卖点。要通过生活方式与消费行为的数据洞察，真正理解用户痛点，甚至发现尚未被满足的需求。

其次是以小步快跑的方式验证产品。在新品开发初期，通过TMIC等工具进行趋势共创与概念测试，结合小红书等内容平台进行内容测款与人群反馈，快速迭代、避免盲目all in。这也是为何天猫千星计划将TMIC这种高阶工具开放给潜力商家的原因，可以帮助品牌在趋势赛道中更快找到新的爆发点。

最关键的是，从卖货思维转向品牌思维。除了短期的ROI与GMV，品牌还要关注用户的主动搜索、复购行为和高价值人群占比——这些才是品牌能否持续生长的关键指标。卖得更多不一定是品牌力，被记住才是。

善用平台赋能与生态协作也至关重要。平台正在构建一套从趋势发现、产品孵化到品牌爆发的全链路支持体系。新品牌应主动融入这些生态，与平台共建内容、共创新品，实现资源的高效匹配。

天猫快消品类洞察及品牌策略负责人菀意介绍，快消行业已从规模竞争转向心智竞争，新品牌需聚焦"速度、宽度、锐度"三大增长引擎：爆品生命周期管理愈发关键，推新能力与节奏决定品牌生意增长，需通过持续迭代保持市场敏感度；品牌分阶段突破，从爆品出圈到品类拓展，再到矩阵式布局，构建健康的货品结构；细分需求与新趋渗透引领行业增量，需精准把握消费者需求。同时，针对趋势品类，天猫为符合要求的品牌提供种草反哺、流量激励等资源，协同品牌实现赛道突破。

说到底，新品牌的真正突破，不在于快或多，而在于准和深。