为什么中年男人抢着买5888元燕窝？揭开'他经济'背后的凡勃伦陷阱

摘要：2025年3月，74岁的万科创始人王石代言了一款名为“总裁碗燕”的男性燕窝，单碗售价528元，是普通女性燕窝的2.4倍。这款产品宣称添加了人参、蛹虫草等“壮阳成分”，专为“商务领袖”设计。令人意外的是，尽管燕之屋近年利润下滑44%7，这款高价产品却迅速售出数十

2025年3月，74岁的万科创始人王石代言了一款名为“总裁碗燕”的男性燕窝，单碗售价528元，是普通女性燕窝的2.4倍。这款产品宣称添加了人参、蛹虫草等“壮阳成分”，专为“商务领袖”设计。令人意外的是，尽管燕之屋近年利润下滑44%7，这款高价产品却迅速售出数十份，甚至有人评论“高档佳品，多次采购”。

多年来的消费模式之下，我们已习惯了男性在面对非必要消费的时候更节制更理性这个说法，甚至调侃说在消费市场上，少女>儿童>少妇>老人>狗>男人，乃至于诞生了“男人消费不如狗”这个说法，但在看不到的角落里，男性消费力也正在被市场慢慢挖掘。当我们在商场看见标价1999元的"商务男士专属燕窝"时，品牌早已完成了精密的消费者筛选。

“她”经济渐渐萎靡的情况下，“他”经济正在慢慢崛起。

QuestMobile数据显示，中国25-40岁男性用户人均单日使用时长较五年前增加2.3小时，他们刷着CHAO社区选购限量球鞋，在《黑神话：悟空》里为虚拟装备一掷千金，也在直播间抢购带溯源码的燕窝礼盒——这些行为共同勾勒出三条清晰的演进轨迹。

第一条轨迹是消费价值的"马斯洛跃迁"。当35岁的程序员老陈在Steam平台为《黑神话：悟空》豪掷298元时，他购买的不仅是游戏时长，更是对少年时期《西游记》情怀的补偿性满足。这种"为情绪买单"的特质，使得男性消费正从基础需求层（衣食住行）向社交尊重层（潮玩、限量款）乃至自我实现层（课程付费、健康管理）跃进。京东数据显示，2024年男性在知识付费类目消费占比达39%，首次超越女性。

第二条轨迹是价格敏感度的"凡勃伦化扭曲"。某燕窝品牌的市场实验显示，当产品加入"商务尊享"字样后，虽然成分未变，但男性顾客的支付意愿提升了57%，且复购周期缩短至女性顾客的1/3。这种用商品价格标签替代社会地位标尺的现象，完美印证了凡勃伦效应的当代演绎。

第三条轨迹是消费决策的"去中心化裂变"。Kantar咨询的调研揭示，38%的男性消费者会在观看专业测评视频后改变购买决策，这个比例在美妆个护领域更是高达61%。

从产业数据看，“他经济”肉眼可见地正在迅速崛起，现已催生出三个万亿级赛道。

首先是健康消费市场：2024年男性滋补品市场规模突破1200亿，其中燕窝类目同比激增83%，且客单价是女性市场的1.7倍。其次是娱乐消费市场：《黑神话：悟空》不仅卖出1800万份游戏，其衍生的定制显卡、联名机械键盘等周边产品，在得物平台溢价率普遍超过200%。最后是形象管理市场：据Euromonitor统计，中国男性护肤品市场复合增长率达15.2%，95后男性平均拥有4.3件美容仪器，这个数字在五年前仅为0.8。